See ei ole kaupmeeste jaoks iseenesest halb areng. AI võib aidata klientidel kiiremini õige tooteni jõuda, suurendada müüki ja muuta ostukogemuse mugavamaks. Probleem tekib aga siis, kui kaupmees näeb toimunud tehingut, kuid ei näe enam terviklikku pilti: kuidas klient temani jõudis, mis täpsemalt ostuotsust mõjutas ja milline on tegelik kliendisuhe. Sellisel juhul muutuks kaupmees järjest enam tellimuse täitjaks, samal ajal kui kliendikogemuse üle hakkavad suuremat mõju omama AI-põhised vahendajad.
Adyeni tellitud ja Norstati läbi viidud värske Baltikumiülene uuring näitab, et see trend pole enam pelgalt tulevikustsenaarium. Uuringu tulemuste kohaselt on üle poole Eesti kaupmeestest märganud kliente kasutamas ChatGPT-d või muid AI-assistente toodete uurimiseks või ostuotsuse tegemiseks. Ka Balti naabrite tulemused on sarnased.
Sama oluline on ka nende kaupmeeste osakaal, kes ei oska öelda, kas nende kliendid kasutavad ostuotsuste tegemisel AI-tööriistu. Eestis on selliseid kaupmehi 30%, Lätis üle kolmandiku ja Leedus üle viiendiku. See viitab omakorda laiemale probleemile. Paljudel ettevõtetel ei ole piisavalt nähtavust selle kohta, kust klient tuleb, millised kanalid ostuotsust mõjutavad ja kus kliendisuhe tegelikult algab.
Kaubanduses ei võida alati see, kellel on parim hind või kõige tugevam bränd. Üha enam võidab see, kes on kliendile õigel hetkel kõige nähtavam ja lihtsamini kättesaadav. Kui kunagi tähendas hea asukoht füüsilist poodi tiheda liiklusega tänaval, siis e-kaubanduses tähendab see täna nähtavust otsingumootorites, sotsiaalmeedias ja aina enam ka AI-assistentide soovitustes.
Kui klient ostleb kolmanda teenusepakkuja kaudu, kaob ka nähtavus
Siinkohal tekibki kaupmehe jaoks risk muutuda sõltuvaks AI-assistentidest. Kui kliendini jõudmine sõltub liiga palju kolmandatest osapooltest, võib muutuda kaubandusettevõtete nähtavus ja ligipääs kliendiandmetele. Uuringust nähtub, et ka osa kaupmehi tajub olukorda juba probleemina. Näiteks nõustub peaaegu veerand Eesti kaupmeestest pigem väitega, et nad on mures liigse sõltuvuse pärast vahendajatest, näiteks veebiturgudest või AI-põhistest ostuassistentidest.
Kliendiandmed on alus, mille abil saab e-kaupleja pakkuda paremat teenindust, personaalsemat kogemust ja vähendada takistusi ostuteekonnal. Kui need andmed on killustunud eri kanalite ja teenusepakkujate vahel, on kolmandast osapoolest sõltuvaks jääval kaupmehel keeruline mõista, kes tema klient tegelikult on ja mida ta vajab.
Uuringu kohaselt näeb üle poole Balti kaupmeestest kontrolli kliendiandmete üle, sealhulgas andmete omamist ja kasutamisvõimalust, olulisena. See ei tähenda, et kaupmehed peaksid AI-ostuassistentidest ja otsingumootoritest suure kaarega mööda käima, need kanalid on saamas kaasaegse e-kaubanduse loomulikuks osaks ja võivad müüki toetada. Küsimus on selles, kas kasvuga koos säilib ka kontroll kliendisuhte üle.
Tarbijad näevad kaupmeest vastutajana
Tähelepanuväärne on ka tarbija vaade. Ehkki ostuteekond võib toimuda peamiselt AI-assistendi, kas siis otsingumootori või kolmanda teenusepakkuja platvormi, kaudu, ootab klient sageli sellegipoolest abi otse kaupmehelt. Uuringu järgi nõustub enam kui viiendik Baltikumi tarbijatest väitega, et kui nad ostavad toote kolmanda teenusepakkuja vahendusel, ootavad nad siiski kaupmehelt kiiret tuge, kui midagi läheb valesti.
AI-agentide triumf tekitab seega e-kaubanduses keskse vastuolu. Kaupmees ei pruugi enam ostuteekonda täielikult kontrollida, kuid kliendi silmis vastutab ta endiselt ostukogemuse eest. Seetõttu ei peaks ettevõtted vaatama AI-d üksnes uue müügikanalina, sest tulevikus ei piisa üksnes nähtavusest eri kanalites.
Edu saavutavad ettevõtted, kes säilitavad ligipääsu kliendiandmete üle ja hoiavad kliendisuhet enda käes. AI muudab ostlemise mugavamaks, kuid kaupmehe jaoks ei tohiks see tähendada kontrolli kaotamist.
Kuidas see lugu Sind end tundma pani? Saada