Elisa Schokatz trägt in der Spelunkerei ihr neues T-Shirt mit dem Logo des Restaurants. Mit anderen Motiven feiert sie auch den Württemberger Wein. Foto: Lichtgut / Ferdinando Iannone
Wahre Fans tragen ihre Helden auf der Brust: Was in der Musikbranche üblich ist, hat Elisa Schokatz auf die Spelunkerei übertragen. Das Stuttgarter Restaurant gibt es nun auf T-Shirts. Als früherer Punkrocker verpasste Thorsten Schwämmle seiner Biermarke und Kneipe Kraftpaule längst auch Merchandise.
Mit ihrer Kollektion verwandelt Elisa Schokatz die Spelunkerei in ein Modegeschäft. Am Abend kommen in dem Stuttgarter Restaurant Krautkrapfen, Maultaschen und Zwiebelrostbraten auf den Tisch sowie Grauburgunder, Lemberger und Merlot aus Württemberg ins Glas. An diesem Nachmittag präsentiert die Betriebswirtin aber ihre neuen T-Shirts, Kapuzenpullis und Rucksäcke im noch geschlossenen Lokal. Eines hat sie angezogen: Auf ihrem Rücken kippt sich eine im Comicstil gezeichnete Figur drei Weinflaschen auf ein Mal hinter die Binde, darunter steht wahlweise Halunke oder Spelunke. „Wir finden uns eben gut“, sagt sie und lacht. Im November 2021 hat ihr Mann Michael Schokatz mit Antonio Baratta die moderne Form der schwäbischen Weinstube in Wangen eröffnet. Nun können die Stammgäste ihre Lieblingskneipe auch anziehen.
Die Bar wird wie eine Band beworben – auf T-Shirts
Im Kraftpaule an der Neckarstraße ist die Kleiderstange eine Dauereinrichtung. „Neckator“ steht auf einem der daran hängenden T-Shirts nach dem Doppelbockbier der Craft Beer-Brauerei, „Beer is our Religion“ auf einem anderen und Kraftpaule auf den meisten. Sie sind für rund 27 Euro zu haben. Ein paar tausend Stück davon gingen schon über den Tresen, schätzt Thorsten Schwämmle. Vor allem Männer kaufen sie, darunter einige Touristen, weil ihnen der Name Kraftpaule gefällt. „Meine Bar promote ich so, wie ich es kenne, also wie eine Band“, erklärt der Gastronom die Klamotten in der Kneipe. Als Bassist spielte er früher eine Zeit lang Punkrock mit der Gruppe Wizo und musizierte auch in anderen Formationen.
Verkauft wird ein Zugehörigkeitsgefühl
„Merch“ heißen die bedruckten Textilien im Fachjargon, die bei Konzerten an die Fans veräußert werden. Merchandise bedeutet Ware, aber verkauft wird ein Zugehörigkeitsgefühl. Das Militär und die Universitäten hatten es vorgemacht: Soldaten und Matrosen trugen T-Shirts, die mit den Namen ihrer Einheiten versehen waren, Studenten trugen ihre Alma Mater auf der Brust. Der Präsidentschaftskandidat Thomas E. Dewy entdeckte 1948 die neue Werbeplattform für seinen Slogan „Do it für Dewy“. In der Musikbranche setzte vermutlich der Konzertveranstalter Bill Graham rund 20 Jahre später als erster das Trägermedium im großen Stil ein – für Bands wie Jefferson Airplane und The Grateful Dead. Das kurz darauf gestartete Hard Rock Café etablierte das textile Marketing dann in der Gastronomie. Auch Elisa Schokatz besaß eines der begehrten T-Shirts mit dem braunen Schriftzug der US-Kette.
Kneipennamen auf T-Shirts
„Es ist aber immer noch eine Nische“, sagt die 36-Jährige über „Merch“ für Lokale. Nur eine Handvoll Betriebe finden sich auf Kleidungsstücken wieder. Fans der Schönbuch Braumanufaktur können sich beispielsweise einen Kapuzenpulli mit dem Wappen des Biers Jäger Spezial zulegen. Weil andere Brauereien aus der Craft Beer-Szene es vorgemacht hatten, zog Inhaber Werner Dinkelaker nach. Erst kürzlich neu aufgelegt wurde eine Kooperation aus den 2000er Jahren zwischen Stuttgarter Hofbräu und dem 0711-Shop: In der Schrifttype der Brauerei steht auf der Shirt-Rückseite Stuttgarter Homeboy oder Homegirl. Ein „pretty Basic Shirt“ mit ihrem Firmennamen und ihrem Wellenlogo vertreiben außerdem die Stuttgarter Kaffee-Caterer Findus Kafé.
Spaß mit dem Getränk und dem Kleidungsstück
Mehr als die Spelunkerei will Elisa Schokatz mit ihren Designs den Württemberger Wein bei einem jüngeren Publikum promoten. „In Deutschland sind wir viel zu wenig stolz auf unsere Produkte“, findet sie. Das erste Shirt, das sie in ihrem kürzlich gestarteten Onlineshop verkaufte, trägt die Aufschrift „Lemberschee“ im Graffiti-Stil. „Discoschorle“ hat sie unter eine tanzende Discokugel gedruckt, die an Mickey Maus erinnert. Von Pop Art ließ sie sich für das Modell „Blanc de Blancs“ inspirieren, das eine weinende Frau zeigt, die mit einer Banane telefoniert. Der Blanc de Blancs vom Esslinger Weingut Kusterer aus der Neckarhalde ist ihr Lieblingssekt. Früher arbeitete Elisa Schokatz als Managerin eines Modegeschäfts, für die Spelunkerei kümmert sie sich um Marketing und Social Media. Bei ihrer Kollektion kommt nun beides zusammen. „Wein soll Spaßen machen und Wein zu tragen natürlich auch“, erklärt sie ihren Ansatz. Für die kommenden Weinfeste wäre ihre Weinfashion das richtige Outfit. Shirts mit Custom made Designs sind ihrer Meinung nach im Kommen, auf Flohmärkten in Berlin entdeckte sie jede Menge davon.
Weitere Motive sind geplant
„Merchandise ist der perfekte Weg, um die Gäste am Look und Feel einer Bar teilhaben zu lassen“, sagt Thorsten Schwämmle. Weitere Motive seien geplant, sie werden auch auf Pullis, Mützen, Taschen und Kühlboxen gedruckt. Er und seine Kompagnons wollten nicht nur Bier brauen, sondern eine Subkulturmarke daraus machen und ein Produkt, das die Gäste nach außen tragen wollen. Schließlich sei es auch ein „tolles Gefühl“ sie mit dem Kraftpaule-Logo oder dem Neckator-Wappen „durch die Welt laufen zu sehen“.