Vinted will den US-Markt nach Depop-Vorbild aufmischen

Von

Bloomberg

Veröffentlicht am

30. Juli 2026

Thomas Plantenga gibt unumwunden zu, sich bei Unternehmen auf der ganzen Welt „bedient“ zu haben. Der CEO von Vinted, Europas größtem C2C-Marktplatz für Mode, sagt, er habe sich an deren Strategien orientiert, um eine Online-Plattform aufzubauen, die inzwischen die 500 Milliarden Euro schwere Modebranche in Europa aufmischt.

Vinted

„Ich habe unzählige Geschäftsberichte von Amazon, MercadoLibre, Mercari und Costco gelesen, um zu verstehen, wie sie arbeiten und was sie tun. Wir haben die besten Elemente der weltweit führenden Unternehmen herausgegriffen, um einen C2C-Transaktionsmarktplatz zu schaffen, den es so bislang nicht gab“, sagte der 42-jährige Niederländer im Interview in der Vinted-Zentrale, einem vierstöckigen Gebäude im Herzen der litauischen Hauptstadt Vilnius.

Das Vinted-Büro liegt nur wenige Gehminuten von der Altstadt entfernt – in einem Viertel mit zu Lofts umgebauten Fabriken aus der Sowjetzeit, Kreativzentren und modernen Bürogebäuden. An diesem Julitag sitzt Plantenga in einem verglasten Konferenzraum, trägt Jeansshorts und Lederpantoletten und wirkt entspannt. Das passt zur Atmosphäre im Unternehmen: Mitarbeiter aus den europäischen Niederlassungen, die zum jährlichen Sommertreffen nach Vilnius gekommen sind, unterhalten sich in den offenen Aufenthaltsbereichen bei einem Kaffee.

Vinted wurde 2008 als Plattform für den Kauf und Verkauf gebrauchter Kleidung zwischen Privatpersonen gegründet und hat einen so starken Marktplatz aufgebaut, dass das Unternehmen – gemeinsam mit einigen Wettbewerbern – den Umsatz von Mode- und Luxusmarken zunehmend unter Druck setzt. Laut dem McKinsey-Bericht „State of Fashion 2026“ wird der Secondhand-Markt zwischen 2025 und 2027 zwei- bis dreimal so schnell wachsen wie der Markt für Neuware, da Verbraucher verstärkt nach günstigeren Alternativen suchen.

„Das Risiko für die gesamte Branche besteht darin, dass Secondhand-Kleidung den Verkauf neuer Mode kannibalisiert“, schrieben Analysten von RBC Capital Markets in einer aktuellen Mitteilung. Zugleich verwiesen sie darauf, dass viele internationale Marken ihre eigenen Wiederverkaufsangebote ausbauen, um auf diese Entwicklung zu reagieren.

Mit dem schwindenden Stigma rund um Secondhand-Kleidung sprechen auch Prominente wie Paris Hilton, Paul Mescal und Chloë Sevigny offen über ihre Verkäufe auf entsprechenden Plattformen.

Im Podcast „Table Manners“ sagte Sängerin Suki Waterhouse, sie kaufe auf diese Weise Vintage-Kleidung. „Ich liebe Vinted“, erklärte sie.

Da wirtschaftliche Zwänge und eine nachhaltigkeitsbewusste jüngere Generation Vorbehalte gegenüber gebrauchter Kleidung abbauen, werden in diesem Jahr voraussichtlich rund 60 Prozent der Verbraucher weltweit Secondhand einkaufen, schätzt McKinsey unter Berufung auf ThredUp und GlobalData.

In China liegt dieser Anteil sogar bei mehr als 70 Prozent – getragen von der Nachfrage nach Premium- und Markenartikeln zu erschwinglichen Preisen.

Der weltweite Markt für Secondhand-Bekleidung dürfte bis 2027 ein Volumen von 317 Milliarden US-Dollar erreichen – ein Plus von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr, so das Beratungsunternehmen. Größe und technologische Entwicklung der Marktplätze hätten einen „Wendepunkt“ erreicht, der es ermögliche, Millionen von Transaktionen profitabel abzuwickeln.

„Der eigentliche Treiber ist der Verbraucher“, sagte Poonam Goyal, Senior-Einzelhandelsanalystin bei Bloomberg Intelligence. Nach Jahren hoher Inflation seien Käufer preisbewusster geworden, während insbesondere jüngere Generationen Secondhand längst als selbstverständlichen Bestandteil ihres Konsumverhaltens betrachteten. „Die Menschen sind stolz darauf, Secondhand zu kaufen. Sie möchten das Schnäppchen zeigen, das sie gemacht haben. Das ist eine völlig andere Denkweise.“

Vinted hat sich in Europa durch hohe Investitionen in Logistik, Zahlungsabwicklung und Technologie an die Spitze des Marktes gesetzt. Dadurch gewann das Unternehmen die nötige Größe und kritische Masse, um sich vom Wettbewerb abzusetzen. Analysten von Wells Fargo unter Leitung von Ken Gawrelski bezeichnen Vinted als „eine disruptive Kraft im C2C-Handel“ in Westeuropa.

Das Unternehmen, das bei einer Sekundärplatzierung in diesem Jahr mit 8 Milliarden Euro bewertet wurde, zählt EQT, BlackRock, den Ontario Teachers’ Pension Plan und Schroders Capital zu seinen Investoren. Zudem bereitet sich Vinted auf einen Börsengang vor, der zu den größten Technologie-IPOs Europas der vergangenen Jahre zählen könnte.

Obwohl bislang weder Berater noch Zeitpunkt oder Börsenplatz feststehen, bereite sich Vinted bereits seit geraumer Zeit auf einen Börsengang vor, sagte Carolina Brochado, Partnerin bei der schwedischen Beteiligungsgesellschaft EQT und Mitglied des Verwaltungsrats. Derzeit liege der Fokus des Managements jedoch weiterhin auf dem Ausbau des Geschäfts, statt übereilt an den Kapitalmarkt zu gehen, ergänzte sie.

Plantengas größte Herausforderung besteht nun darin, auf dem US-Markt Fuß zu fassen. „Mitten in einer Expansion in den USA geht man nicht an die Börse – das wäre verrückt“, sagte er.

Mit dem Eintritt in den US-Markt trifft Vinted auf etablierte Wettbewerber wie eBay – von Plantenga als „Original-Gangster“ der Branche bezeichnet –, das in diesem Jahr die Modeplattform Depop für rund 1,2 Milliarden US-Dollar übernommen hat, um sein Secondhand-Geschäft auszubauen. Hinzu kommen Facebook Marketplace, Poshmark und ThredUp.

„Ob wir auf diesem Markt tatsächlich bestehen und erfolgreich sein können, ist eine sehr große Frage“, sagte Plantenga. Einzelheiten zu den Plänen in den USA wollte er nicht nennen.

Vinted befinde sich dort noch in einer frühen Testphase, die ersten Ergebnisse seien jedoch ermutigend, sagte er. Analysten von Wells Fargo, die eBay beobachten, schrieben in ihrem Juli-Bericht, dass sich die Zahl der täglich aktiven Vinted-Nutzer in den USA im zweiten Quartal nach dem Markteintritt im Januar gegenüber dem Vorjahr mehr als versechsfacht habe.

Die weltweit steigende Nachfrage nach Secondhand-Mode hat zahlreiche Anbieter hervorgebracht. Dazu zählen Plattformen wie das japanische Mercari, die britischen Anbieter Hardly Ever Worn It und Depop, das französische Vestiaire Collective sowie The RealReal in den USA. Vielen gelingt es jedoch bislang nicht, das starke Wachstum dauerhaft in Profitabilität umzuwandeln. Vestiaire Collective rechnet erst 2026 – mehr als 15 Jahre nach der Gründung – mit seinem ersten Jahresgewinn. Gleichzeitig wachsen in Asien, einer der dynamischsten Regionen des Marktes, Plattformen wie das von Alibaba unterstützte Idle Fish, Poizon, Mercari und Kream rasant.

Der Zugang zu Warenbeständen – sei es durch Marken, die Überbestände abbauen wollen, oder durch Privatpersonen, die nicht mehr getragene Kleidung verkaufen möchten – zählt zu den größten Herausforderungen für die Plattformen.

Seit Plantenga 2016 die Unternehmensführung übernahm, hat er das Geschäftsmodell grundlegend umgebaut. Kern der Strategie war die Abschaffung der Verkäufergebühren bei gleichzeitiger Einführung von Käufergebühren. Dadurch stieg das Angebot auf der Plattform, die Liquidität des Marktplatzes verbesserte sich und Vinted legte den Grundstein für seine Profitabilität. Gleichzeitig konnte das Unternehmen massiv in seine Infrastruktur investieren, die Investoren heute als entscheidenden Wettbewerbsvorteil ansehen.

2025 wickelte Vinted Waren im Wert von 10,8 Milliarden Euro ab – 47 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Umsatz stieg um 38 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro. Der Nettogewinn ging dagegen um 19 Prozent auf 62 Millionen Euro zurück, da Vinted seine Investitionen in Deutschland und in das Logistikgeschäft „Vinted Go“ erhöhte. Dennoch bewerteten Investoren das Unternehmen in diesem Jahr mit 8 Milliarden Euro, nach 5 Milliarden Euro im Jahr 2024.

Die schwedische Beteiligungsgesellschaft EQT, die 2021 bei Vinted einstieg und weiterhin zu den größten Anteilseignern zählt, ist überzeugt, dass sich der Wettbewerbsvorteil des Unternehmens längst über den Secondhand-Modehandel hinaus erstreckt. Brochado sieht Vinted aufgrund seiner Netzwerkeffekte, seiner technologischen Infrastruktur und seines wachsenden Ökosystems zunehmend auf einer Stufe mit Plattformunternehmen wie Airbnb, Uber oder MercadoLibre.

„Vinted hat das Potenzial, zum Amazon der Secondhand-Branche zu werden“, sagte sie.

Parallel zur Expansion in Europa hat Vinted sein Angebot um neue Produktkategorien wie Elektronik, Bücher und Spielzeug erweitert. Mit „Vinted Go“ betreibt das Unternehmen inzwischen mehr als 18.000 Abhol- und Abgabestellen in Europa, darunter Paketstationen und Partnergeschäfte. Über „Vinted Pay“ baut es zudem sein Zahlungsangebot aus.

Das Geschäftsmodell ist einfach: Der Verkauf ist für Anbieter kostenlos, sie erhalten den vollständigen Verkaufspreis. Verkäufer fotografieren ihre Artikel, ergänzen eine Beschreibung, legen den Preis fest und stellen das Angebot in der App ein. Beim Kauf erhebt Vinted eine Gebühr vom Käufer und stellt dem Verkäufer ein vorfrankiertes Versandetikett zur Verfügung. Nach der Bestätigung des Warenerhalts wird der Erlös in das virtuelle Guthaben des Verkäufers überwiesen.

Erika Orlovskiene, Mutter von zwei Kindern aus Vilnius, nutzt Vinted seit fast zehn Jahren, um Kinderkleidung, Kleider, Bücher und sogar ein Aquarium zu kaufen und zu verkaufen.

„Kinder wachsen so schnell aus ihrer Kleidung heraus – da sammelt sich vieles an. Und was macht man mit Kleidung, die kaum getragen wurde?“, sagte sie. Über die Jahre habe sie „Tausende von Euro“ gespart. „Es geht nicht nur ums Sparen, sondern auch um Nachhaltigkeit.“

Mit dem Wachstum der Nutzerbasis investierte Vinted erheblich in eine eigene Versandinfrastruktur, Zahlungssysteme und Kundensupport-Software. Das Unternehmen betreibt sogar eigene Server statt Cloud-Dienste zu nutzen – Investitionen, die nach Ansicht Plantengas zwar wenig spektakulär sind, den Kostenvorteil des Unternehmens jedoch sichern.

„Alles, was Vinted im Bereich Versand und Zahlungen unternimmt, dient dem Marktplatz“, sagte Brochado. Niedrigere Transaktionskosten kämen letztlich den Verbrauchern zugute und stärkten zugleich die Wirtschaftlichkeit der Plattform.

Genau dieses Modell will Vinted nun in die USA übertragen. Ob sich das Käufergebühren-Modell dort durchsetzen lässt, bleibt jedoch offen. Nach Einschätzung von Bloomberg-Intelligence-Analystin Poonam Goyal reagieren US-Käufer deutlich sensibler auf zusätzliche Gebühren – insbesondere dann, wenn diese separat ausgewiesen werden.

Sollte sich das Modell dennoch durchsetzen, könnte Vinted „einen neuen Branchenstandard setzen, dem Wettbewerber folgen – und damit die gesamte Branche profitabler machen“, sagte sie.

Plantenga sieht dafür bereits erste Anzeichen. Wettbewerber wie Poshmark, Depop und Mercari hätten ihre Modelle in den vergangenen Jahren zunehmend an Vinteds Käufergebühren angepasst. Das spreche dafür, dass sich der europäische Ansatz als Branchenstandard etabliere. Depop, das ebenfalls auf dieses Modell setzt und dafür unter anderem mit Sängerin Zara Larsson wirbt, sei inzwischen der stärkste der drei Anbieter.

Auch traditionelle Modehändler steigen verstärkt in das Wiederverkaufsgeschäft ein. H&M übernahm 2019 die Mehrheit an der schwedischen Plattform Sellpy. Zalando baute sein Pre-Owned-Angebot aus und kooperiert beim zertifizierten Luxus-Resale mit Vestiaire Collective. Inditex startete Ende 2022 in Großbritannien „Zara Pre-Owned“ und weitete das Angebot später auf Wiederverkauf, Reparaturen und Spenden aus. Die Plattform ist inzwischen in 16 europäischen Märkten sowie in den USA verfügbar.

„Secondhand wird zu einem immer selbstverständlicheren Bestandteil des Einkaufsverhaltens der Kunden“, sagte H&M-CEO Daniel Erver. Sellpy sei „unser Weg, diesem Wandel nahe zu bleiben“. Das Unternehmen schreibe zwar noch keine Gewinne, da es sich weiterhin in der Expansion befinde. Das Geschäftsmodell erfülle jedoch „alle Voraussetzungen, um profitabel zu sein und gleichzeitig weiter zu wachsen“.

Zurück in Vilnius zeigt sich Plantenga überzeugt, dass Vinted dazu beigetragen hat, Litauen als Standort für Technologieunternehmen international sichtbarer zu machen. Als er eher zufällig CEO wurde, habe er nicht damit gerechnet, einmal an der Spitze eines Unternehmens zu stehen, das seine Branche grundlegend verändert.

Damals lebte er in New York und arbeitete gemeinsam mit der Venture-Capital-Gesellschaft FJ Labs am Aufbau eines mobilen Marktplatzes. Nachdem das Start-up verkauft worden war, genoss er zunächst seine neu gewonnene Freiheit. In dieser Zeit baten ihn Manager von Vinted um Unterstützung.

„Ich wollte helfen“, sagte Plantenga. „Wir wussten, dass es sehr riskant war und schiefgehen konnte.“

Weniger als zehn Jahre später war Vinted zu Litauens erstem Technologie-Einhorn mit einer Bewertung von mehr als einer Milliarde US-Dollar geworden. Der Hauptsitz des Unternehmens liegt direkt gegenüber von Nord Security, dem Betreiber von NordVPN. In unmittelbarer Nachbarschaft befindet sich zudem Oxylabs, das in diesem Monat mit einer Bewertung von 3,6 Milliarden US-Dollar zum zweitgrößten Einhorn des Landes aufstieg. Selbst die Bushaltestelle vor den Unternehmen trägt den Namen „Vienaragių“ – litauisch für „Einhorn“.

Plantenga bedauert, dass Europa in den vergangenen 30 Jahren mit Spotify nur ein Unternehmen im Wert von rund 100 Milliarden US-Dollar hervorgebracht habe, während in den USA gleich mehrere Konzerne die Billionen-Dollar-Marke erreichten.

Die aktuelle Bewertung von Vinted „wirkt winzig und unbedeutend. Sie ist vielmehr ein Sprungbrett für etwas wesentlich Größeres“, sagte er. „Dieses Ziel nicht zu verfolgen, wäre eine unglaubliche Verschwendung.“

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