Devátého ledna 2007 vystoupil Steve Jobs na pódium v San Franciscu s telefonem, který neuměl natočit video, nedokázal zkopírovat text, nespustil jedinou aplikaci od jiného vývojáře a na internet se připojoval jen přes pomalé 2G. Devadesát minut na to Jobs strávil vysvětlováním, proč je každá z těchto absencí ve skutečnosti záměrný a chytrý designový krok.

Na konferenci Macworld tehdy Apple podle vlastní tiskové zprávy představil zařízení, které Steve Jobs označil za revoluční a kouzelný produkt, doslova pět let napřed před jakýmkoli jiným mobilním telefonem. Do prodeje se iPhone dostal až o půl roku později, 29. června 2007, za 499 dolarů ve verzi se čtyřmi gigabajty paměti a 599 dolarů ve verzi s osmi gigabajty, výhradně u operátora AT&T. Hardware byl skutečně nový, kapacitní dotyková obrazovka reagující na více prstů najednou, akcelerometr otáčející displej podle polohy telefonu, snímač přiblížení zhasínající obrazovku u ucha.

Seznam toho, co telefon neuměl, byl přitom dlouhý natolik, že by sám vydal za samostatnou specifikaci produktu. Chyběly aplikace od třetích stran i obchod, odkud by se daly stáhnout, chybělo kopírování a vkládání textu, nahrávání videa z dvoumegapixelového fotoaparátu, posílání MMS zpráv, rychlejší 3G připojení, podpora firemní pošty Microsoft Exchange nebo možnost telefon použít jako modem. Konkurenční telefony od BlackBerry, Nokie nebo na platformě Windows Mobile přitom většinu z toho uměly už tehdy.

Jobs během keynote opakovaně přeznačoval chybějící funkce na moudrá rozhodnutí. Absence aplikací od jiných vývojářů se proměnila v argument o stabilitě, telefony prý padaly kvůli špatně napsanému kódu cizích programátorů a Apple to na zařízení, na které se lidé spoléhají při telefonování, nechtěl riskovat. Chybějící fyzická klávesnice se stala argumentem pro flexibilitu, plastová klávesnice je jednou provždy daná, zatímco softwarová se dokáže proměnit v cokoli. Pomalé 2G připojení EDGE se proměnilo v argument o výdrži baterie, protože tehdejší 3G čipy měly příliš velkou spotřebu.

Tento typ psychologické práce, kdy si člověk sám dopředu vyřeší rozpor mezi tím, co má, a tím, co chtěl, formuloval už o půl století dřív americký psycholog Leon Festinger. Podle jeho práce vydané nakladatelstvím Stanford University Press v roce 1957 lidé usilují o vnitřní psychologickou konzistenci, a pokud narazí na rozpor mezi přesvědčením a realitou, aktivně tento rozpor zmenšují tak, že přizpůsobí to, co si přáli, tomu, co reálně dostali. Jobs tuto práci na pódiu odvedl za publikum dopředu, ještě než mělo za telefon bez kopírování textu zaplatit skoro šest set dolarů.

Co je na celém příběhu pozoruhodné, je rychlost, s jakou Apple většinu těchto filozofických pozic sám obrátil. Otevřený dopis z října 2007 oznámil, že vývojářskou sadu nástrojů přece jen vydá, obchod App Store otevřel v červenci 2008 a rychle se stal středobodem marketingu celého zařízení. Ve stejném měsíci dorazil model iPhone 3G s rychlejším připojením jako hlavní novinkou. Kopírování a vkládání textu i nahrávání videa přišly v polovině roku 2009 s modelem 3GS a aktualizací softwaru, tedy víc než dva roky po původním prodeji. Každá vlastnost, která byla v lednu 2007 prezentovaná jako filozofie, se v pozdější keynote objevila jako obyčejná položka na seznamu novinek, se stejnou přesvědčivostí, jako by to tak firma plánovala od začátku.

Přesto první iPhone svou roli splnil. Podle záznamů na Wikipedii se ho prodalo 6 124 000 kusů, než byl v červenci 2008 stažen z prodeje a nahrazen modelem 3G, což na zařízení s tak dlouhým seznamem chybějících funkcí a vysokou cenou nebyl vůbec špatný výsledek.

Tento typ rétoriky se od té doby stal běžnou praxí napříč celým technologickým průmyslem. Telefon bez sluchátkového konektoru se prodává jako odvaha, notebook jen s porty USB-C jako pohled do budoucnosti, fotoaparát bez hledáčku jako jednoduchost, auto bez fyzických tlačítek jako minimalismus. Někdy jde o upřímně míněné rozhodnutí, které designu skutečně slouží. Jindy jde o zpětně vymyšlené zdůvodnění něčeho, co se prostě nestihlo, a poznat rozdíl mezi nimi lze nejspolehlivěji tak, že člověk počká dvě generace produktu a zjistí, jestli se chybějící funkce tiše nevrátí s úplně jiným příběhem.