Le week-end dernier, sur le Tour des Flandres, le coureur de chez Alpecin-Premier Tech portait ainsi sur son poignet gauche l’un des derniers modèles du prestigieux horloger suisse Richard Mille dont il est l’un des ambassadeurs comme… Tadej Pogacar.
Dimanche dernier, sur le Tour des Flandres, Mathieu van der Poel portait sa montre Richard Mille au poignet gauche. ©SprintCyclingAgency2026
Un petit bijou d’une trentaine de grammes à peine estimé à près de 300 000 euros qu’il promène aussi l’hiver dans les labourés lors d’une saison de cyclo-cross au cours de laquelle il a pris l’habitude de débarquer au volant de sa Lamborghini Urus SE (prix à partir de 250 000 euros), un bolide de plus de 800 chevaux dont la vitesse de pointe dépasse les… 300 km/h. Un univers et des partenariats très haut de gamme qui traduisent plutôt bien la nouvelle image du sport cycliste et de ses plus grandes figures.
L’exigence d’un quotidien en message
Il y a deux semaines, au soir d’un Middelkerke-Wevelgem qu’il avait largement animé, MvdP postait sur son compte Instagram (1,5 million de suiveurs) une photo de son embarquement dans un jet privé en direction du soleil de la Costa Blanca où il avait choisi de finaliser sa préparation pour le Tour des Flandres.
Mathieu van de Poel embarque pour l’Espagne au soir de Gand-Wevelgem. ©instagram
Mentionnée dans un coin de l’image, la référence à Flying Group a donné un joli coup de projecteur à la société d’aviation belge dont il est le visage depuis 2025. « Ce que nous souhaitons mettre en avant dans ce partenariat avec Mathieu n’a rien à voir avec le luxe, nous explique Johan Van Lokeren, le CEO de Flying Group. C’est l’efficacité et l’exigence que nous offrons dans nos services qui sont mises en lumière grâce à lui. L’exemple de son vol au soir de Middelkerke-Wevelgem est assez parlant. Moins de deux heures après avoir franchi la ligne d’arrivée de cette épreuve, il décollait déjà pour l’Espagne et il était chez lui en train de profiter d’un moment de détente quand il aurait seulement embarqué à bord d’un appareil commercial au départ de Zaventem… La carrière d’un sportif de très haut niveau ne dure que dix à quinze ans maximum et le degré d’exigence de son quotidien est tel qu’il m’apparaît naturel de chercher à maximiser sa récupération comme l’efficacité de ses déplacements. »
Une confiance dans l’efficience d’une société que Johan Van Lokeren voit comme la meilleure des publicités. « 85 % de notre clientèle est constituée d’hommes d’affaires qui recherchent eux aussi à rentabiliser au mieux leur temps. Quand on doit aller d’un point A à un point B sans devoir passer par un point C, c’est parfois précieux. Tout comme le fait d’arriver frais et dispo pour une réunion importante. Lorsqu’un coureur prépare pendant des mois un rendez-vous important, il est logique qu’il fasse tout pour l’aborder dans les meilleures conditions possibles. Et voyager en aviation privée lui permet aussi, par exemple, d’éviter les contacts avec près de 200 autres passagers dont certains peuvent être malades. Inutile de vous faire un dessin sur les conséquences que peuvent avoir trois heures passées à quelques rangées d’un voisin qui tousse dans la même cabine… »
guillement
Comme Mathieu, notre clientèle d’hommes d’affaires recherche à rentabiliser son temps au mieux. »
L’autre argument de poids qui a pesé dans la balance d’un coureur très régulièrement sollicité par de candidats annonceurs tient dans la proximité géographique. « Mathieu habite à quelques kilomètres de l’aéroport d’Anvers qui constitue l’une de nos bases logistiques avec Malte et Luxembourg, conclut Van Lokeren. Voyager au départ de la métropole relève donc, ici aussi, d’une forme de facilité. »
Un sapin sur le toit d’une Lamborghini
Une dimension locale également de mise dans le partenariat qu’entretient MvdP avec la concession Lamborghini d’Anvers. « Elle est effectivement très proche du domicile de Mathieu, sourit Liana Picard, porte-parole de Lamborghini. La personnalité de Mathieu incarne des valeurs qui collent bien à l’image de notre marque et du Urus SE (SUV sportif) qu’il conduit : l’ambition de toujours repousser ses limites, une maîtrise sur tous les terrains ainsi que l’adrénaline de la vitesse maîtrisée. Cette collaboration nous offre par ailleurs deux énormes atouts. Le rayonnement international du coureur assure une visibilité mondiale à notre marque au travers de ses posts sur des réseaux sociaux très suivis. Le petit clip le mettant en scène avec un sapin de Noël sur le toit d’une de nos voitures a, par exemple, été vu plusieurs centaines de milliers de fois. Dans le même temps, certaines actions menées par la concession d’Anvers renforcent la proximité avec cette clientèle spécifique. Il existait une vraie attente en ce sens et nous avons pu organiser des rencontres entre Mathieu et les clients de ce garage. C’est le genre de moments exclusifs et privilégiés qui parlent à notre public. »
Professeur émérite de management à l’UCL, Thierry Zintz éclaire cette collaboration d’un autre argument. « Aujourd’hui, le cyclisme est devenu un sport éminemment technologique. Les vélos sont testés dans les mêmes tunnels aérodynamiques que les F1 mais ils magnifient davantage la portée de l’exploit physique de l’athlète dans ce qui constitue l’un des sports les plus exigeants au monde. Cela parle forcément aux marques que représente Mathieu van der Poel. Une montre haut de gamme, un jet ou une voiture qui monte à plus de 300 km/h, cela relève finalement d’un même univers que j’appelle l’excellence maîtrisée. Et gagner sur tous les terrains comme le fait le Néerlandais, c’en est un beau symbole. Si le vélo reste populaire par sa gratuité et son accessibilité à chacun, le profil de ses pratiquants a évolué ces dernières années en même temps que le prix des équipements a gonflé. Un vélo à près de 15 000 euros, un casque à 300, une tenue à 500 : c’est un sport qui a le pouvoir de véhiculer certains marqueurs sociaux assez puissants. Comme une voiture ou une montre finalement… »
guillement
La pratique du cyclisme peut véhiculer des marqueurs sociaux puissants. Comme une voiture ou une montre… »
Au-delà de caractéristiques propres à la discipline qu’il pratique, l’universitaire voit dans la personnalité du double vainqueur de Milan-Sanremo d’autres éléments de séduction.
Mathieu van der Poel est l’un des visages de l’horloger Richard Mille. ©D. R.
« Si vous demandez aux amateurs de cyclisme quel coureur est le plus beau sur sa machine, beaucoup vous citeront en tout premier nom celui de Mathieu van der Poel. Il véhicule une certaine élégance sur le vélo comme en dehors, ce qui est évidemment très important pour des marques premium. C’est aussi un gars qui porte une forme de respectabilité, il n’est jamais au centre de polémiques nocives à un partenaire. Je crois, enfin, qu’il parle une audience extrêmement large. C’est le petit-fils de Raymond Poulidor, ce qui génère une réelle affection auprès d’un public plus âgé en même temps qu’il fascine les plus jeunes par son charisme. »
C’est ce qu’on appelle tenir le haut du pavé…