Ende dieses Jahres will Picnic hierzulande beim Umsatz die Marke von einer Milliarde Euro knacken. Um dieses Ziel zu erreichen, weitet das Unternehmen seine Vertriebsgebiete und Werbeaktivitäten aus. Nachdem im Frühjahr der wichtige Schritt nach München unternommen wurde, stehen aktuell Neustarts an in den Großräumen Magdeburg und Dormagen, in den Städten Hamm und Würzburg sowie Erweiterungen in den bestehenden Liefergebieten in Wolfsburg und im Raum Mannheim. Im Gespräch mit MEEDIA sagt Kseniia Pronina, Expertin für Broad Reach bei Picnic Deutschland: „Aktuell verfolgen wir eine zweistufige Wachstumsstrategie: Zum einen verdichten wir bestehende Liefergebiete, zum anderen erschließen wir neue Regionen.“
Die neue Kampagne dreht sich inhaltlich vor allem um Kochrezepte. Analysen des Nutzerverhaltens hätten gezeigt, dass die Rezeptfunktion ein wichtiger Wachstumstreiber für Picnic ist. Denn: Nicht das Kochen selbst stresst Familien, sondern die tägliche Entscheidung, was gekocht werden soll. „Genau diesen Mental Load möchten wir adressieren“, so Pronina. Die Rezeptfunktion verbinde Inspiration, Essensplanung und Einkauf zu einem digitalen Erlebnis und erleichtere den Einstieg in den Online-Lebensmitteleinkauf. „Gerade in neu erschlossenen Liefergebieten trägt die Funktion dazu bei, neue Kund:innen auf Picnic aufmerksam zu machen und erste Berührungspunkte mit dem Service zu schaffen.“
Die Kampagne läuft insgesamt in Deutschland, Frankreich und den Niederlanden. Hierzulande soll sie reichweitenstarke Formate mit datengetriebenen Performance-Maßnahmen kombinieren. Im Zentrum des digitalen Media-Mixes stehen plattformspezifische Short-Video-Formate bei Meta (Facebook, Instagram), TikTok, Pinterest und YouTube. Pronina erläutert: „Darüber hinaus nutzen wir Connected TV (CTV), um unsere Zielgruppe auf Streaming-Plattformen zu erreichen. Dazu zählen beispielsweise Disney+, Prime Video, Joyn, RTL+ und Netflix. Durch den datenbasierten Einkauf können wir die Ausspielung gezielt auf Plattformen ausrichten, die von unserer Zielgruppe besonders stark genutzt werden. Ergänzend setzen wir auf regionale Radiosender, um eine breite Abdeckung in unseren Liefergebieten zu erzielen. Außerdem testen wir nach einer ersten positiven Pilotierung bereits zum zweiten Mal Podcast-Werbung über Spotify.“
Im Bereich Digital Out of Home (DOOH) nutzt Picnic unterschiedliche digitale Werbeflächen, darunter digitale City-Light-Poster (D-CLPs) in hochfrequentierten Innenstadtlagen, Infoscreens an Haltestellen und Verkehrsknotenpunkten sowie Screens an Standorten mit einem „besonders hohen Zielgruppen-Fit für Familien“. Die Aussteuerung erfolge programmatisch über eine Demand-Side-Plattform (DSP), wodurch die Kampagne „gezielt und datenbasiert auf relevante Zielgruppen“ ausgerichtet werden könne.
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Die Kampagne startet regional leicht versetzt, um sie an die Sommerferien in den jeweiligen Bundesländern anzupassen. In den meisten Regionen beginnt die Ausspielung am 4. September und läuft bis Ende September. In den beiden bayerischen Regionen beginnt die Kampagne aufgrund der späteren Ferienzeit rund zwei Wochen später. Zum Mediabudget macht Picnic-Managerin Pronina keine Angaben. Was die Reichweite angeht, so nennt sie als Ziel „rund 400 Millionen Kontakte“ – über alle eingesetzten Kanäle hinweg. Kreativ entstand die Kampagne inhouse. Bei den Mediaaufgaben kümmern sich eigene Leute um die Schaltungen auf Social Media, in anderen Mediengattungen unterstützt die Düsseldorfer Agentur Unbound Media.
Flankiert wird der externe Media-Einsatz durch eine synchrone CRM- und In-App-Aktivierung: Über personalisierte Push-Mitteilungen, Rezeptempfehlungen und kuratierte Zutaten-Bundles sollen Kunden beim Öffnen der App angesprochen werden.
Von der Deutschland-Niederlassung in Düsseldorf aus ist Picnic nach eigenen Angaben in über 250 Städten mit 2.300 E-Vans aktiv.