Viimastel nädalatel on teiste hulgas Tallinna tänavad üsna tihedalt palistatud kampaaniaplakatitega, kus peal noored inimesed, juures tekst “Kaitseme kõige tähtsamat” ning kas “Vaba sõna”, “Vaba meedia” või “Vaba teadus”.
Tegu on kampaaniaga, mis on mõeldud teadlikkuse tõstmiseks demokraatia põhiväärtustest ning selle peamine sihtrühm on noored vanuses 18–30, ütles ERR-ile Euroopa Komisjoni Eesti esinduse asejuht Elis Paemurd.
Kui kellelgi tekib küsimus, miks Euroopa noored taolist meeldetuletust vajama peaksid, siis uuringutest ja küsitlustest tuleb välja, et Euroopa noored ei ole teadlikud demokraatlikus süsteemis elamisega kaasnevatest hüvedest ja vabadustest ega ka sellest, et need on üha suurema surve all.
“Kampaania eesmärk on tuletada noortele meelde, et demokraatia ei ole poliitiline abstraktsioon, ning tõsta esile demokraatiaga kaasnevat vabadust – sõnavabadust, meediavabadust ning akadeemilist vabadust – ja panna meid ühtlasi mõtlema selle üle, et need vabadused ei ole enesestmõistetavad, vaid neid tuleb hoida ja kaitsta,” lausus Paemurd.
Probleem pole vaid noorte seas: näiteks 2024. aasta juuli Eurobaromeetri kiiruuringu järgi peab vaid 38 protsenti eurooplastest Euroopa Liidu peamiseks tugevuseks demokraatia, inimõiguste ja õigusriigi austamist, ütles Paemurd.
“Mitu teist, peamiselt noortele mõeldud uuringut on näidanud, et demokraatia ei ole valitsemisvormina alati noorte esimene eelistus ning sageli leitakse, et Euroopa Liit ei ole piisavalt demokraatlik,” lisas ta.
Euroopa Liidu reklaamikampaania Tallinna tänavatel Autor/allikas: Ken Mürk/ERR
Euroopa peale kulus kampaaniale 33 miljonit eurot
Kampaania pole mõeldud ainult Eesti inimestele, vaid kõigile Euroopa Liidu elanikele ning see algas kõigis liikmesriikides 20. aprillil, välja arvatud Küprosel, kus valimiste tõttu algab kampaania mai lõpus.
Paemurd ütles, et kampaania loovlahenduse ja tootmise eelarve ehk kulud, mis tekkisid kuni kampaania alguseni 20. aprillil, on umbes kolm miljonit eurot. Kampaania meediaeelarve on 30 miljonit eurot ning see katab tõlke- ja avaldamiskulud 27 liikmesriigis.
Kampaaniat ei rahasta iga liikmesriik eraldi, vaid see telliti ja seda juhitakse Euroopa Komisjoni teabevahetuse peadirektoraadist. “Kesksete kampaaniate korraldamine on komisjonis tavapärane praktika,” ütles Paemurd.
Kampaaniat rahastatakse Euroopa Komisjoni kommunikatsioonieelarvest ehk seda ei tehta otseselt liikmesriigiti ning ka kulude jaotus ei anna seega tervikpilti, lisas ta.
Kampaaniat on pikalt ette valmistatud ning selle alus on muu hulgas ka erinevad uuringud, sealhulgas Eurobaromeeter, aga ka mõttekodade tehtud uuringud, lausus Paemurd.
Tanki loovjuht: plakatid on igavad ja isikupäratud
Kuigi sõnumi olulisuses kahtlevad vähesed, on Euroopa Komisjoni lauskampaania pälvinud Eestis üsna palju kriitikat, eelkõige oma lihtsakoelise ja klišeeliku teostuse tõttu.
Reklaamiagentuuri Tank loovjuht Villem Valme ütles ERR-ile, et loovlahendusena on plakatid tõesti igavad ja isikupäratud. “Nagu Euroopa Liit isegi ja eks reklaamid ongi reeglina tellija nägu. Heal reklaamil peaks olema ka mingi üllatav idee ja see siin puudub,” nentis ta.
Miinus on kindlasti see, et sama lahendus on mõeldud kogu Euroopa jaoks ning sellise lähenemise tulemus on pigem võõristav efekt.
“Kuna see on 100 protsenti adapteeritud kampaania, mida tehakse vist kõigis liikmesriikides, siis puudub ka igasugune suhestumine siinse kontekstiga, ei ole tunnet, et meie ise olemegi see Euroopa Liit siin Eestis ja see plakat on tehtud kõnetamaks meid ja meie noori,” ütles Valme.
“Reklaamitegijana mõtleks kindlasti selle peale, kuidas need iseenesest 100 protsenti positiivsed väärtused oleks välja mängitud nii, et see ei mõjuks raskemeelse propagandana,” lisas ta – palju aitaks näiteks see, kui euroliit kohalikke olusid tundvaid agentuure kaasaks.
“Kindlasti tahaks ka tunnet, et see kampaania on loodud mulle siin Eestis aastal 2026. Aga eks kõrvalt on ka alati hea kommenteerida, tegijana tean, kui vähe agentuurile selleks teinekord võimalusi antakse. Teemad on ju olulised ja kui Euroopa Liit jõuaks selleni, et kohalikud agentuurid saaks ka sisulisemalt kaasa mõelda ja lahendusi pakkuda, olen veendunud, et jõuaksime paremini kõnetavate tulemusteni,” lausus Valme.
Valme ütles, et positiivset on selle kampaania teostuses tema jaoks nii palju, et vähemalt sõnum on arusaadav – seisame demokraatlike väärtuste eest.
“Sõnumi selgus võib tunduda elementaarne eeldus, aga eriti avaliku sektori kampaaniad jõuavad bürokraatlike protsesside tulemusena tihtipeale lõpuks tänavale plakatina, mille sõnum jääb kas segaseks või kantseliitlikuks või mõlemat korraga. Välimeedia plakati puhul on tegemist kolme sekundi meediaga ja antud juhul on arusaadavusega kõik okei,” lausus ta.
Kui sotsiaalmeedia aruteludes on spekuleeritud, et need on tehisaru loodud pildid, siis Valme sellega ei nõustunud.
“Tegu tundub olema üsna kalli fotosessiooniga ja see ei ole AI genereeritud, selles ma olen kindel,” lausus ta.
Euroopa Liidu reklaamikampaania Tallinna tänavatel Autor/allikas: Ken Mürk/ERR