Dass die Produktplatzierung in Supermärkten kein Zufall ist, wissen Verbraucher. Obst und Gemüse werden oft am Eingang positioniert, um Kunden das Gefühl eines gesunden Einkaufs zu vermitteln. Günstige Artikel finden sich oben und unten in den Regalen, damit sie später ins Auge springen. Gekauft werden sollen teure Markenprodukte aus der Regalmitte. Süßigkeiten an der Kasse sollen quengelnde Kinder vertrösten. Alles bekannt!
Einkauf kostet im Schnitt 34 Euro
Weniger bekannt ist dagegen eine Studie der Universität Innsbruck zu den Einkaufwagen in Supermärkten. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Kunden im Schnitt 34 Euro bei einem Einkauf ausgeben, wenn die Märkte einen Trick nutzen. Ohne diesen Trick zahlen Kunden nur 26 Euro – acht Euro weniger.
Der Ostersamstag zählt bekanntlich zu den umsatzstärksten Tagen im Handel. Für das diesjährige Ostergeschäft im Einzelhandel erwartet der Handelsverband Deutschland (HDE) einen Umsatz von 2,3 Milliarden Euro. Rund um das Osterfest Geld auszugeben, planen knapp 41 Prozent der Verbraucher.
Erstaunlich: Die Positionierung der Griffe an Einkaufswagen hat beim besagten Umsatz eine große Wirkung. Ein normaler Einkaufswagen mit waagerechter Lenkstange führt häufig zu geringeren Ausgaben als ein Einkaufswagen mit parallelen Griffen, der ähnlich wie eine Schubkarre bewegt werden muss. Das zeigt die Studie des Instituts für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck, die bei einem Experiment 2359 Kunden an drei Tagen befragt hat.
Horizontale Griffstange nervt
Die Universität teilt dazu mit: In der vom Innsbrucker Marketingexperten Mathias Streicher gemeinsam mit Zachary Estes von der britischen Bayes Business School durchgeführten Studie wurde untersucht, wie die Position von Einkaufswagengriffen das Einkaufsverhalten beeinflussen kann. Wird beispielsweise ein Standard-Einkaufswagen mit horizontaler Griffstange geschoben, wird durch das Schieben des Wagens vor allem der Trizeps-Muskel im Oberarm aktiviert.
Gewöhnliche Einkaufswagen werden mit einer horizontalen Griffstange geschoben. Das Schieben aktiviert vor allem den Trizeps-Muskel im Oberarm. Viele Kunden mögen das nicht, kaufen schneller ein und geben weniger Geld aus. (Foto: Armin Weigel/dpa)
Aktivierung des Trizeps unerwünscht
„Die psychologische Forschung hat gezeigt, dass die Aktivierung des Trizeps eine typische Vermeidungshaltung ist und daher eher mit Ablehnung oder Vermeidung assoziiert wird – zum Beispiel, wenn Menschen etwas Unerwünschtes durch ausgestreckte Arme auf Abstand halten. Aus Verbrauchersicht könnte man daher sagen, dass Standard-Einkaufswagen den Konsumenten zumindest nicht konsumfreudiger machen sollten“, erläutert Mathias Streicher.
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Um einen Vergleichswert zu haben, entwickelte Streicher einen Prototyp mit parallelen Griffen – ähnlich wie bei einer Schubkarre –, der beim Schieben den Bizeps-Muskel aktiviert. „Die Idee war folgende: Menschen bringen erwünschte Dinge wie Produkte durch Annäherungsbewegungen in Besitz, eine Aktivität, für die vor allem der Bizeps relevant ist. Daher haben wir einen Wagen entwickelt, der beim Schieben ganz automatisch den Bizeps aktiviert – eine Armbewegung, welche kompatibel ist mit Produktauswahl und Konsum.“
Als die Forscher den neu gestalteten Einkaufswagen in einem Supermarkt in Innsbruck testeten, stellten sie fest, dass diejenigen, die einen Einkaufswagen mit parallelen Griffen benutzten, mehr Produkte gekauft und 25 Prozent mehr Geld ausgegeben haben als diejenigen, die mit einem Standardwagen eingekauft haben.
Einkaufswagen mit parallelen Griffen lassen sich leichter schieben. Wer sie nutzt, kauft gerne länger ein und gibt durchschnittlich mehr Geld aus. (Foto: Wolfgang Heyer)
Mehr Kontrolle beim Standard-Einkaufswagen
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Supermärkte wahrscheinlich höhere Umsätze und Gewinne erzielen können, wenn sie ihren Kunden Einkaufswagen mit parallelen Griffen zur Verfügung stellen, während die Verbraucher wahrscheinlich mehr Kontrolle über ihre Ausgaben haben, wenn sie den Standard-Einkaufswagen benutzen.
Während die Kunden, die einen Standard-Einkaufswagen verwendet haben, im Durchschnitt rund 26 Euro im Geschäft ausgegeben haben, waren es bei den Kunden mit dem umgebauten Einkaufswagen rund 34 Euro – ein Unterschied von 8 Euro.
Insgesamt wurden in dem Experiment 2359 Kunden an drei Tagen befragt. Nachfragen der Autoren ergaben, dass führende Hersteller von Einkaufswagen die Verwendung paralleler Griffe an ihren Wagen bisher gar nicht in Betracht gezogen hatten und überrascht waren, dass die Position der Griffe den Umsatz beeinflussen kann.