Die jüngste Initiative der führenden japanischen Teemarke Ito En, mit ihrem traditionellen ungesüßten Tee gesundheitsbewusste US-Kunden zu gewinnen, ist auf ein neues Hindernis gestoßen: die Handelszölle von Präsident Donald Trump.
Das Unternehmen, das viel Geld in eine Zusammenarbeit mit dem Major-League-Baseball-Star Shohei Ohtani investiert und einen weniger bitteren Tee auf den Markt gebracht hat, um einen größeren Anteil am lukrativen Wachstumsmarkt zu erobern, diskutiert nun, ob es die Preise erhöhen oder einen Teil der Produktion über den Pazifik verlagern soll, wie Führungskräfte in Interviews mit Reuters erklärten.
Das Dilemma, in dem sich Ito En befindet, ist in ganz Japan zu beobachten, dem größten ausländischen Investor in den Vereinigten Staaten, während Tokios Handelsunterhändler diese Woche nach Washington zurückkehren, um zu versuchen, ein Abkommen zu erzielen, das die fragile Wirtschaft abfedert.
Makoto Ogi, General Manager für internationale Geschäftsentwicklung bei Ito En, erklärte gegenüber Reuters, dass das Unternehmen möglicherweise die Preise für seine Produkte in den USA erhöhen werde, um Trumps 24-prozentige Abgabe auf japanische Waren auszugleichen, die nächsten Monat in Kraft treten soll.
Das Problem ist, dass ihre Einzelhändler und Vertriebshändler aus Angst vor Umsatzverlusten Widerstand leisten könnten. „Wir können von ihnen möglicherweise nicht verlangen, unsere Preise zu erhöhen, trotz der Äußerungen von Trump”, sagte er.
Als Ito En das letzte Mal die Preise in den USA erhöhte – um etwa 10 % im Jahr 2022 –, gingen die Umsätze um rund 5 % zurück. Das Unternehmen erklärte, der Rückgang sei auf die Preiserhöhung sowie auf Faktoren wie COVID-19 zurückzuführen, die die Marktbedingungen beeinflusst hätten.
Das Unternehmen erwägt außerdem, Teebeutel in den USA herzustellen und Getränke dort abzufüllen, anstatt wie bisher in Japan, Taiwan und Thailand, wie Ogi und andere Führungskräfte in Interviews in Tokio erklärten.
Diese Details zu den möglichen Plänen des Unternehmens zur Bekämpfung der Zölle wurden bisher nicht bekannt gegeben. Die Kosten für solche Maßnahmen wurden von den Führungskräften nicht genannt.
In seinem aktuellen Ergebnisbericht für diesen Monat gab Ito En einen Gewinnrückgang von 8,2 % für das Geschäftsjahr bis April bekannt, prognostiziert jedoch für das laufende Jahr einen Anstieg von 11 %.
Für das US-Teegeschäft setzte sich das Unternehmen ein bescheidenes Gewinnwachstumsziel von 3,7 % gegenüber 20,7 % im Vorjahr, was laut einem Unternehmenssprecher teilweise auf die Zölle zurückzuführen ist.
Die Aktien stiegen nach Bekanntgabe der Ergebnisse auf den höchsten Stand seit fast vier Monaten, und der Präsident erklärte den Investoren später, die Prognosen seien „konservativ”.
Viele japanische Unternehmen haben Krisenstäbe eingerichtet, um Pläne zur Umstrukturierung ihrer Lieferketten oder zur Kostensenkung auszuarbeiten, um die Zölle auszugleichen und ihre Wachstumspläne in den USA auf Kurs zu halten, sagte Asuka Tatebayashi, Analystin bei der Mizuho Bank.
Eine Umfrage der Exportförderungsorganisation JETRO unter 3.000 japanischen Unternehmen Ende letzten Jahres vor Trumps Zöllen ergab, dass das Interesse an den US-Märkten so hoch wie seit fast einem Jahrzehnt nicht mehr war, wobei Lebensmittel- und Getränkeunternehmen wie Ito En am enthusiastischsten waren.
„Wenn man mit Unternehmen in Japan spricht, steht die USA an erster Stelle”, sagte Tatebayashi und fügte hinzu, dass sie mit einer schrumpfenden Binnennachfrage konfrontiert sind und generell vorsichtig sind, in risikoreichere Schwellenländer zu expandieren.
GROSSE PLÄNE
Für Ito En sind die USA seit langem ein Markt, den es unbedingt erschließen möchte.
Vor fünf Jahren empfing Joshua Walker, der neu ernannte Leiter der gemeinnützigen Japan Society in den USA, Yosuke Honjo, den Leiter von Ito En in Nordamerika, in seinem New Yorker Büro.
Honjo deutete auf die grünen Flaschen der Flaggschiffmarke „Oi Ocha”, die in den Regalen standen, und erklärte, er wünsche sich, dass sie sich wie die roten Flaschen von Coca-Cola auf der ganzen Welt verbreiten würden.
„Das war erfrischend. Japanische Unternehmen haben normalerweise keine derart großartigen Ambitionen”, sagte Walker und berichtete von den bisher nicht veröffentlichten Äußerungen des Managers. Honjo bestätigte diese Äußerungen über einen Unternehmenssprecher.
Ito En wurde in den 1960er Jahren von Honjos Vater und Onkel gegründet und hat sich zu einem dominierenden Unternehmen auf dem japanischen Teemarkt entwickelt, das rund ein Viertel der gesamten Rohteeproduktion des Landes verarbeitet.
Seit der Expansion in die USA im Jahr 2001 hat das Unternehmen mit dem Verkauf von süßen und aromatisierten Teesorten experimentiert, die den Amerikanern vertraut sind. In jüngerer Zeit konzentriert es sich jedoch auf den in seinem Heimatmarkt beliebten ungesüßten Tee, um gesundheitsbewusste Kunden und den Boom japanischer Lebensmittel- und Kulturexporte zu nutzen.
Honjo sagte, dass das Wachstum auch durch einen starken Anstieg der asiatischstämmigen Amerikaner begünstigt wurde, deren Zahl laut dem Pew Research Center im Jahr 2023 auf fast 25 Millionen geschätzt wird, was etwa 7 % der US-Bevölkerung entspricht.
Die japanischen Exporte von grünem Tee stiegen im vergangenen Jahr um 24,6 % auf 36,4 Milliarden Yen (251 Millionen US-Dollar), wobei fast die Hälfte davon in die Vereinigten Staaten ging, wie aus offiziellen Daten hervorgeht.
Einige Aktienanalysten wie Jiang Zhu von der in Tokio ansässigen Ratingagentur R&I haben die hohen Marketingkosten der internationalen Expansion von Ito En hervorgehoben, da das Unternehmen im Inland einer starken Konkurrenz durch Teemarken wie Ayataka von Coca-Cola ausgesetzt ist.
Das Unternehmen gab an, einen Anteil von rund 2 % am US-Markt für Teegetränke zu haben und damit an achter Stelle zu stehen, während Pure Leaf von Unilever den Sektor anführt.
Allerdings hat es noch einen langen Weg vor sich, um mit den 3,9 Milliarden Gallonen Coca-Cola-Getränken aufzuholen, die laut dem Marktforschungsunternehmen Beverage Marketing Corporation im vergangenen Jahr in den USA verkauft wurden. Im Vergleich dazu wurden nur 3,1 Millionen Gallonen verkauft.
„Kikkoman-Sojasauce ist heute wahrscheinlich in jedem amerikanischen Haushalt zu finden, aber es hat etwa 50 Jahre gedauert, bis sie Teil der Kultur geworden ist”, sagte Akihiro Murase, PR-Manager bei Ito En, und verwies dabei auf den japanischen Lebensmittelhersteller als Vorbild für den Erfolg.
„Wir sind noch nicht ganz am Ziel, aber wir möchten ungesüßten grünen Tee zu einem Teil der Esskultur machen”, erklärte er. (Berichterstattung von Kentaro Okasaka und John Geddie in Tokio; Redaktion: Sonali Paul)