Wirtschaftswissenschaftler sehen im Menschen gerne den „Homo oeconomicus“. Demnach wären die Teilnehmer auf Märkten rational handelnde Wesen, die nach bestem Wissen und Gewissen die für sie rational beste Kaufentscheidung treffen.
Wer echte Märkte eine Weile beobachtet hat, weiß: Der „Homo oeconomicus“ ist größtenteils Fiktion: Tatsächliche Marktteilnehmer zeigen alle möglichen Abweichungen von den für sie rein objektiv eigentlich besten Handlungsmöglichkeiten.
Warum kommt es zu einem sogenannten „Bias“, also der Bevorzugung bestimmter, objektiv nicht unbedingt sinnvoller Optionen? Forscher aus Dresden haben dafür jetzt eine recht schlichte Antwort gefunden. Menschen neigen demnach ganz einfach dazu, häufig getroffene Entscheidungen zu wiederholen.
Aufbau des Experiments: Lernphase verfestigt Entscheidung, Transferphase ruft ab
Das Team um Erstautor Ben Wagner hat für die im Fachblatt „Communications Psychology“ erschienene Studie 351 Personen zu einer Reihe von Experimenten eingeladen. Daten von 350 weiteren Personen zogen die Forschenden aus vorhandenen Datensätzen. Die Versuche bestanden dabei aus zwei Stufen.
In einer ersten, sogenannten Lernphase bekamen die Teilnehmer zwischen 60 und 80 Aufgaben, bei denen sie jeweils die Wahl zwischen zwei Optionen hatten. Was die jeweils bessere Möglichkeit war, wurde zufällig ausgewählt. Die Teilnehmenden mussten also durch Trial and Error lernen. Die zweite Stufe war die sogenannte Transferphase mit 20 bis 36 Aufgaben. Hier fanden die Teilnehmenden die Antwortoptionen aus der Lernphase wieder, allerdings in neuer Kombination.
Gewohnheit schlägt Rationalität: Häufig gewählte Optionen wirken „besser“
Möglich war nun, dass eine in der Lernphase besonders häufig gewählte Antwortmöglichkeit auf eine seltenere Antwort traf, die aber genauso viele Punkte einbrachte. Oder die häufige Möglichkeit traf sogar auf eine Antwort, die deutlich mehr Punkte eingebracht hätte. Dabei zeigte sich klar: Die meisten Teilnehmenden bevorzugten ganz klar die Optionen, die sie in der Lernphase am häufigsten gewählt hatten.
Wurden sie vor der Auflösung einer Aufgabe gefragt, welche Option wohl mehr Punkte bedeuten würde, dann neigten die meisten Versuchspersonen ebenfalls der Antwort zu, die sie bereits am häufigsten gegeben hatten. „Das Überraschende war, wie stark Wiederholung allein Präferenzen verändern kann“, sagt Ben Wagner. „Häufiger gewählte Optionen wurden nicht nur bevorzugt, sondern auch als besser eingeschätzt.“
Algorithmus bestätigt menschliches Muster: Wiederholung als Schlüssel zur Vorhersage von Entscheidungen
In einem finalen Schritt entwickelten die Forscher einen Algorithmus, der wie die menschlichen Teilnehmer die Wiederholung von erlernten Entscheidungen bevorzugte. Dieses Rechenmodell war anschließend in der Lage, die tatsächlich beobachteten Entscheidungen in bestimmten Umgebungen genauer vorherzusagen als bisherige Modelle. Fazit: Der Mensch ist wohl vor allem ein „Homo repetitivus“, ein Gewohnheitstier.