{"id":265253,"date":"2026-08-18T05:34:18","date_gmt":"2026-08-18T05:34:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-fr\/265253\/"},"modified":"2026-08-18T05:34:18","modified_gmt":"2026-08-18T05:34:18","slug":"galaxus-fait-de-la-ressemblance-un-argument-publicitaire","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-fr\/265253\/","title":{"rendered":"Galaxus fait de la ressemblance un argument publicitaire"},"content":{"rendered":"

Avec sa nouvelle campagne d\u2019affichage, Galaxus abandonne momentan\u00e9ment la d\u00e9monstration de largeur de gamme pour s\u2019int\u00e9resser \u00e0 une promesse plus subtile : la possibilit\u00e9 de choisir entre des produits qui semblent presque identiques. Une mani\u00e8re de transformer l\u2019abondance \u2013 parfois probl\u00e9matique dans l\u2019e-commerce \u2013 en territoire de communication.<\/p>\n

\u00c0 premi\u00e8re vue, l\u2019exercice pourrait sembler paradoxal pour un distributeur : consacrer une campagne \u00e0 montrer des produits qui se ressemblent. L\u00e0 o\u00f9 la publicit\u00e9 cherche g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 singulariser un objet, Galaxus fait exactement l\u2019inverse. Chaussures de randonn\u00e9e, parasols, accessoires de sauna, lunettes de natation ou poussettes apparaissent c\u00f4te \u00e0 c\u00f4te comme autant de quasi-doubles.<\/p>\n

Mais c\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment dans cet espace entre \u00ab identique \u00bb et \u00ab presque identique \u00bb que se situe l\u2019id\u00e9e cr\u00e9ative de la campagne lanc\u00e9e ce 17 ao\u00fbt en Suisse. Galaxus ne communique plus seulement sur l\u2019\u00e9tendue de son catalogue : l\u2019enseigne met en sc\u00e8ne la granularit\u00e9 du choix.<\/p>\n

Quand l\u2019abondance devient le message
Ce d\u00e9placement est int\u00e9ressant du point de vue marketing. Les pr\u00e9c\u00e9dentes campagnes \u00ab Sammelsurium \u00bb de Galaxus jouaient d\u00e9j\u00e0 avec la profusion de r\u00e9f\u00e9rences disponibles \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur d\u2019une cat\u00e9gorie. Cette fois, le propos se resserre : ce ne sont plus seulement les diff\u00e9rences visibles entre les produits qui mat\u00e9rialisent la richesse de l\u2019assortiment, mais des variations parfois minuscules.<\/p>\n

L\u2019exemple avanc\u00e9 par la marque est r\u00e9v\u00e9lateur : son assortiment peut comprendre 275 barres d\u2019halt\u00e8res d\u2019apparence tr\u00e8s proche ou plus de 3\u2019500 rouges \u00e0 l\u00e8vres. Pour une partie des consommateurs, ces nuances peuvent pourtant d\u00e9terminer l\u2019achat. Taille, caract\u00e9ristique technique, teinte, forme ou usage particulier : derri\u00e8re une ressemblance visuelle se cachent potentiellement des crit\u00e8res de s\u00e9lection tr\u00e8s diff\u00e9rents.<\/p>\n

La campagne transforme ainsi une caract\u00e9ristique structurelle du commerce en ligne \u2013 la multiplication des r\u00e9f\u00e9rences \u2013 en b\u00e9n\u00e9fice consommateur. L\u00e0 o\u00f9 un catalogue gigantesque peut provoquer une forme de saturation face au choix, Galaxus choisit de raconter l\u2019autre face du ph\u00e9nom\u00e8ne : l\u2019assortiment permet de chercher non pas simplement UN produit, mais celui qui correspond pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 une attente.<\/p>\n

Une cr\u00e9ation pens\u00e9e pour la vitesse de lecture
Cette promesse trouve un terrain particuli\u00e8rement adapt\u00e9 dans l\u2019OOH. Le principe visuel peut \u00eatre compris rapidement : plusieurs objets paraissent identiques, avant que leurs diff\u00e9rences n\u2019apparaissent \u00e0 celui ou celle qui prend le temps de les observer.<\/p>\n

Ce jeu entre perception imm\u00e9diate et observation fonctionne comme un dispositif publicitaire en soi. L\u2019affiche ne cherche pas \u00e0 expliquer exhaustivement l\u2019offre du distributeur. Elle donne au passant une m\u00e9canique \u00e0 d\u00e9coder.<\/p>\n

Le choix d\u2019une ex\u00e9cution graphique \u00e9pur\u00e9e renforce cette logique. Les produits deviennent les protagonistes de la campagne et leur accumulation suffit \u00e0 mat\u00e9rialiser le positionnement. Pour une plateforme d\u2019e-commerce g\u00e9n\u00e9raliste, c\u2019est aussi une fa\u00e7on de communiquer sur une caract\u00e9ristique difficile \u00e0 repr\u00e9senter : comment rendre visible un catalogue contenant une multitude de r\u00e9f\u00e9rences sans tomber dans l\u2019inventaire ?<\/p>\n

De l\u2019affiche au feed
La campagne compte 33 visuels et ne se limite pas \u00e0 l\u2019affichage classique. Elle est d\u00e9ploy\u00e9e en Suisse al\u00e9manique et en Suisse romande sur des supports imprim\u00e9s et num\u00e9riques, mais \u00e9galement en banni\u00e8res, sur les r\u00e9seaux sociaux et en vid\u00e9o en ligne.<\/p>\n

Cette d\u00e9clinaison multicanale est coh\u00e9rente avec le concept. La r\u00e9p\u00e9tition de produits proches peut fonctionner sur une affiche de grand format, mais elle correspond \u00e9galement aux codes des interfaces num\u00e9riques, o\u00f9 l\u2019utilisateur est quotidiennement confront\u00e9 \u00e0 des s\u00e9ries de vignettes pr\u00e9sentant des articles aux diff\u00e9rences parfois peu perceptibles.<\/p>\n

C\u2019est probablement l\u2019un des aspects les plus int\u00e9ressants de cette campagne pour les professionnels de la communication : elle transpose dans l\u2019espace public une exp\u00e9rience famili\u00e8re de l\u2019e-commerce. Faire d\u00e9filer plusieurs produits, les comparer, revenir sur un d\u00e9tail ou h\u00e9siter entre deux variantes devient une mati\u00e8re cr\u00e9ative.<\/p>\n

L\u2019affichage reprend ainsi, sous une forme simplifi\u00e9e, le langage visuel du catalogue num\u00e9rique.<\/p>\n

Le paradoxe du choix comme territoire de marque
Cette strat\u00e9gie n\u2019est toutefois pas d\u00e9pourvue d\u2019ambigu\u00eft\u00e9. Dans le commerce \u00e9lectronique, l\u2019immensit\u00e9 de l\u2019offre constitue simultan\u00e9ment une force et un d\u00e9fi. Plus le nombre de r\u00e9f\u00e9rences augmente, plus les plateformes doivent organiser, filtrer, recommander et hi\u00e9rarchiser leurs catalogues pour permettre aux consommateurs de trouver ce qu\u2019ils recherchent.<\/p>\n

La campagne choisit volontairement de regarder cette \u00e9quation du c\u00f4t\u00e9 positif : si des centaines de produits semblent similaires, c\u2019est qu\u2019il existe potentiellement une variante adapt\u00e9e \u00e0 chaque besoin.<\/p>\n

Le discours est particuli\u00e8rement pertinent pour une plateforme g\u00e9n\u00e9raliste comme Galaxus. Face \u00e0 des acteurs sp\u00e9cialis\u00e9s capables de revendiquer l\u2019expertise d\u2019une cat\u00e9gorie et aux grandes plateformes internationales jouant sur l\u2019\u00e9chelle, la largeur et la profondeur de l\u2019assortiment peuvent devenir des attributs de marque \u00e0 part enti\u00e8re. Encore faut-il les rendre compr\u00e9hensibles.<\/p>\n

Plut\u00f4t que d\u2019annoncer des millions de r\u00e9f\u00e9rences ou d\u2019aligner des arguments quantitatifs, Galaxus choisit ici de faire ressentir cette profondeur par l\u2019image.<\/p>\n

En Suisse, l\u2019OOH reste un laboratoire cr\u00e9atif
Le choix d\u2019un concept reposant largement sur l\u2019image facilite naturellement cette circulation entre r\u00e9gions linguistiques : le ressort cr\u00e9atif d\u00e9pend moins d\u2019un long argumentaire que d\u2019une situation imm\u00e9diatement perceptible.<\/p>\n

Pour le march\u00e9 publicitaire suisse, cette campagne rappelle surtout la capacit\u00e9 de l\u2019affichage \u00e0 servir de point de d\u00e9part \u00e0 des dispositifs beaucoup plus larges. \u00c0 mesure que l\u2019OOH associe supports traditionnels et \u00e9crans num\u00e9riques et que les campagnes sont prolong\u00e9es sur les plateformes sociales et en vid\u00e9o, une id\u00e9e con\u00e7ue pour \u00eatre comprise en quelques secondes peut devenir un v\u00e9ritable syst\u00e8me cr\u00e9atif multicanal.<\/p>\n

M\u00eame si les distributeurs en ligne disposent de donn\u00e9es, de moteurs de recommandation et de possibilit\u00e9s de personnalisation toujours plus sophistiqu\u00e9s, Galaxus choisit donc un ressort publicitaire presque \u00e9l\u00e9mentaire : regarder deux objets et chercher ce qui les distingue.<\/p>\n

Une m\u00e9canique simple qui traduit finalement assez bien l\u2019une des fonctions centrales du commerce num\u00e9rique contemporain : aider chacun \u00e0 trouver, au milieu d\u2019une offre consid\u00e9rable, la diff\u00e9rence qui compte.<\/p>\n

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