Ein kleines Geschäft in einer niederländischen Kleinstadt – daraus ist einer der dynamischsten Discounter Europas geworden. Action betreibt heute mehr als 3.300 Filialen in 15 Ländern und wächst Jahr für Jahr mit beeindruckenden Zahlen. Dahinter steckt eine klare Strategie: möglichst viele Produkte zu möglichst niedrigen Preisen anbieten, bei gleichzeitig minimierten Betriebskosten. Wie das genau funktioniert – und warum das Modell so gut aufgeht – zeigt ein Blick auf die Geschichte des Unternehmens.
Vom ersten Laden bis zur europäischen Expansion vergingen nur wenige Jahrzehnte. Heute kaufen jede Woche mehr als 21 Millionen Menschen bei Action ein. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer konsequent durchgehaltenen Unternehmensstrategie.
📌 Wusstest du das über Action?
- 1. Lieblingsmarke der Franzosen
- In Frankreich – dem Land mit den meisten Action-Filialen – wurde Action von 2023 bis 2026 vier Jahre in Folge als beliebteste Einzelhandelskette der Franzosen (Enseigne Préférée des Français) ausgezeichnet.
- 2. Einer der größten Arbeitgeber seiner Art
- Action beschäftigt Menschen aus 166 verschiedenen Nationen. Damit ist das Unternehmen einer der international vielfältigsten Arbeitgeber im europäischen Einzelhandel.
- 3. Nachhaltigkeit: Emissionen halbiert
- Seit 2021 hat Action seine eigenen CO₂-Emissionen (Scope 1 und 2) um 56 Prozent gesenkt – unter anderem durch den Umstieg auf Ökostrom und den Einsatz von HVO100-Biokraftstoff in den Niederlanden.
- 4. 18 Verteilzentren quer durch Europa
- Um die schnelle Expansion zu stützen, betreibt Action inzwischen 18 Verteilzentren und vier Hubs in ganz Europa. Allein 2025 kamen drei neue Zentren in Deutschland, Polen und Italien hinzu.
- 5. Golden Scaler 2025
- Action wurde 2025 mit dem „Golden Scaler Award“ als das am schnellsten wachsende Unternehmen der Niederlande ausgezeichnet – dem Land, in dem die Kette 1993 gegründet wurde.
Wie alles begann: Enkhuizen 1993
Gerard Deen und Rob Wagemaker gründeten Action 1993 in Enkhuizen, einer kleinen Stadt im Norden der Niederlande. Ihr Konzept war simpel: Haushaltswaren, Drogerieartikel und Dekorationsprodukte zu sehr günstigen Preisen verkaufen. Das Sortiment war überschaubar, die Filialen waren schlicht eingerichtet – und genau das kam bei den Kunden an.
Die Idee breitete sich langsam, aber stetig aus. Zwölf Jahre nach der Gründung, im Jahr 2005, eröffneten die ersten Filialen außerhalb der Niederlande: in Belgien. Der Schritt über die Grenze markierte den Beginn einer Expansion, die seitdem nicht mehr gestoppt wurde.
Was steckt hinter der Tiefpreis-Strategie?
Action kauft seine Waren in enormen Mengen ein – das drückt die Einkaufspreise erheblich. Wer monatlich gleichbleibend große Bestellungen aufgibt, bekommt von Lieferanten deutlich bessere Konditionen. In einer ZDFinfo-Dokumentation berichtete ein chinesischer Kleiderbügelproduzent aus Shenzhen, der auch Action beliefert, über seine Erfahrungen:
„An Geschäften mit Action verdiene ich wenig. Sie bekommen die Bügel zu einem lächerlich niedrigen Preis.“
Trotzdem arbeitet er mit Action zusammen – weil die Bestellmengen planbar und stabil sind. Für den Produzenten ist es ein sicheres Zusatzgeschäft, für Action ein Hebel, um Preise auf ein Minimum zu drücken.
Standardisierung als Kostensenker
Niedrige Einkaufspreise allein reichen nicht. Action hält auch die eigenen Betriebskosten konsequent gering. Handelsexperte Prof. Carsten Kortum von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg erklärt gegenüber „ZDFheute“: „Die Filialen und Abläufe bei Action sind standardisiert, damit Betriebskosten minimal bleiben.“
Das zeigt sich im Filialalltag deutlich: einfache Beleuchtung, reduzierte Ladenausstattung, keine aufwändige Dekoration. In der Logistik setzt das Unternehmen auf kurze Lieferketten und gut ausgelastete Transportkapazitäten – etwa durch den Einsatz von Doppelstock-Lkw. Auch Marketing und Werbung hält Action bewusst klein. Kortum: „Action investiert im Verhältnis zum Umsatz zudem kaum in Werbung und Marketing.“
Das Sortiment: Überraschung inklusive
Rund 6.000 Produkte umfasst das Action-Sortiment – von Putzmitteln über Spielzeug bis hin zu Elektronik und Deko. Zwei Drittel davon kosten weniger als zwei Euro, 1.500 Artikel liegen sogar unter einem Euro. Jede Woche kommen etwa 150 neue Produkte dazu, zwei Drittel des Sortiments wechseln laufend.
Diese Dynamik erzeugt einen gezielten Effekt: Kunden kommen immer wieder, weil sie nicht wissen, was als nächstes im Regal steht. Das Prinzip erinnert an das sogenannte „Treasure Hunt“-Einkaufserlebnis, das auch andere Discounter wie TJ Maxx in den USA nutzen – und das nachweislich Kunden bindet.
Wie der Investor das Wachstum beschleunigte
Ein entscheidender Wachstumsschub kam 2011, als die britische Private-Equity-Gesellschaft 3i bei Action einstieg. Zu diesem Zeitpunkt betrieb Action rund 250 Filialen, fast ausschließlich in den Niederlanden. 3i brachte frisches Kapital und strategische Expertise – und legte damit den Grundstein für die europaweite Expansion.
Seitdem wuchs der Umsatz mit einer durchschnittlichen Rate von rund 26 Prozent pro Jahr. Heute hält 3i etwa 80 Prozent der Anteile an Action und bezeichnet die Beteiligung als wichtigsten Wert im gesamten Portfolio.
Action in Deutschland: Einstieg 2009
In Deutschland ist Action seit 2009 vertreten – die erste Filiale eröffnete in Schüttorf, nahe der niederländischen Grenze. Das Wachstum verlief zunächst moderat, nahm aber in den darauffolgenden Jahren deutlich an Fahrt auf. Ende 2025 betrieb der Discounter in Deutschland rund 650 Geschäfte.
Zum Vergleich: Hauptkonkurrent Tedi erzielte 2024 mit über 3.500 Filialen einen Bruttoumsatz von rund drei Milliarden Euro. Action dagegen kam 2024 mit gut 2.900 Filialen auf einen Nettoumsatz von 13,8 Milliarden Euro – ein deutlicher Beleg, wie viel effizienter das Action-Modell wirtschaftet.
Warum die Inflation Action noch stärker macht
Steigende Preise treiben Verbraucher zu günstigeren Einkaufsquellen – davon profitiert Action direkt. Laut Daten des Consumer Panel Services GfK stiegen die Non-Food-Ausgaben bei Billig-Discountern zwischen dem ersten Halbjahr 2022 und 2024 von 2,6 auf 3,2 Milliarden Euro. Bei Lebensmitteldiscountern sank der Umsatz in derselben Produktkategorie gleichzeitig von vier auf rund 3,5 Milliarden Euro.
Kortum ordnet das so ein: „Haushalte versuchen, Ausgaben zu senken, insbesondere bei Zubehör, Dekoration oder Haushaltswaren, die nicht als existenziell gelten.“ Action besetzt genau diesen Bedarf – und wächst in wirtschaftlich unsicheren Zeiten besonders stark. Billig-Discount…Strategie?
Die Zahlen 2025: Wachstum auf neuem Niveau
Im Geschäftsjahr 2025 steigerte Action seinen Umsatz laut „Retail-News“ um 16 Prozent auf 16 Milliarden Euro. 384 neue Filialen wurden eröffnet, das operative Ergebnis stieg um 14 Prozent auf 2,367 Milliarden Euro. Das Unternehmen beschäftigt mittlerweile mehr als 84.000 Menschen aus 166 Nationen.
Wöchentlich begrüßte Action im Schnitt 21,6 Millionen Kunden – fast drei Millionen mehr als noch ein Jahr zuvor. Das Unternehmen ist damit nicht nur Europas am schnellsten wachsender Non-Food-Discounter, sondern auch einer der meistbesuchten stationären Einzelhändler des Kontinents.
Was kommt als Nächstes?
Für 2026 plant Action mindestens 400 neue Filialen sowie den Einstieg in Kroatien und Slowenien. Neue Logistikzentren entstehen in Italien, Spanien und Frankreich. 2027 soll Bulgarien folgen. Und dann ist da noch der große Schritt: der Eintritt in den US-Markt.
Bis Ende 2027 oder Anfang 2028 soll die erste US-Filiale im Südosten der Vereinigten Staaten eröffnen. Bis 2030 plant das Unternehmen rund 100 Standorte in den USA. Ob das Modell, das in Europa so gut funktioniert, auch im hart umkämpften amerikanischen Markt aufgeht, wird sich zeigen. Die Vorbereitungen dafür laufen bereits.