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Die US-Burgerkette Five Guys steckt in Deutschland tief in der Krise. Seit dem Start 2017 summierten sich die Verluste auf rund 60 Millionen Euro – allein 2023 kamen 7,5 Millionen Euro hinzu. Zwar steigt der Umsatz jedes Jahr, doch die Kosten steigen noch schneller. Stichwort: teure Mieten, hohe Löhne, Inflation. Jetzt droht die Insolvenz!
Nur dank Geld aus Großbritannien kann die deutsche Tochter bislang weitermachen. Die britische Eigentümergesellschaft Freston Ventures, finanziert vom Unternehmer Sir Charles Dunstone (61), stützt das Deutschland-Geschäft seit Jahren mit regelmäßigen Finanzspritzen. Dunstone selbst ist Milliardär, hatte 1989 The Carphone Warehouse gegründet, eine Firma, die Mobiltelefone verkaufte und zwischenzeitlich der weltweit größte Händler war. Ohne diese Unterstützungen wäre Five Guys in Deutschland längst zahlungsunfähig.
Erst wachsen, dann verdienen
Doch woran scheiterte die Burger-Kette in Deutschland? Das Problem ist nicht neu. Die Kette setzte von Beginn an auf eine Expansion um jeden Preis. Innerhalb weniger Jahre wuchs das Netz auf 35 Standorte – von Düsseldorf bis München, von Berlin bis Frankfurt. Das Kalkül: erst wachsen, dann verdienen. Diese „Wachstum-auf-Pump“-Strategie mag bei Start-ups funktionieren, in der Gastronomie ist sie riskant. Das operative Geschäft blieb trotz größerer Bekanntheit unprofitabel.
Typisch Five Guys: frisch zubereiteter Burger, Pommes im Becher und Softdrink im rot-weißen Design
Foto: picture alliance / dpa
Dabei begann die Geschichte von Five Guys als amerikanischer Traum: Die Marke wurde 1986 von Jerry Murrell (heute 81) und seiner Frau Janie Murrell in Arlington (US-Bundesstaat Virginia) gegründet. Namensgeber waren ursprünglich Jerry plus seine vier Söhne Jim, Matt, Chad und Ben – somit „Five Guys“ (fünf Typen). Später kam noch ein weiterer Sohn namens Tyler dazu.
In den ersten Jahren gab es nur einige wenige Filialen in Washington, D.C. und Virginia. Erst ab 2002 begann das Franchising-Modell – also die Eröffnung zahlreicher Filialen durch selbstständige Unternehmer. 2011 sagte Jerry Murrell zu Bloomberg: „Alles, was meine Familie hat, ist Five Guys. Wir wollen es nicht vermasseln.“ Die Familie soll bis heute die Mehrheitsanteile halten.
Jerry Murrell, der Gründer von Five Guys, 2013 bei der Eröffnung einer Filiale in London
Foto: Bloomberg via Getty Images
Das Konzept: frisches Fleisch statt Tiefkühlware, handgeschnittene Pommes in Erdnussöl frittiert, offene Küche. Das Konzept wurde Kult. Selbst Ex-Präsident Barack Obama zählt zu den Fans. Heute betreibt die Marke über 2000 Filialen weltweit, besonders erfolgreich in den USA und Großbritannien.
Mehr zum ThemaKonzept funktioniert in Deutschland nicht
Noch im Jahr 2012 bezeichnete Forbes Five Guys als schnellstwachsende amerikanische Restaurantkette – und auch in diesem Jahr lief insgesamt erfolgreich. So wurde Five Guys als „Global Restaurant Leader of the Year“ für seine internationale Expansion ausgezeichnet und verzeichnete allein in den USA 2023 von rund 2,3 Milliarden US-Dollar.
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Doch in Deutschland wollte das Rezept nie richtig aufgehen. Ein Menü kostet schnell über 20 Euro, doppelt so viel wie bei McDonald’s oder Burger King. Doch im Gegenzug gibt es weder Tischservice noch Erlebnisgastronomie. Die Ausstattung ist schlicht, die Bestellung erfolgt am Tresen. Und während Konkurrenten wie „Hans im Glück“ mit Bedienung, Ambiente und veganen Optionen punkten, bleibt Five Guys seinem US-Konzept treu – ohne Anpassung an den deutschen Markt. Vegane Alternativen fehlen, lokale Geschmäcker bleiben außen vor.
Die Folge: steigende Umsätze, aber weiter rote Zahlen. Viele Gäste kommen einmal und bleiben weg. Der amerikanische Premiumburger trifft in Deutschland auf ein Publikum, das Qualität schätzt, aber auf den Preis achtet. So wurde aus dem Obama-Lieblingsladen ein Problemfall und aus der Expansionsstrategie ein teures Experiment.