Kupplung und Einspritzer fallen als Werbeargument f\u00fcr die Autobauer weg. BMW setzt stattdessen auf ein neues Bauteil. Damit zielen die M\u00fcnchner ausgerechnet auf ein Feld, in dem die europ\u00e4ischen Hersteller bisher alles andere als f\u00fchrend waren.<\/p>\n
Der Wandel hin zu E-Mobilit\u00e4t <\/a>und autonomen Fahrfunktionen verlangt den Autoherstellern viel ab. Nicht nur technisch. Auch als Argument in der Werbung fallen altbekannte Markenst\u00e4rken von Kupplung bis Einspritzer weg. Neue Ideen m\u00fcssen her \u2013 und zwar idealerweise solche, die \u00fcber verschiedene Antriebe und Modelle hinweg funktionieren.<\/p>\n BMW probiert es mit dem geplanten Start des ersten Serien-Modells auf seiner komplett neuen technischen Plattform, von den Marketing-Leuten \u201eNeue Klasse\u201c getauft, mit einem besonderen Tier: einem walzertanzenden Oktopus. Das Unterwasserwesen, animiert vom Londoner Studio Paraso<\/a>l, ist eine Analogie zur neusten Auto-Technik. <\/p>\n Denn bislang haben Pkw viele kleine elektronische Steuereinheiten \u2013 etwa f\u00fcr Bremsen, Einspritzer oder die Fensterheber. K\u00fcnftig regelt ein zentraler Rechner fast alle Funktionen. Dadurch werden die Autos \u2013 nach dem Vorbild von Tesla<\/a> \u2013 problemlos update-f\u00e4hig. Zudem sollen die Systeme schneller und abgestimmter reagieren, etwa bei pl\u00f6tzlichen Ausweichman\u00f6vern.<\/p>\n In dem Spot, entwickelt von der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, malt BMW<\/a> analog zum zentral gesteuerten Auto aus, was w\u00e4re, wenn ein Oktopus nicht wie in der Realit\u00e4t f\u00fcr jeden Arm ein eigenes Gehirn h\u00e4tte, sondern sich mit einem Zentralnervensystem abgestimmt elegant wie ein T\u00e4nzer bewegen k\u00f6nnte. Der Werbefilm l\u00e4uft mit recht hohen Abrufzahlen in den sozialen Medien und k\u00f6nnte demn\u00e4chst in einigen L\u00e4ndern ins Kino kommen.<\/p>\n BMW wirbt so ausgerechnet mit einem Feld, in dem die europ\u00e4ischen Hersteller bisher alles andere als f\u00fchrend waren: der Software. Tesla und etliche chinesische Hersteller sind den Deutschen dabei enteilt. Volkswagen musste wegen immer neuer Probleme in seiner Software-Einheit Cariad sogar mehrfach neue Modelle zur\u00fcckstellen. Die neuen Plattformen, die die gro\u00dfen deutschen Autokonzerne in den kommenden Monaten und Jahren auf den Markt bringen, sollen den R\u00fcckstand aufholen. Daher ist es zentral die Kunden davon zu \u00fcberzeugen, dass das Problemfeld gel\u00f6st ist.<\/p>\n Ob die Unterschiede zu \u00e4hnlichen Steuerungssystemen anderer Hersteller im Alltag f\u00fcr den BMW-Normalfahrer wirklich sp\u00fcrbar sind, ist noch offen: Der iX3 als erstes Modell der \u201eNeuen Klasse\u201c kommt erst Anfang 2026 auf den Markt. BMW-Werbechef Max Bauer, selbst Hobby-Taucher und fr\u00fcherer T\u00e4nzer, setzt jedenfalls gro\u00dfe Hoffnungen in den Spot.<\/p>\n Denn damit macht er den schn\u00f6den Zentralrechner, f\u00fcr den sich bislang kaum ein Kunde interessiert, zu einem m\u00f6glicherweise kaufentscheidenden Unterscheidungspunkt f\u00fcr die Marke BMW. Seine Marketingleute haben \u2013 beauftragt vom Konzernvorstand \u2013 den kleinen Kasten mit einem stilisierten Herz geschm\u00fcckt und den Namen \u201eHeart of Joy\u201c erfunden. Das erinnert an den eingef\u00fchrten Marken-Slogan \u201eFreude am Fahren\u201c.<\/p>\n Der Vorteil: Das Bauteil wird sich in Abwandlungen in allen neuen Modellen finden, sowohl in den E-Autos als auch in den Verbrennern. \u201eEs ist ein kleiner Baustein \u2013 aber ein extrem wichtiger. Unsere Ingenieure sagen, damit wird jeder ein besserer Fahrer\u201c, schw\u00e4rmt Werbeexperte Bauer. BMW hat f\u00fcr die Steuerung etliche bislang von Zulieferern programmierte Funktionen ins eigene Software-Team geholt. Das \u201eHeart of Joy\u201c sei daher in dieser Form ein BMW-exklusives Bauteil, werben die M\u00fcnchener.<\/p>\n Experten halten den Marketing-Ansatz f\u00fcr aussichtsreich. \u201eDer durchschnittliche K\u00e4ufer versteht nicht jedes technische Detail. Durch diese Art der Kommunikation wird Technik greifbarer und kann zu einem Differenzierungsmerkmal werden\u201c, sagt Jan-Philipp Hasenberg, Partner bei der Beratung Roland Berger. \u201eIn dieser Deutlichkeit hat das noch kein anderer Hersteller f\u00fcr die Steuerungselektronik versucht.\u201c<\/p>\n Der Versuch erinnere an die lange erfolgreiche Strategie von BMW<\/a>, seine Kraftstoff-Spartechnologien unter dem Begriff \u201eEfficient Dynamics\u201c \u00fcber alle Modelle hinweg zum Kaufargument zu machen. Das k\u00f6nnte im zunehmenden Wettbewerb helfen \u2013 gerade weil E-Autos technisch als weniger komplex zu bauen gelten als hochentwickelte Verbrenner. Neue Argumente auch gegen junge Konkurrenten aus China <\/a>werden f\u00fcr die deutschen Marken wichtig.<\/p>\n