Edukad kaupmehed on pidanud viimastel aastatel kohanema sellega, et tarbija ostuteekond ei alga ega lõpe enam ühes kindlas kohas. Klient võib avastada toote sotsiaalmeediareklaami põhjal, uudistada seda e-poes, soetada telefonis ja hiljem tagastada füüsilises kaupluses.
Mõni teeb esimese ostu silmast silma messil, kordusostu veebipoes ning suhtleb kaupmehega edaspidi äpi kaudu. Kaupmehe jaoks võivad need olla eri kanalid, kuid kliendi jaoks on see üks terviklik ostuteekond. Meelde jääb lõpuks vaid see, kas ostmine oli lihtne või mitte.
Digitarga kliendi latt on kõrgel
Paljude kaupmeeste taustasüsteemid on kasvanud samamoodi nagu äri ise: samm-sammult ja vajaduse järgi. E-poe loomise ajal võetakse kasutusele üks lahendus, uue füüsilise poe tarbeks teine, tagastuste mugavaks korralduseks valitakse kolmas. Oma ajahetkes on need sageli mõistlikud valikud, ent tänapäeva digimaailmas tekib üha enam hõõrdepunkte, kus eri aegadel ehitatud süsteemid ei tööta sujuvalt.
Samas ootab klient, et kõik toimiks ühe loogilise tervikuna. Eriti Eestis, kus tarbija on harjunud riigiga suhtlema mugava portaali kaudu ja tegema pangatoiminguid telefonist, on ootused eriti kõrged. Mugavusega harjunud klient ei tee jaemüüjale järeleandmisi, pigem vastupidi, ta ootab kaupmehelt klienditeekonna ehitamises veel kõrgemat taset.
Ootamatu tõrke, näiteks veninud makse korral, ei hakka klient uurima, kas viga oli e-poes, maksepartneri ITlahenduses või kaupmehe enda süsteemis. Ta tunneb, et ostmine on lihtsalt ebamugav, ja see tunne seostub lõpuks kaupmehe, mitte taustal töötanud süsteemiga. Konkurentsis püsimiseks peab kaupmees vältima olukorda, kus ettevõtte enda killustunud süsteemid hakkavad ostmist aeglustama või kliendile ebamugavaks muutma.