Primark beschleunigt die Eröffnung neuer Filialen in den USA und verstärkt seine Marketingaktivitäten. Das Unternehmen setzt darauf, dass Präsident Donald Trumps Entscheidung, eine Zollbefreiung für E-Commerce-Pakete aufzuheben, preisbewusste Käufer von Online-Konkurrenten zurück in die Geschäfte treiben wird.
Die US-Regierung beendete im Mai die ,,de minimis“-Zollfreigrenze für online aus China bestellte Waren unter 800 US-Dollar. Dies trifft insbesondere Online-Modeplattformen wie Shein und Temu, die direkt aus chinesischen Fabriken an die Haustür der Kunden liefern.
Dieser Schritt zwang Shein und Temu, ihre US-Preise zu erhöhen, und verschaffte stationären Händlern wie Primark, die in ihren Filialen verkaufen und Waren in großen Mengen in US-Lager importieren, einen Vorteil.
Obwohl auch Primarks eigene Preise infolge von Trumps umfassenderen Zollanhebungen gestiegen sind, ist das Unternehmen nun im Vergleich zu Online-Konkurrenten, die erstmals Zölle auf ihre Produkte zahlen müssen, wettbewerbsfähiger.
PRIMARK VERZICHTET AUF ONLINE-LIEFERUNG
Primark, das Flaggschiff des an der Londoner Börse notierten Konzerns Associated British Foods, verkauft modische, preisgünstige Kleidung über 475 Filialen in 18 Ländern. Das Unternehmen erzielt damit einen Jahresumsatz von fast 10 Milliarden Pfund (13,4 Milliarden US-Dollar) und mehr als 1 Milliarde Pfund Gewinn – und das ganz ohne Heimlieferung.
Primark erklärt, dass eine Lieferung nach Hause angesichts der niedrigen Preise und der hohen Abwicklungskosten wirtschaftlich keinen Sinn ergibt. Kunden können das Sortiment jedoch online einsehen und in Großbritannien steht ,,Click & Collect“ zur Verfügung.
Nachdem Primark in Europa eine treue Anhängerschaft aufgebaut hat, sieht das Unternehmen nun die Chance, den US-Markt zu erobern. Der Fokus auf günstige Preise soll dabei helfen, wo weniger differenzierte britische Einzelhändler wie Tesco, Marks & Spencer und Topshop gescheitert sind. Der US-Anteil am weltweiten Umsatz von Primark beträgt aktuell etwa 5 %.
Seit dem Markteintritt 2015 mit einer Filiale in Boston betreibt Primark nun 33 Standorte in 13 Bundesstaaten, unterstützt durch Distributionszentren in Pennsylvania und Florida.
,,Wir glauben, dass unser Angebot dort sehr relevant ist. Wir wissen nur, dass uns noch nicht viele Verbraucher kennen“, sagte AB Foods-CEO George Weston vergangenen Monat gegenüber Reuters. ,,Deshalb ist der logische Schritt, die Kommunikationsaktivitäten zu verstärken.“
Die digitalen Werbeausgaben von Primark stiegen laut Daten des Marktforschungsunternehmens Sensor Tower von April bis September im Durchschnitt um 175 % im Vergleich zum März und nehmen weiterhin monatlich zu.
Laut der Analysefirma Semrush stieg die Zahl der Besuche auf der US-Website von Primark von Januar bis September im Jahresvergleich um 67,9 %.
Gleichzeitig kürzte Shein die US-Werbeausgaben im zweiten Quartal deutlich, bevor sie sich von Juli bis September leicht erholten. Temus Ausgaben fielen im zweiten und dritten Quartal um 90 % bzw. 70 %, wie Sensor Tower berichtet.
Dank neuer Filialeröffnungen und verstärkter Markenbekanntheit stieg Primarks US-Umsatz im zweiten Halbjahr des am 13. September endenden Geschäftsjahres um 23 % gegenüber dem Vorjahr, nach 17 % im ersten Halbjahr.
,,Die Zeichen stehen auf stationären Handel, auch wenn dieser immer noch langsamer wächst als der Onlinehandel“, sagte Aaron Cheris, Berater bei Bain in San Francisco. Amerikaner mit geringerem Einkommen, die von der Inflation betroffen sind, konzentrieren sich auf das Wesentliche, so Cheris.
,,Wenn ich ein preisorientierter Einzelhändler bin, dessen Sortiment auf Basics ausgerichtet ist, fühle ich mich besser als ein mittelpreisiger Händler, der auf Ausgehmode setzt.“
Ashley Pottinger, 23, erzählt, sie habe Primark durch eine Freundin kennengelernt. Sie besucht mehrmals im Monat die Filiale im Newport Centre Mall in Jersey City, New Jersey, um unter anderem Pullover für 20 $, Schals für 9 $ und Parfüms für 5 $ zu kaufen.
EXPANSIONSKURS GEWINNT AN FAHRT
Während einige Unternehmen angesichts der Zollunsicherheit ihre US-Expansion pausieren, macht Primark weiter. Im Geschäftsjahr 2024/25 eröffnete das Unternehmen sechs neue Filialen – darunter erstmals Standorte in Texas (McAllen) und Tennessee (Memphis) – und plant, das Filialnetz bis September 2026 auf 60 zu erweitern.
Es wurden 18 weitere Mietverträge unterzeichnet, darunter ein erster Standort in Minnesota und ein Flaggschiff in Herald Square, Manhattan.
,,Wir haben das größte Filialeröffnungsprogramm für 2026, und das zweitgrößte ist 2025, also sieht man die Richtung“, sagte Weston.
Rene Federico, Marketingchefin von Primark USA, betonte, dass die Filiale in Manhattan ein wichtiger Meilenstein sei. ,,Das wird viel für unsere Marke tun, um uns als Akteur in den USA zu etablieren“, sagte sie im Podcast ,,Retail Unwrapped“.
AB Foods sieht ,,riesiges Potenzial“ für Primark in den Vereinigten Staaten, insbesondere in noch unerschlossenen Bundesstaaten wie Kalifornien.
Cheris meint, dass neue Marktteilnehmer erfolgreicher sind, wenn sie Filialen regional bündeln, statt sie landesweit zu verteilen. Einige Analysten glauben, dass Primarks Mix aus Preis, Mode und Sortiment es ermöglichen könnte, in den USA ein ähnlich großes Geschäft wie in Europa aufzubauen – und damit Konkurrenten wie Old Navy, TJ Maxx, Target und Walmart auf deren Heimatmarkt herauszufordern, ebenso wie H&M aus Schweden und Inditex aus Spanien.
,,Da draußen gibt es viele Menschen, die uns lieben werden – sie wissen es nur noch nicht“, ergänzt Federico.
($1 = 0,7451 Pfund)