La Suisse a longtemps réglementé de façon très stricte les produits ayant le droit d’arborer la croix suisse. Le fabricant de chaussures On a récemment obtenu un assouplissement de ces règles, une nouveauté qui pourrait avoir un certain nombre de conséquences. Tour d’horizon.

Qu’est-ce que le « Made in Switzerland »? L’Institut fédéral de la propriété intellectuelle a annoncé fin mars une « précision de pratique » à ce sujet. Ce bref communiqué de presse contenait toutefois une information au potentiel explosif: dorénavant, même les produits qui ne sont pas fabriqués en grande partie en Suisse pourront être commercialisés avec la croix blanche sur fond rouge.

Quelle est la valeur économique du label « Swiss Made »?

Pour déterminer la valeur du label « Swiss Made », la Confédération applique une formule simple: 1% du produit intérieur brut (PIB) est généré par l’excellente réputation de la Suisse en tant que site de production.

« Cette valeur représente aujourd’hui environ 7 milliards de francs », indique l’Institut de la propriété intellectuelle, contacté par SWI swissinfo.ch. Elle serait le résultat d’une disposition accrue des consommateurs et consommatrices à payer pour des produits arborant la croix suisse. Car le « Swiss Made » est perçu comme synonyme de qualité, de précision et de fiabilité.

Un autre indicateur de la valeur du label « Swiss Made » est l’indice « Made in » (Made-in Country Index, en anglais), établi pour la dernière fois en 2017 à partir d’un sondage réalisé en ligne à l’échelle mondiale. Avec 98 points sur 100, la Suisse se classe en deuxième place derrière l’Allemagne.

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Selon l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle, cette plus-value économique peut représenter jusqu’à 20% du prix de vente pour les produits agricoles naturels et les produits typiquement suisses, et jusqu’à 50% pour les produits de luxe. Des études menées par l’Université de Saint-Gall estiment à environ 40% le gain de valeur moyen généré par le label « Swiss Made ».

Que signifie exactement le « Swiss Made »?

Pour obtenir le label « Swiss Made », au moins 60% des coûts de fabrication des produits industriels doivent être générés en Suisse. Les montres font l’objet d’une réglementation particulière: le mouvement doit être fabriqué à au moins 60% en Suisse, et le développement ainsi que l’étape de fabrication la plus importante doivent également y avoir lieu.

Pour les denrées alimentaires, 80% du poids des matières premières doit provenir de Suisse. Une exception existe pour le chocolat, car les noix et le cacao n’y sont pas disponibles en quantité suffisante, voire pas du tout. En contrepartie, la recette et la fabrication doivent être suisses.

Le fabricant de bonbons Ricola a dû se battre pour défendre son identité suisse. [Keystone] Le fabricant de bonbons Ricola a dû se battre pour défendre son identité suisse. [Keystone]

La législation « Swissness », en vigueur depuis 2017, vise à mieux protéger la marque « Suisse » contre les imitations. Tranchante comme un couteau suisse, cette loi a fait des victimes de premier plan, dont le chocolat Toblerone, qui a dû retirer le Cervin de son emballage après la délocalisation de sa production en Slovaquie. Les bonbons aux herbes Ricola ont quant à eux dû adapter leurs recettes pour conserver la croix suisse. Toute infraction intentionnelle à cette loi est passible d’une peine de prison pouvant aller jusqu’à cinq ans.

Il existe toutefois des zones grises qui échappent au champ d’application de la loi. Ainsi, aux Etats-Unis, le « Swiss Cheese » est une appellation générique pour désigner un fromage à trous et ne constitue ni une indication d’origine ni un produit protégé.

En 2025, l’Institut de Nuremberg pour les décisions de marché a comparé la réputation des labels « Made in » dans le cadre d’une enquête mondiale. En exclusivité pour SWI swissinfo.ch, l’institut a également analysé sur quels marchés le label « Swiss Made » est particulièrement bien perçu. Il en ressort que c’est en Inde que les consommatrices et consommateurs ont la meilleure opinion des produits suisses, suivie par l’Allemagne. A l’inverse, la marque suisse a moins d’attrait au Japon.

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Quelle nouveauté concernant le label « Swiss Made »?

La nouvelle règle est désormais la suivante: si un produit repose sur de la recherche ou du développement suisses, la croix peut être utilisée même si le produit est fabriqué à l’étranger.

Dans ces cas, elle doit être intégrée dans les mentions « Swiss Engineering » ou « Swiss Research ». Concrètement, la précision stipule que « la croix suisse doit être placée exactement entre les deux mots, et la longueur du côté du carré ne doit pas dépasser la taille de la police. »

Mais ce que recouvrent précisément les notions de « Swiss Engineering » et de « Swiss Research » reste encore à clarifier – probablement par les tribunaux.

Pourquoi cette adaptation?

Cet ajustement vise à soulager les entreprises suisses qui, face au franc fort et aux droits de douane élevés aux Etats-Unis, ont été contraintes de délocaliser une partie de leur production.

>> Ecouter l’interview d’Olivier R. Müller, expert horloger, sur les effets du contexte géopolitique compliqué dans le commerce suisse : Le salon Watches and Wonders s’ouvre dans un contexte géopolitique compliqué: interview d’Olivier R. Müller / La Matinale / 6 min. / le 14 avril 2026

Les étapes importantes de la création de valeur, comme la recherche, le développement et le design, se font souvent encore depuis la Suisse, souligne l’Institut fédéral de la propriété intellectuelle, à l’origine du changement. Selon lui, les entreprises ont donc un intérêt légitime à continuer de mettre en avant leur « suissitude ».

La marque suisse emblématique Victorinox fabrique également des valises en Asie. [Keystone] La marque suisse emblématique Victorinox fabrique également des valises en Asie. [Keystone]

Exemple avec le célèbre fabricant de couteaux suisses Victorinox, qui propose également une ligne de valises et de sacs de voyage conçus en Suisse mais fabriqués en Asie. Jusqu’à présent, conformément à la législation « Swissness », le fabricant ne pouvait apposer sur ses valises qu’un blason avec une croix blanche sur fond noir. A l’avenir, ces valises pourraient porter une véritable croix suisse.

Des gagnants et des perdants?

L’élargissement des règles de la « suissitude » constitue avant tout une victoire pour la marque de chaussures de sport On, désormais mondialement connue. Basée à Zurich, l’entreprise emploie des milliers de personnes, dont plus de 1000 en Suisse, mais la production se fait principalement au Vietnam.

Malgré cela, On a apposé la croix suisse sur ses chaussures. L’Institut fédéral de la propriété intellectuelle s’y est opposé, provoquant un litige et une escalade fin 2025 lorsque l’entreprise zurichoise a menacé d’engager une procédure judiciaire. L’Institut a alors précisé sa pratique. Il ne s’agirait toutefois pas d’une « Lex On », mais d’une clarification applicable à tous, selon un porte-parole de l’institution. La nouvelle réglementation profitera donc aussi à de nombreuses autres entreprises.

Il est difficile de dire s’il y aura des perdants. Mais le mécontentement est déjà grand auprès des entreprises ayant réalisé d’importants investissements ces dernières années pour satisfaire aux exigences de la « Swissness ». Des interventions sont également déposées au Parlement. Et la nouvelle règle sera aussi examinée sous l’angle juridique.

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Article original: Balz Rigendinger (SWI)

Adaptation: Julien Furrer (RTS)