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In den USA wird vieles teurer. Nun verändert sich das Bild in Fast-Food-Lokalen: Einkommensschwache bleiben fern. Ein Problem für McDonald‘s.
Hungrige mit geringerem Einkommen finden derzeit wenig Passendes auf der Speisekarte von McDonald‘s. Die Besucherzahlen gingen in dieser Bevölkerungsgruppe branchenweit um „fast zweistellige Werte” zurück, erklärte Geschäftsführer Christopher Kempczinski am Mittwoch (5. November) Investoren in einer Telefonkonferenz zum Ergebnis des Fast-Food-Riesen im dritten Quartal. Einkommensschwache McDonald‘s-Kunden spürten die Belastung durch zunehmenden wirtschaftlichen Druck – darunter höhere Preise für Lebensmittel und Bekleidung sowie steigende Kosten für Mieten und Kinderbetreuung – überproportional stark, sagte er.
Das Logo von McDonald‘s. © Andreas Mallinckrodt/Imago
„Es gibt eine erhebliche Inflation, die Verbraucher mit geringem Einkommen verkraften müssen, und ich denke, dass dies ihre Aussichten, ihre Stimmung und ihr Ausgabeverhalten beeinflusst”, sagte Kempczinski. Unterdessen wachse die Kundenzahl unter den einkommensstärkeren Kunden im gesamten Fast-Food-Sektor weiter und sei im Quartal „fast zweistellig“ gestiegen.
Preis-Schock in den USA: McDonald‘s hat Probleme, Kunden mit geringem Einkommen zu halten
McDonald‘s ist das jüngste Beispiel für eine zunehmende Zweiteilung unter den US-Verbrauchern. Die reichsten Amerikaner kurbeln die Konsumausgaben an, während die Arbeiterklasse – belastet durch sinkende Löhne, steigende Lebensmittelpreise und steigende Lebenshaltungskosten – auf Restaurantbesuche und Impulskäufe verzichtet, so Ökonomen und Branchenexperten.
McDonald‘s zufolge ist der Umsatz in den USA im Vergleich zum Vorjahr um 2,4 Prozent gestiegen sei, ein leichter Rückgang gegenüber den 2,5 Prozent des letzten Quartals. Weltweit sei der Umsatz um 3,6 Prozent gestiegen. Der Gesamtumsatz erreichte 36 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Aktie schloss am Mittwoch bei 305,67 US-Dollar, ein Plus von fast 2,2 Prozent.
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Scott Boatwright, Geschäftsführer von Chipotle, erklärte Investoren letzte Woche, die Kluft zwischen den Kunden habe sich vergrößert. Menschen mit einem Haushaltseinkommen von weniger als 100.000 Dollar – die etwa 40 Prozent des Gesamtumsatzes der Kette ausmachen – äßen nun seltener in Fastfood-Restaurants.
Auch Walmart, Dollar General und Dollar Tree haben wachsenden Druck auf ihre Kernkundschaft mit niedrigem Einkommen festgestellt. Sie fährt weiterhin ihre Ausgaben in frei verfügbaren Kategorien zurück. Gleichzeitig gewinnen die Unternehmen Marktanteile bei wohlhabenderen Verbrauchern, die nach Schnäppchen suchen.
McDonald‘s hat in den letzten Quartalen seit der Preiserhöhung Schwierigkeiten, Kunden mit geringerem Einkommen zu halten. Das erste Quartal dieses Jahres verzeichnete den dramatischsten Umsatzrückgang gegenüber einem Vorjahr seit dem Höhepunkt der Pandemie. Die Besuche von Kunden mit niedrigem und mittlerem Einkommen gingen in diesem Zeitraum um 10 Prozent zurück.
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Von 2019 bis 2024 stiegen die durchschnittlichen Kosten für einen Menüartikel laut einem Factsheet des Unternehmens um 40 Prozent. Das in Chicago ansässige Unternehmen argumentiert, dass dies im Einklang mit seinen allgemeinen Kostensteigerungen steht, darunter höhere Löhne und teurere Lebensmittel und Papierwaren. McDonald‘s versuche, das Risiko einer Weitergabe der höheren Preise an die Kunden auszugleichen, ohne die einkommensschwachen Verbraucher zu verlieren, erklärte Kempczinski am Mittwoch. „Es gibt keine einfache Antwort darauf”, sagte er. „Ich denke, jeder in der Branche versucht, das herauszufinden.”
Die Fast-Food-Kette sieht sich ebenso wie ihre Mitbewerber einer härteren Konkurrenz durch Restaurants mit Tischservice wie Chili‘s gegenüber. Diese ziehen preisbewusste Verbraucher an, die ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis für Mahlzeiten sehen. McDonald‘s hat neue Menüangebote eingeführt, um seine preisbewussten Kunden zurückzugewinnen. Zusätzlich zur Wiedereinführung seines Monopoly-Spiels im letzten Monat – zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt – bietet die Kette neue 5- und 8-Dollar-Angebote in ihrem Extra-Value-Menü an und hat ihre Snack-Wraps für 2,99 Dollar wieder ins Sortiment aufgenommen.
Zur Autorin
Jaclyn Peiser berichtet für die Washington Post über den Einzelhandel. Zuvor arbeitete sie im Morning Mix-Team der Post und berichtete für die New York Times über die Medienbranche.
Wir testen zurzeit maschinelle Übersetzungen. Dieser Artikel wurde aus dem Englischen automatisiert ins Deutsche übersetzt.
Dieser Artikel war zuerst am 6. November 2025 in englischer Sprache bei der „Washingtonpost.com“ erschienen – im Zuge einer Kooperation steht er nun in Übersetzung auch den Lesern der IPPEN.MEDIA-Portale zur Verfügung.