Die Ära von Microsoft Gaming scheint schneller vorbei zu sein, als sie begonnen hat. Doch wie ein bekannter Insider jetzt nahelegt, sei die Umbenennung der Xbox-Sparte vor gut vier Jahren ohnehin nur ein strategisches Werkzeug gewesen.
Seit Asha Sharma im vergangenen Februar als neue Xbox-Chefin das Erbe von Phil Spencer antrat, hat sich bereits einiges geändert. So versprach die neue CEO die „Rückkehr der Xbox“, in deren Zuge auch die Bezeichnung der Abteilung als Microsoft Gaming bereits wieder abgeschafft wurde. Fortan hört die Sparte schlichtweg wieder auf den Namen Xbox.
Doch womöglich scheint mehr dahinterzustecken als ein reiner Marketing-Schachzug. Ein bekannter Insider enthüllte jetzt nämlich, dass die Bezeichnung – die im Januar 2022 erschaffen wurde, um die Marke breiter als nur über Konsolen aufzustellen – ohnehin nie als dauerhafte Identität geplant gewesen sei.
Ein Werkzeug für die Kartellwächter
So war es jetzt Windows-Central-Journalist Jez Corden, der in der neuesten Folge des The-Xbox-Two-Podcasts (via TwistedVoxel) tief in die juristische Trickkiste von Microsoft blicken ließ.
Laut seinen Quellen war Microsoft Gaming nicht für die Ewigkeit gedacht. Stattdessen handelte es sich um ein „temporäres rechtliches Ding“, das Microsoft gezielt aufbaute, um den 75-Milliarden-Dollar-Deal mit Activision Blizzard vor den Regulierungsbehörden wie der FTC oder CMA zu legitimieren.
Durch die Schaffung einer übergeordneten Gaming-Sparte konnte Microsoft nämlich argumentieren, dass man Activision Blizzard nicht einfach nur in die Marke Xbox eingliedert, sondern in ein breiteres Ökosystem.
Corden erklärte: „Quellen sagten mir, dass die Marke Microsoft Gaming eine temporäre rechtliche Sache war, die sie speziell eingerichtet haben, um die Activision-Blizzard-Akquisition zu erleichtern.“
„Gott sei Dank“: Interne Erleichterung über das Xbox-Comeback
Dementsprechend ist Microsoft Gaming mittlerweile schon wieder Geschichte, wie erstmals vor etwa zwei Wochen aus einem Bericht von The Verge hervorging. In einem internen Meeting soll die neue Xbox-Chefin Asha Sharma erklärt haben: „Xbox muss unsere Identität sein. Microsoft Gaming war eine Abkehr davon.“
Und auch Corden betont, dass die bürokratischen Hürden des Rebrandings bereits abgebaut wurden, was ein deutliches Zeichen für die Rückkehr zu den Wurzeln sei: „Wir sind jetzt Xbox. Die Abteilung ist Xbox. Wir sind nicht mehr Microsoft Gaming. Gott sei Dank. Es ist eine kleine Geste, aber immerhin“, so der Branchenkenner.
Dass das alte Label intern faktisch „nicht mehr existiert“, werde auch dadurch deutlich, dass die Mitarbeiter bereits wieder unter der vertrauten Xbox-Domain kommunizieren – was innerhalb des Teams offenbar auch für eine Art Aufbruchsstimmung sorge.
Dabei sieht Corden mit Blick auf das anstehende 25. Jubiläum der Xbox-Marke in diesem Jahr ebenfalls großes Potenzial in der Neuausrichtung: „Es ist ein gewaltiges Jahr. Es gibt eine enorme Menge an Potenzial. Die Frage ist, ob sie das alles umsetzen können. Der Showcase selbst ist wichtig […] Mit Ashas erstem echten Vorstoß beim Showcase gibt es eine Menge, was sie tun könnten.“
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