![\"\"](\"https:\/\/www.europesays.com\/ch-fr\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/Capture-decran-2026-05-22-a-17.13.35-1024x577.png\")
<\/p>\nUne \u00e9tude men\u00e9e conjointement par Nielsen Media Germany, FOCUS Marketing Research et Media Focus Suisse r\u00e9v\u00e8le que le march\u00e9 publicitaire suisse conserve plusieurs sp\u00e9cificit\u00e9s qui le distinguent nettement de ses voisins germanophones. Si l\u2019Allemagne demeure le poids lourd de la r\u00e9gion DACH, la Suisse affiche la pression publicitaire par habitant la plus \u00e9lev\u00e9e et continue de se singulariser par l\u2019importance du print et de l\u2019affichage dans les strat\u00e9gies des annonceurs.<\/p>\n
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Un march\u00e9 suisse plus petit, mais plus dense
\u00c0 premi\u00e8re vue, la hi\u00e9rarchie des march\u00e9s publicitaires de l\u2019espace DACH reste inchang\u00e9e. Avec 35,7 milliards d\u2019euros de pression publicitaire brute en 2025, l\u2019Allemagne concentre l\u2019essentiel des investissements observ\u00e9s par l\u2019\u00e9tude. L\u2019Autriche atteint 4,1 milliards d\u2019euros, tandis que la Suisse totalise 4,48 milliards de francs\/euros.<\/p>\n
La lecture par habitant nuance toutefois fortement cette comparaison. La Suisse enregistre une pression publicitaire brute de 498 francs\/euros par habitant, devant l\u2019Autriche (460 euros) et l\u2019Allemagne (428 euros). Cette performance traduit l\u2019intensit\u00e9 concurrentielle d\u2019un march\u00e9 o\u00f9 les marques doivent maintenir une forte visibilit\u00e9 aupr\u00e8s d\u2019une population relativement r\u00e9duite mais dot\u00e9e d\u2019un pouvoir d\u2019achat \u00e9lev\u00e9.<\/p>\n
Pour les annonceurs, cette situation confirme l\u2019attractivit\u00e9 du march\u00e9 helv\u00e9tique malgr\u00e9 sa taille limit\u00e9e. Pour les m\u00e9dias, elle souligne \u00e9galement la capacit\u00e9 du pays \u00e0 maintenir une forte valeur publicitaire dans un contexte o\u00f9 de nombreux march\u00e9s europ\u00e9ens connaissent une fragmentation croissante de l\u2019attention.<\/p>\n
Le print r\u00e9siste l\u00e0 o\u00f9 d\u2019autres march\u00e9s d\u00e9crochent
L\u2019enseignement le plus marquant concerne la structure m\u00eame des investissements m\u00e9dias. Alors que la t\u00e9l\u00e9vision demeure le principal support dans l\u2019ensemble de la r\u00e9gion DACH, la Suisse affiche un profil radicalement diff\u00e9rent de celui de ses voisins. Le print repr\u00e9sente encore 41 % de la pression publicitaire brute suisse. Cette part tombe \u00e0 28 % en Autriche et \u00e0 seulement 23 % en Allemagne. \u00c0 l\u2019inverse, la t\u00e9l\u00e9vision p\u00e8se 47 % du march\u00e9 allemand contre 34 % en Suisse.<\/p>\n
Cette r\u00e9sistance de la presse constitue une singularit\u00e9 dans le paysage europ\u00e9en. Malgr\u00e9 la poursuite de la num\u00e9risation des usages, les titres de presse suisses continuent de jouer un r\u00f4le central dans les plans m\u00e9dias. La proximit\u00e9 r\u00e9gionale, la cr\u00e9dibilit\u00e9 \u00e9ditoriale et la force des marques m\u00e9dias nationales semblent encore offrir aux annonceurs des environnements recherch\u00e9s pour construire leur notori\u00e9t\u00e9. Pour les \u00e9diteurs, cette situation repr\u00e9sente un avantage concurrentiel important face aux plateformes internationales qui captent une part croissante des investissements num\u00e9riques.<\/p>\n
L\u2019affichage ext\u00e9rieur s\u2019impose comme un pilier du march\u00e9 helv\u00e9tique
Autre particularit\u00e9 suisse : le poids de l\u2019Out of Home. Avec plus d\u2019un milliard de francs\/euros de pression publicitaire brute et une progression annuelle de 4,4 %, l\u2019affichage repr\u00e9sente d\u00e9sormais 23 % du march\u00e9 publicitaire national. La comparaison avec les pays voisins est r\u00e9v\u00e9latrice. L\u2019Out of Home ne p\u00e8se que 10 % du march\u00e9 allemand et 8 % du march\u00e9 autrichien. Aucun autre pays de la r\u00e9gion DACH n\u2019accorde une place aussi importante \u00e0 ce m\u00e9dia.<\/p>\n
Cette dynamique confirme la mont\u00e9e en puissance de l\u2019affichage digital, mais \u00e9galement l\u2019importance structurelle des r\u00e9seaux d\u2019affichage suisses dans les strat\u00e9gies de couverture et de r\u00e9p\u00e9tition des campagnes. Dans un contexte de fragmentation des audiences, l\u2019OOH appara\u00eet plus que jamais comme un m\u00e9dia de masse capable de compl\u00e9ter efficacement les dispositifs num\u00e9riques.<\/p>\n
Une croissance tir\u00e9e par quelques grands m\u00e9dias
L\u2019\u00e9tude montre \u00e9galement des trajectoires contrast\u00e9es selon les canaux. En Suisse, l\u2019Out of Home (+4,4 %) et Internet (+0,6 %) progressent, tandis que le print (-4,3 %), la t\u00e9l\u00e9vision (-2,8 %) et la radio (-7,2 %) reculent.<\/p>\n
Au niveau r\u00e9gional, l\u2019affichage ext\u00e9rieur appara\u00eet comme le principal moteur de croissance avec une hausse de 7,5 % dans l\u2019ensemble DACH, devant Internet (+5,6 %). La t\u00e9l\u00e9vision continue en revanche de perdre du terrain (-4,0 %), illustrant les transformations des habitudes de consommation des contenus audiovisuels. Ces \u00e9volutions confirment que les budgets se r\u00e9allouent progressivement vers les m\u00e9dias offrant davantage de flexibilit\u00e9, de ciblage ou de visibilit\u00e9 dans l\u2019espace public, sans pour autant provoquer un effondrement des supports traditionnels en Suisse.<\/p>\n
Coop, Migros et Denner parmi les plus grands annonceurs du pays
Le classement des principaux annonceurs suisses illustre l\u2019importance persistante de la distribution dans l\u2019\u00e9conomie publicitaire nationale. Coop domine le march\u00e9 avec une pression publicitaire brute de 354,5 millions, devant Migros (249 millions) et Procter & Gamble (91,6 millions). Denner et Lidl compl\u00e8tent le Top 5.<\/p>\n
Du c\u00f4t\u00e9 des campagnes, les couches Pampers de Procter & Gamble occupent la premi\u00e8re place, devant les campagnes institutionnelles de Feldschl\u00f6sschen et du fromage Sbrinz. L\u2019\u00e9tude identifie \u00e9galement plusieurs moteurs de croissance en Suisse, parmi lesquels Nestl\u00e9, Swisscom, Aldi, Denner et Trivago, qui ont significativement renforc\u00e9 leur pr\u00e9sence publicitaire sur l\u2019ann\u00e9e.<\/p>\n
Allemagne et Autriche : deux trajectoires distinctes au sein du monde germanophone Cette \u00e9volution refl\u00e8te les mutations observ\u00e9es dans de nombreux grands march\u00e9s europ\u00e9ens : les annonceurs r\u00e9duisent progressivement leur d\u00e9pendance \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire au profit de dispositifs plus flexibles, combinant affichage num\u00e9rique, data et ciblage. Les principaux moteurs de croissance identifi\u00e9s par l\u2019\u00e9tude \u2013 Vinted, REWE, Pharmasgp, 1&1 ou Deutsche Telekom \u2013 illustrent d\u2019ailleurs le dynamisme des secteurs du commerce, des t\u00e9l\u00e9communications et des plateformes num\u00e9riques.<\/p>\n L\u2019Autriche affiche pour sa part un march\u00e9 plus modeste, estim\u00e9 \u00e0 4,1 milliards d\u2019euros, en recul de 3,2 % sur un an. Son mix m\u00e9dia appara\u00eet comme un mod\u00e8le interm\u00e9diaire entre l\u2019Allemagne et la Suisse. La t\u00e9l\u00e9vision y conserve un poids important (31 %), mais la presse reste \u00e9galement tr\u00e8s pr\u00e9sente avec 28 % des investissements. Internet repr\u00e9sente 12 % du march\u00e9, tandis que l\u2019affichage ext\u00e9rieur atteint 8 %.<\/p>\n Le march\u00e9 autrichien se caract\u00e9rise \u00e9galement par une forte pr\u00e9sence des enseignes de distribution parmi les principaux annonceurs. XXXLutz, Spar et Billa figurent en t\u00eate des investissements publicitaires, t\u00e9moignant du r\u00f4le central du commerce de d\u00e9tail dans l\u2019\u00e9conomie des m\u00e9dias du pays. Les campagnes de Magenta Telekom, Erste Bank ou Lottoland comptent parmi les plus visibles de l\u2019ann\u00e9e, confirmant le poids des t\u00e9l\u00e9communications, de la finance et des services dans les strat\u00e9gies de communication autrichiennes.<\/p>\n Cette comparaison met finalement en \u00e9vidence trois mod\u00e8les publicitaires compl\u00e9mentaires au sein de l\u2019espace DACH : une Allemagne port\u00e9e par sa puissance de march\u00e9 et la croissance de l\u2019affichage, une Autriche qui conserve un \u00e9quilibre entre m\u00e9dias traditionnels et num\u00e9riques, et une Suisse qui demeure l\u2019exception r\u00e9gionale gr\u00e2ce \u00e0 la vigueur persistante du print et \u00e0 l\u2019importance strat\u00e9gique de l\u2019Out of Home.<\/p>\n
Si la Suisse se distingue par le poids du print et de l\u2019affichage, l\u2019Allemagne et l\u2019Autriche pr\u00e9sentent des profils m\u00e9diatiques diff\u00e9rents. Avec 35,7 milliards d\u2019euros de pression publicitaire brute, l\u2019Allemagne repr\u00e9sente \u00e0 elle seule plus de 80 % du Supprimer l\u2019image mise en avant<\/a>march\u00e9 DACH. Malgr\u00e9 ce volume consid\u00e9rable, le march\u00e9 reste quasiment stable sur un an (-0,04 %), signe d\u2019une certaine maturit\u00e9. La t\u00e9l\u00e9vision demeure le m\u00e9dia dominant avec 47 % des investissements observ\u00e9s, m\u00eame si elle poursuit son recul (-4,2 %). \u00c0 l\u2019inverse, Internet (+6,4 %) et surtout l\u2019Out of Home (+9,2 %) figurent parmi les principaux moteurs de croissance du march\u00e9 allemand.<\/p>\n