![\"Union-Spieler](\"https:\/\/www.europesays.com\/de\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/1749853929_813_size=708x398.jpg\" "\\"Union-Spieler")
Bild: imago images\/Matthias Koch<\/p>\n\tTrikot-Sponsoring im Fu\u00dfball
\n\t – <\/p>\n
\t\t„Hertha ist Gro\u00dfstadt, Union der Special Case“<\/p>\n
Bild: imago images\/Matthias Koch<\/p>\n
Trotz sechs Bundesliga-Saisons in Folge schien Union Berlin<\/a> zuletzt Probleme zu haben, einen Trikot-Sponsor zu finden. Worauf es dabei ankommt und wer der ideale Partner f\u00fcr Hertha und Union w\u00e4re, verr\u00e4t Marketing-Experte Michael Bernecker.<\/p>\n \t\t\t\t\t<\/p>\n rbb|24: Herr Bernecker, mit welchem Ziel werben Unternehmen eigentlich auf den Trikots der Bundesligisten?<\/b><\/p>\n Michael Bernecker: Prim\u00e4r geht es um Reichweite, gerade f\u00fcr kleinere, unbekannte Marken. So sind vor allem e-Commerce-Unternehmen in den letzten Jahren durch Fu\u00dfball bekannter geworden. Allerdings sprechen wir in der Regel nicht nur von isolierter Trikotwerbung, sondern meistens sind es ganze Sponsoring-Pakete, mit denen ein Image-Effekt ausgel\u00f6st werden soll.<\/p>\n Bei so manchem Weltmarktf\u00fchrer als Trikotsponsor wird es doch aber kaum um die Steigerung der Bekanntheit gehen m\u00fcssen.<\/b><\/p>\n Da lautet das Ziel zu emotionalisieren, die Marke mithilfe des Fu\u00dfballs aufzuladen. Andere wiederum hoffen, mehr in die Mitte der Gesellschaft ger\u00fcckt zu werden durch ihr Sponsoring – Wettanbieter zum Beispiel. Das funktioniert nach dem Motto: Wenn in dem Kontext daf\u00fcr geworben wird, dann kann es ja nicht so schlecht sein.<\/p>\n \t\t\t\t\t<\/p>\n \t\t\t\t\t<\/p>\n L\u00e4sst sich denn messen, ob sich Sponsoring lohnt?<\/b><\/p>\n Tats\u00e4chlich, ja – zum Beispiel \u00fcber Reichweite. Es wird geschaut, wie oft etwa das Logo im Fernsehen zu sehen ist. Und dann wird das umgerechnet, unter anderem daraufhin, was ein Werbespot in dem Kontext kosten w\u00fcrde. Aber auch Bekanntheits- und Imagewerte lassen sich nat\u00fcrlich messen. Und das wird auch getan – vor, w\u00e4hrend und nach dem Sponsoring.<\/p>\n Ob ein Verein interessant ist f\u00fcr Sponsoren, hat auch etwas mit dem Image des Klubs zu tun. Das von Union Berlin zum Beispiel ist ja eigentlich super. Union gilt als bodenst\u00e4ndig, ehrlich, hart arbeitend. Die Fans feiern die Mannschaft auch nach Niederlagen. Klingt doch eigentlich super. Und trotzdem steht man in K\u00f6penick immer mal wieder ohne Trikot-Sponsor da.<\/b><\/p>\n Das ist auch eine Frage der Positionierung – welche Marken passen eigentlich zu diesem Verein. Die Deutsche Telekom kann ich mir bei Union einfach nicht vorstellen. Aber es gibt gen\u00fcgend Marken, die dieses Lokalkolorit, dieses besondere Image, sicherlich goutieren w\u00fcrden. Die Frage ist dann, ob man professionell genug an das Thema herangeht und welche Gegenforderungen man hat.<\/p>\n \t\t\t\t\t<\/p>\n \t\t\t\t\tZur Person<\/p>\n Von 2007 bis 2020<\/b> war Michael Bernecker<\/b> Professor<\/b> f\u00fcr Marketing an der Hochschule Fresenius in K\u00f6ln. Seit 2021 leitet er den Fernstudiengang Online Marketing an der SRH Fernhochschule. Bernecker ist au\u00dferdem Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer des Deutschen Instituts f\u00fcr Marketing<\/b> in K\u00f6ln<\/p>\n \t\t\t\t\t<\/p>\n Nicht jeder der letzten Trikot-Sponsoren kam bei den Union-Fans gleich gut an.<\/b><\/p>\n Im Zweifelsfall ist die Marke, die ihr Image aufbessern m\u00f6chte, aber auch bereit, ein bisschen mehr zu bezahlen.<\/p>\n Wen sehen Sie denn als geeigneten Partner f\u00fcr Union?<\/b><\/p>\n Es m\u00fcsste eine nationale Marke sein, weil der Klub nicht international vertreten ist. Lokalkolorit w\u00e4re gut, aber genau auch aus dem Segment, das zum Image passt – durchaus hemds\u00e4rmelig, auf das Handwerk fokussiert. Und da gibt es sicherlich gen\u00fcgend Marken. Aber in der heutigen, konjunkturellen Lage muss man auch erstmal den Partner finden, der willens und in der Lage ist, die geforderten Betr\u00e4ge zu bezahlen.<\/p>\n \t\t\t\t\t<\/p>\n \t\t\t\t\t<\/p>\n Auch Hertha BSC<\/a> hatte immer wieder Probleme, einen Trikot-Sponsor zu finden. Ist das vor allem auf die ganzen Skandale zur\u00fcckzuf\u00fchren?<\/b><\/p>\n Schwierig. Weil einerseits sind Skandale und Diskussionen nat\u00fcrlich medientr\u00e4chtig, das hei\u00dft, der Verein hat dadurch deutlich mehr Reichweite. Und als Marketing-Mensch muss ich sagen: Reichweite ist Reichweite ist Reichweite. Andererseits suchen Sponsoren Verl\u00e4sslichkeit. Sponsoring ist kein Sprint, sondern ein Dauerlauf oder sogar Marathon.<\/p>\n Wer schwebt Ihnen denn f\u00fcr die Hertha als Partner vor?<\/b><\/p>\n Die Positionierung als Gro\u00dfstadt-Klub war ja ganz interessant. Weil man dadurch einen anderen Kontext kriegt und im Idealfall jemanden, der nicht so verankert ist in einer bestimmten Zielgruppe. Das hei\u00dft, es ist neutraler. Man hat viel mehr M\u00f6glichkeiten, kann nach links und rechts schauen. Aber als aktueller Zweitligist ist es nat\u00fcrlich auch schwierig, hohe Summen zu verlangen.<\/p>\n Aus Sicht des Marketingexperten – welcher Hauptstadtverein hat die gr\u00f6\u00dfere Strahlkraft?<\/b><\/p>\n In Sachen Identit\u00e4t ist Hertha die Gro\u00dfstadt, das Weltmarktprodukt. Und Union dann eben der Underdog, der Special Case.<\/p>\n \t\t\t\t\t<\/p>\n Vielen Dank f\u00fcr das Gespr\u00e4ch.<\/b><\/p>\n \t\t\t\t\t<\/p>\n Das Interview wurde gef\u00fchrt von Ilja Behnisch.<\/p>\n