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Wer greift zwischen den ganzen Sonderangeboten noch zu Produkten ohne Rabatt? Experten sehen einen „Vertrauensbruch“ im Supermarkt.
Frankfurt – 1,99 Euro für 90 Gramm Schokolade und wenige Wochen später dieselbe Tafel für 79 Cent im Angebot. Was nach einem Rechenfehler klingt, ist bei Milka offenbar Strategie. Die lilafarbenen Schokoladentafeln stören viele Verbraucherinnen und Verbraucher schon länger: Preise, die scheinbar willkürlich steigen und fallen – und bei denen niemand mehr weiß, was ein Produkt eigentlich wert ist.
Preiserhöhungen und Rabattaktionen lassen Konsumenten den Bezug zum Normalpreis und das Vertrauen in Marken verlieren. (Archivfoto) © Action Pictures/Imago Images
Die wechselnden Preise und sinkenden Produktgrößen bei Milka stehen sinnbildlich für ein größeres Problem. Auf Linkedin beschreibt Unternehmer Andreas Lambeck die Preispolitik des Herstellers als „wahlloses Preis-Roulette“: Der Preissprung auf 1,99 Euro bei gleichzeitiger Reduzierung auf 90 Gramm sei mit gestiegenen Kakaopreisen begründet worden. Doch während sich die Rohstoffkosten zwischenzeitlich wieder entspannt hätten, bleibe der hohe Regalpreis bestehen. Greifen die Kunden seltener zu, tauche dieselbe Tafel plötzlich für 79 Cent als Aktionsware auf.
Milka-Schokolade: „Preis-Roulette ist der Tod jeder Marke“
Für Lambeck untergräbt diese Strategie das Vertrauen nachhaltig: Zwischen „unvermeidbarer Kostenexplosion“ und „Super-Schnäppchen“ liege oft nur ein schwacher Absatz. Der Eindruck verfestige sich, dass hier nicht Kosten weitergegeben, sondern Zahlungsbereitschaften getestet würden. Hinzu kämen Trittbrettfahrer, also andere Hersteller, die nachziehen, ohne eigene Notwendigkeit. „Ein wahlloses Preis-Roulette ist der Tod jeder Marke.“
Dass Lambeck mit seiner Einschätzung nicht alleinsteht, zeigt ein Blick in die sozialen Netzwerke. Auf Reddit rufen Nutzer inzwischen offen zum Milka-Boykott auf. „Zugreifen untersagt!“, schreibt ein Nutzer zur Rabattaktion von Milka in seinem Supermarkt – selbst für 99 Cent solle man nicht zuschlagen. Der normale Preis der Tafeln sei „unverschämt“, die stetigen Änderungen der Produktgrößen ein „Trauerspiel“, kommentieren andere Nutzer den Beitrag.
„Verbraucher haben zu Marken ähnliche Verhältnisse wie zu Menschen“
Carsten Demming kann das Misstrauen verstehen. Er ist Leiter des BWL-Studiengangs Food Management an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn und kennt das Vorgehen. Solche Praktiken wie bei Milka könnten „langfristig das Vertrauen in die Preissetzung im Lebensmitteleinzelhandel“ erschüttern, erklärt er der Frankfurter Rundschau von Ippen.Media. Zwar würden Konsumenten Preissteigerungen akzeptieren, solange ihnen die Hintergründe nachvollziehbar erklärt werden. Von einem „Vertrauensbruch“ könne man aber sprechen, wenn die Preise nach Wegfall der Gründe, wie gesunkenen Rohstoffkosten, hoch blieben.
Durch die steigenden Kosten in allen Lebensbereichen sei es für Verbraucher grundsätzlich schwierig, die Berechtigung für hohe Preise über alle Produktgruppen hinweg zu überblicken. „Wenn sie allerdings darauf aufmerksam gemacht werden, dass Unternehmen diese Schwäche ausnutzen, reagieren sie häufig drastisch“, sagt Demming. Genau hier werde die Beziehung zur Marke beschädigt. Durch die ständigen Rabattaktionen werde der eigentliche Normalpreis zum „überteuerten Normalpreis“. Das Ergebnis sei eine Jagd nach dem billigsten Angebot, die die generelle Markenbindung auflöst.
„Sonderangebote senken Vertrauen in Normalpreise“
Für viele Verbraucher würden sich die extremen Preissprünge wie „Abzocke“ anfühlen, sagt Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg gegenüber der Frankfurter Rundschau. Die schwankenden Schokoladenpreise seien „kein Einzelfall“, erklärt er. Die Strategie von Milka sei gängige Praxis im Supermarkt.
Auch das Phänomen der Trittbrettfahrer beobachtet Valet mit Sorge. Kleinere Hersteller würden häufig bei den Preisen des Marktführers mitziehen, ohne selbst von steigenden Kosten betroffen zu sein. Das mache den Markt noch undurchschaubarer und führe zu „Frustration und Unsicherheit“. Die Verbraucherzentrale fordere deshalb eine Preistransparenzstelle, die offenlegt, wie sich die Preise zusammensetzen und wer daran verdient.
Milka-Hersteller Mondelez muss sich vor Gericht verantworten
Angesichts seiner Marktpraktiken klagt die Verbraucherzentrale Hamburg gegen den Milka-Mutterkonzern Mondelez. Der Vorwurf lautet unlauterer Wettbewerb. Aus Sicht der Verbraucherschützer handele es sich bei der „Alpenmilch“-Schokoladentafel mit erhöhtem Preis, aber zehn Gramm weniger Inhalt, um eine „Mogelpackung“. Die Verhandlung des Prozesses ist für April 2026 geplant.
Der Hersteller Mondelez verweist in einer Stellungnahme auf hohe Kosten, etwa für Kakao, die sich fast verdreifacht hätten. Die Gewichtsreduzierung sei nötig, um wettbewerbsfähig zu bleiben, ohne Kompromisse bei der Qualität zu machen. Preiserhöhungen seien das „letzte Mittel“. Man setze auf Transparenz durch die deutliche Gewichtsangabe auf der Verpackung. (Quelle: Linkedin, Reddit, eigene Recherche)