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Die Spielwarenbranche steckt tief in der Krise: weniger Geburten, schrumpfende Zielgruppen, harte Konkurrenz durch digitale Angebote. Hersteller müssen kreativer denn je werden, um Kinder – und zunehmend auch Erwachsene – für sich zu begeistern. Playmobil setzt jetzt auf eine der bekanntesten Figuren der Welt: Barbie.
Pinke Power für Playmobil
Im Juni 2026 kommt die erste Playmobil-Barbie auf den Markt – pink, im Beach-Look, mit Boot, Jetski und Malibu-Vibes. Kosten soll sie ab 8 Euro. „Ich habe das erste Bild der Playmobil-Barbie meiner Frau gezeigt – sie sagte nur: Wow, das möchte ich haben!“, erzählt CEO Bahri Kurter (58) im BILD-Gespräch. Barbie soll neue Zielgruppen erschließen: nicht nur Kinder, sondern auch Sammler und erwachsene Fans.
Die Playmobil-Barbie im Malibu-Beach-Look auf Rollerskates ist 7,5 cm groß und hat sogar ein Hündchen
Foto: 2025 Mattel
Ein Set: das Playmobil-Barbie-Abenteuerboot mit Ken. Ihn wird es nicht als Einzelfigur geben
Foto: 2025 Mattel
„Barbie ist ein Spielzeug für 3- bis 8-Jährige, das passt zu uns. Gleichzeitig sind in den Barbie-Film Erwachsene gegangen“, sagt Kurter. „Durch unsere Kooperationen – Fußball, Sky Trails, Mattel – schauen wir, wie wir unsere Userbase erweitern können.“ Zum Set gehört auch Ken, allerdings nicht als Einzelfigur.
Playmobil-Chef Bahri Kurter, hier im vergangenen Jahr auf der Nürnberger Spielwarenmesse
Foto: Daniel Karmann/dpa
Mehr zum ThemaWie es zur Zusammenarbeit mit Mattel kam
Die Kooperation mit Barbie-Macher Mattel ist Teil einer großen Neuausrichtung der Marke Playmobil. Schon am 1. Oktober kommen die ersten Figuren der Serie „Monster High“ auf den Markt, gedacht für 9- bis 13-Jährige. „Wir wollen unsere Zielgruppe in der Alterstiefe erweitern“, so Kurter. Die Zusammenarbeit mit Mattel sei vor eineinhalb Jahren gestartet – mit dem Ziel, zwei ikonische Marken zu verbinden. „Ein Win-win, um neue Märkte und Chancen zu erschließen.“
Die Playmobil-Malibu-Barbie mit Freundinnen im Strandmode-Set
Foto: 2025 Mattel
Die wirtschaftliche Lage macht den Schritt dringend notwendig: Der klassische Kindermarkt bis 12 Jahre schrumpft fast zweistellig, während Produkte für Teens und Erwachsene stark wachsen. Hinzu kommen hohe Energie- und Rohstoffpreise, steigende Löhne, Lieferkettenprobleme und Kaufzurückhaltung durch Inflation. Das bekam auch die Horst Brandstätter Group zu spüren: 2023/24 sank der Umsatz des Playmobil-Herstellers binnen zwei Jahren von 736 auf 490 Millionen Euro – ein Minus von rund einem Drittel. 2022/23 fuhr das Unternehmen erstmals einen Verlust ein. Als Reaktion wurden weltweit 700 Stellen abgebaut.
Spielend schwimmen lernen
Neben Barbie setzt Playmobil auf Innovationen wie das neue Spielsystem Sky Trails (ab August im Handel), das Bauen und Action verbindet. Sport bleibt ein weiterer Schwerpunkt: Nach der erfolgreichen DFB-Kooperation startet im September eine Zusammenarbeit mit der DLRG, die Kindern spielerisch das Schwimmen näherbringt – mit Lernmaterial im Playmobil-Look.
Mit der DLRG startet Playmobil im September eine Kooperation, um Kindern den Schwimmunterricht näherzubringen. Das Lernset gibt es nicht zu kaufen, aber „wir sind gerade dabei, eventuell ein kleines DLRG-Spielset zu entwickeln, weil die Nachfrage danach so extrem groß ist“, sagt Bahri Kurter zu BILD
Foto: PLAYMOBIL
„Wir machen Playmobil zur Dachmarke, die für alle Bereiche des Spiels steht“, betont Kurter. „Wenn die Ideen stimmen, sind die Leute auch bereit, wieder Geld auszugeben – egal ob für Kinder, Teens oder Erwachsene. Barbie ist dafür der perfekte Türöffner.“