{"id":112950,"date":"2025-05-15T16:31:14","date_gmt":"2025-05-15T16:31:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.europesays.com\/de\/112950\/"},"modified":"2025-05-15T16:31:14","modified_gmt":"2025-05-15T16:31:14","slug":"hamburg-werbefrei-gescheitert-dooh-branche-atmet-auf","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.europesays.com\/de\/112950\/","title":{"rendered":"Hamburg Werbefrei gescheitert – DOOH-Branche atmet auf"},"content":{"rendered":"

Update: <\/strong>Kurz nach Erscheinen des Artikels, meldete sich MEEDIA-Kolumnist Thomas Koch zu wort, seines Zeichens Berater im Bereich digitale Au\u00dfenwerbung. Sein gewohnt sarkastischer Kommentar hier im Wortlaut. Er bildet nicht die Meinung der Redaktion ab:<\/p>\n

Dass die Initiative „Hamburg Werbefrei“ gescheitert ist, ist ein wichtiges Signal. Werbung verbieten zu wollen, ist Unfug. Werbung ist ein unverzichtbarer Teil unseres Wirtschaftssystems. Es bietet Information (und Unterhaltung), Hilfe bei der Auswahl von Produkten und ist unerl\u00e4sslich f\u00fcr die Einf\u00fchrung neuer Produkte und Marken, die stets eine Weiterentwicklung bedeuten. Ohne Werbung g\u00e4be es keinen Wettbewerb und keine Produkt-Evolution. Ohne Werbung lebten wir in einem Land wie Nord Korea. Die Veranstalter der Initiative haben nicht zu Ende gedacht – und sind deshalb zurecht gescheitert. Dass sie f\u00fcr ihre Initiative sogar genau die Werbung machen mussten, die sie abschaffen wollten, geht als Treppenwitz in die Marketing-Geschichte ein. Eine Hamburger Zeitung titelte: „Trotz der vielen Werbung“. Oder es war nicht genug Werbung? Wir werden es nie erfahren…
\u00a0\u00ad<\/p>\n

Der Artikel:<\/strong><\/p>\n

Als die letzten Besucher die erste von zwei Jahreskonferenzen des Branchenverbands der digitalen Au\u00dfenwerbung (IDOOH) verlassen, ist es l\u00e4ngst dunkel an der Au\u00dfenalster. Ohne darauf zu achten, passieren sie ein am Boden liegendes Plakat, das von einem Laternenpfahl gerutscht ist. Dabei hatte genau dieses Plakat noch vor wenigen Stunden den gro\u00dfen Saal des ehrw\u00fcrdigen Ruderclubs Allemannia erbeben lassen. Es ist ein Werbemittel von Hamburg Werbefrei, der Initiative, die versucht hat per Volksentscheid die Au\u00dfenwerbung in der Hansestadt weiter zu begrenzen. Als die Nachricht vom Scheitern der Initiative auf der Konferenz die Runde machte, brandete donnernder Applaus an die Gestade des Hamburger Binnensees.<\/p>\n

Der Initiative ist es nicht gelungen, die notwendigen f\u00fcnf Prozent der Hamburger B\u00fcrger hinter sich zu vereinen, was man mit Unterschriften h\u00e4tte beweisen m\u00fcssen. Am Ende wurde das Ziel deutlich verfehlt. 14.856 Stimmen, also etwa 22 Prozent, fehlten dem Volksbegehren, um die in der Hamburger Verfassung verankerte n\u00e4chste Stufe zu z\u00fcnden, den Volksentscheid. Ein solcher \u00e4hnelt einer Kommunalwahl. Alle 1,3 Mio. wahlberechtigten B\u00fcrger werden schriftlich informiert und aufgefordert, ihre Stimme abzugeben. Ein scharfes Schwert in der politischen Meinungsbildung.<\/p>\n

Die Erleichterung beim Branchenverband ZAW und seinen Mitgliedern ist gro\u00df. Man sieht sich ohnehin einer starken Regulierung ausgesetzt.<\/a> Neue Stellfl\u00e4chen f\u00fcr Werbestelen sind im \u00f6ffentlichen Raum kaum zu bekommen und im privaten Raum stark limitiert. Das gilt nicht nur f\u00fcr die Platzierung, sondern auch f\u00fcr die dort ausgestrahlten, werblichen Inhalte. An den entsprechenden Betriebsgenehmigungen verdienen die Kommunen mit. Au\u00dferdem nimmt die Au\u00dfenwerbung f\u00fcr sich in Anspruch, wichtiger Transporteur f\u00fcr lokale Informationen zu sein. So betreibt in Hamburg zum Beispiel der Branchenriese Str\u00f6er ein Warnsystem f\u00fcr Hochwasser (MEEDIA berichtete<\/a>). Die entsprechenden Meldungen werden \u00fcber die gleichen Bildschirme ausgespielt, auf denen auch die Werbung von Otto oder Adidas l\u00e4uft.<\/p>\n

Unterdessen ist man sich beim ZAW dar\u00fcber im klaren, dass das ein Etappensieg ist. Initiativen wie in Hamburg gibt es auch in anderen St\u00e4dten, wie zum Beispiel Berlin. In Z\u00fcrich wurde der weitere Ausbau der digitalen Au\u00dfenwerbung gestoppt. In Paris ebenso. In Nantes ist ein entsprechendes Verbot f\u00fcr bestimmte Teile der Innenstadt in Kraft. In Vernier will man \u00fcberhaupt keine Au\u00dfenwerbung sehen. Und in Genf wurde die Initiative „Zero Pub“ nachtr\u00e4glich doch noch ausgebremst. 2021 hatte man bekannt gegeben,\u00a0 2025 aus der Au\u00dfenwerbung aussteigen zu wollen. 2023 hob ausgerechnet ein Referendum diesen Beschluss mit knapper Mehrheit wieder auf.<\/p>\n

Gegen\u00fcber MEEDIA m\u00f6chte FAW-Hauptgesch\u00e4ftsf\u00fchrer Kai-Marcus Th\u00e4sler die Zahlen gar nicht kommentieren. Er pl\u00e4diert stattdessen f\u00fcr einen Perspektivwechsel:\u00a0„Bei digitalen Medien im \u00f6ffentlichen Raum handelt es sich um weit mehr als um Werbung, denn es werden auch nicht-kommerzielle Inhalte und aktuelle Informationen gezeigt. Hier entsteht ein neuer Kommunikationskanal, der zur \u00f6ffentlichen Meinungsbildung beitr\u00e4gt.“\u00a0<\/p>\n

Trotz verfehlter H\u00fcrde: Hamburg Werbefrei bleibt k\u00e4mpferisch<\/p>\n

Die Initiatorinnen und Initiatoren der Kampagne Hamburg Werbefrei zeigen sich trotz des Scheiterns ihres Volksbegehrens nicht unzufrieden. \u201eBei aller Entt\u00e4uschung, dass es nicht geklappt hat: Durch das Volksbegehren sind unsere Argumente so pr\u00e4sent geworden wie noch nie \u2013 auch \u00fcber Hamburg hinaus\u201c, sagt Antonia Petschat, Vertrauensperson der Initiative. \u201eDie Arbeit unserer vielen freiwilligen Helfer:innen mit Klemmbrettern und Kugelschreibern war deshalb nicht umsonst. Vielleicht haben wir ja etwas in Bewegung bringen k\u00f6nnen, das uns \u00fcber Umwege am Ende doch noch ans Ziel f\u00fchrt,\u201c wie „CampaignGermany“ berichtet<\/a>.\u00a0<\/p>\n

Auch Nils Erik Flick, ebenfalls Vertrauensperson, zieht eine positive Bilanz: „Die vielen tausend Gespr\u00e4che, die wir in den letzten Wochen \u00fcberall in der Stadt gef\u00fchrt haben, haben gezeigt, dass wir einen Nerv getroffen haben. Auch wenn es am Ende nicht gereicht hat: Die Bed\u00fcrfnisse dieser vielen Menschen d\u00fcrfen die Regierenden nicht einfach ignorieren.“<\/p>\n

Die Initiative k\u00fcndigt juristische Schritte an. Nach Feststellung des amtlichen Ergebnisses will sie beim Hamburgischen Verfassungsgericht einen Antrag auf \u00dcberpr\u00fcfung des Verfahrens stellen \u2013 insbesondere mit Blick auf die Informationspolitik des Senats, einen m\u00f6glichen Versto\u00df gegen das Sachlichkeitsgebot durch den Finanzsenator und die Zul\u00e4ssigkeit der Gegenkampagne des Fachverbands Au\u00dfenwerbung auf staatlichen Werbefl\u00e4chen. \u201eSollte das Verfassungsgericht der Argumentation der Volksinitiative folgen, k\u00f6nnte es das Zustandekommen des Volksbegehrens feststellen und die Hamburger:innen bek\u00e4men die M\u00f6glichkeit, \u00fcber den Gesetzentwurf abzustimmen\u201c, erkl\u00e4rt der Anwalt der Initiative, Nadi El-Ghazi.<\/p>\n

Kampagne, Gegenkampagne und das Verfassungsgericht<\/p>\n

Kritisch sieht Hamburg Werbefrei insbesondere die laufende Gattungskampagne des Fachverbands Au\u00dfenwerbung (FAW), die aus Sicht der Initiative eine unzul\u00e4ssige Reaktion auf die Unterschriftensammlung sei. FAW-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer Kai-Marcus Th\u00e4sler widerspricht: Es handele sich um eine bundesweite Aktion anl\u00e4sslich des 170. Todestags von Ernst Litfa\u00df. Der genaue Termin war der 27. Dezember 2024. Die Kampagne, so Th\u00e4sler, war schon deutlich fr\u00fcher geplant und nicht als Gegenkampagne aufgesetzt worden. \u201eMan muss immer darauf \u00adachten, wann Kapazit\u00e4ten daf\u00fcr da sind\u201c, sagte Th\u00e4sler. Er habe nicht einmal gewusst, dass Hamburg Werbefrei genau jetzt plakatiert.\u00a0<\/p>\n

Was die Initiative gegenh\u00e4lt ist die Tatsache, dass Str\u00f6er und Wall, bei denen die Kampagne lief, in Hamburg Exklusivrechte genie\u00dfen und sich folglich neutral zu verhalten h\u00e4tten.\u00a0<\/p>\n

In den vergangenen Wochen hatte Hamburg Werbefrei mit zahlreichen Plakaten im Stadtgebiet f\u00fcr ihr Anliegen geworben. Im Fokus der Kritik stand vor allem digitale Au\u00dfenwerbung, die laut Hamburg Werbefrei \u00fcberm\u00e4\u00dfigen Strom verbrauche, Verkehrsteilnehmende ablenke und zur Lichtverschmutzung beitrage. Die Argumente sind nicht neu. Schon zum \u00fcberst\u00fcrzt und leidlich unstrukturiert vorgetragenen Nachtwerbeverbot<\/a> der Ampelkoalition vom Sommer 2022, hatte Hamburg Werbefrei einen wesentlichen Impuls gesetzt. Damals kritisierte man die ber\u00fchmte „Duschkopf-Kampagne“ des Wirtschaftsministers. Allein um allein die Energie einzusparen, die die \u00fcber DOOH ausgespielte Kampagne verbraucht, m\u00fcssen etliche Tausend Bundesb\u00fcrger sich einen sparsameren Duschkopf zulegen, so die Initiative. Der entsprechend sarkastische Social-Media-Post ging viral und darauf war nicht nur Robert Habecks Duschkopf-Kampagne zu sehen, sondern auch das Markenlogo des Branchenriesen Str\u00f6er. Ein PR-GAU.\u00a0<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Der Branchenverband ZAW ist bem\u00fcht, die Kritikpunkte auszur\u00e4umen. Er zitiert auf seiner Website Studien<\/a>, die zum Beispiel belegen, dass Au\u00dfenwerbung an Stra\u00dfen keine zus\u00e4tzlichen Unf\u00e4lle provoziert, wie von Hamburg Werbefrei vorgebracht. Auch der kritisierte Stromverbrauch sei zum einen zu hoch angesetzt, weil die Stelen schon aus \u00f6konomischem Eigeninteresse der Betreiber nicht den ganzen Tag und die ganze Nacht laufen und schon gar nicht unter Volllast. Zum anderen sei eine Berechnung des Brutto-Stromverbrauchs einer Stele ohnehin nur die halbe Wahrheit. Gemessen an der Kontaktzahl verbrauche das Massenmedium deutlich weniger Energie als beispielsweise mobile Werbeformen, bei denen ja jeder einzelne Rezipient seinen eigenen Bildschirm in Betrieb hat.<\/p>\n

Dem Argument der Lichtverschmutzung begegnen die Verb\u00e4nde mit der Notwendigkeit der Beleuchtung an neuralgischen Punkten, etwa an Bushaltestellen. Das von den Stelen und Monitoren ausgehende Licht erf\u00fclle hier auch eine Sicherheitsfunktion. Letzteres war schlie\u00dflich auch der Grund, warum das „Nachtwerbeverbot“ keine Wirkung entfaltete. Die Kommunen sollten solche Ausnahmen definieren, die nicht abgeschaltet werden sollen. F\u00fcr die St\u00e4dte und Gemeinden eine Zwickm\u00fchle, schlie\u00dflich verdienen sie an der Au\u00dfenwerbung mit, aber eben nur, wenn sie l\u00e4uft.<\/p>\n

Die vermeintliche Gegenkampagne, die in Hamburg \u00fcber die Stelen von Wall und Str\u00f6er ausgespielt wurde, hatte noch einen anderen Dreh. Es wurden Testimonials pr\u00e4sentiert, die davon profitiert hatten, dass die Stelenbetreiber ihnen Leerzeiten g\u00fcnstig oder teilweise kostenlos zur Verf\u00fcgung gestellt hatten. Darunter die Hamburger Tafel, eine Initiative f\u00fcr Ukrainehilfe sowie diverse Theater oder Konzertveranstalter. Letzteres ficht auch die Initiative Hamburg werbefrei keineswegs an. Im Gegenteil: Man will den Kultur- und Informationsanteil, der auf den Stelen l\u00e4uft, auch f\u00fcr die bestehenden Installationen auf 50 Prozent festschreiben.<\/p>\n

Hier wird Kai-Marcus Th\u00e4sler dann allerdings doch deutlicher: „Out of Home ist in einer inzwischen sehr fragmentierten Medienwelt das letzte Massenmedium, das diskriminierungsfrei alle Bev\u00f6lkerungsschichten und Ethnien erreicht. So k\u00f6nnen beispielsweise kommunale Informationen, Nachrichten, aber auch Warnmeldungen an solche Menschen weitergegeben werden, die sich sonst in ihren Blasen eingeigelt haben, und das bedeutet demokratische Teilhabe. Die Werbefrei-Aktion ist eine grunds\u00e4tzliche Kapitalismus-Kritik, die diesen Zusammenhang verkennt“.\u00a0<\/p>\n

Ein konstruktiver Warnschuss<\/p>\n

Interessanterweise waren die Themen Content und Kreativit\u00e4t in der Au\u00dfenwerbung tats\u00e4chlich ein Schwerpunkt der ersten IDOOH-Jahreskonferenz. Man ist sich dessen bewusst, dass man Werbewirkung nur erzeugt, wenn die Stelen sich die „freiwillige“ Aufmerksamkeit der Stadtb\u00fcrger verdienen. Und neben Produktneuheiten und Rabattangeboten steht kontextuell relevanter Content im Mittelpunkt der Betrachtung. Dazu z\u00e4hlen Formate aus der Unterhaltung, Nachrichten oder Content von Creatorn, so wie es zum Beispiel die Au\u00dfenwerber von Hygh aus Berlin immer wieder inszenieren. „New Playground for Urban Creators“ lautet deren aktueller Claim. Das DOOH-Display als Kulturgut.\u00a0<\/p>\n

Und unterm Strich muss man das Scheitern der Initiative Hamburg Werbefrei auch als Votum der Hamburger anerkennen. \u00dcber 95 Prozent der Hanseaten ist das Thema entweder gleichg\u00fcltig oder sie bewerten Au\u00dfenwerbung sogar positiv. Oder sie hatten einfach Besseres zu tun, als bei der Initiative zu unterschreiben.<\/p>\n

\u00a0Egal wie, das Aufatmen der Branche, wie auf der IDOOH-Konferenz zu h\u00f6ren, bedeutet auch, dass man sich\u00a0 Sorgen um die geliebte eigene Mediengattung gemacht hat. Die Au\u00dfenwerbung ist die in der Gesellschaft sichtbarste Repr\u00e4sentanz von digitaler Werbung. Die n\u00e4chsten Scharm\u00fctzel sind unvermeidlich. Die Au\u00dfenwerbung tut gut daran, weiter an ihrem Image zu arbeiten, der Kreation wieder mehr Augenmerk zu schenken und immer bessere Stelen zu bauen, die zum Beispiel die Luft in den Innenst\u00e4dten reinigen oder k\u00fchlen. Beispiele daf\u00fcr gibt es l\u00e4ngst<\/a>.\u00a0<\/p>\n

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