„Me ei tahtnud olla veel üks spordibränd“

2013. aastal oli Eesti toidulisandite turg tugevalt spordi- ja jõusaalikeskne. Toidulisandit seostati eelkõige proteiinide ja treeningutega — tavatarbija jaoks oli kogu kategooria natuke segane ja eemalseisev.

„Just see oligi võimalus,“ meenutab Kenneth. „Me ei tahtnud olla veel üks spordibränd, vaid tuua toidulisandid laiema, terviseteadliku inimese igapäevaellu.“

Algus sai tehtud sporditoitude kategoorias — valgupulbrid — seal oli nõudlus kõige selgem. Need tooted lubasid end turul tõestada ja luua usalduse nii kvaliteedi kui hinna osas. Edasi laieneti kiiresti sinna, kus nähti kasvupotentsiaali. ICONFIT oli Eestis esimene suur kollageenide propageerija — täna on Beauty Collagen, Joint Collagen ja Coffee Collagen Creamer brändi armastatud tooted. Hiljem lisandusid supertoidud ja kapslitooted.

„Loogika oli kogu aeg sama — alustada sealt, kus nõudlus on tõestatud ja liikuda sealt toodete poole, mis viivad igapäevase tervise maailma,“ selgitab Kenneth.

Miks toota Eestis, kuigi see on kallim?

Küsimus, mis paljudele tundub ilmselge: miks mitte lasta toota odavamas riigis? Vastus pole ainult patriotism.

„Oleme Eestis loodud ettevõte, seega oli loogiline tootmist siinsamas alustada,“ ütleb Kenneth. „Aga mis tähtsam — see lubab meil tuua turule uusi tooteid kiiresti, reageerida nõudlusele ja hoida mõistlikku marginaali isegi konkurentsivõimelise hinna juures.“

ICONFIT ei istu paigal. Ettevõte on investeerinud uude, kolm korda kiiremasse kapslitootmisesse ja sama kiiresse pakkeliini. Märksõnad on LEAN-tootmine ja digitaliseerimine.

„Nii muutub Eestis tootmine igal aastal odavamaks ja efektiivsemaks. Alguse kõrgem kulu on pikas plaanis meie konkurentsieelis,“ lisab ta.

Suurte rahvusvaheliste brändide ees on ICONFITil kolm selget eelist: oma tootmine annab kontrolli kvaliteedi, kiiruse ja hinna üle; kohalik kohalolek igas riigis tähendab, et müügi- ja turundusotsuseid ei tehta kaugelt ning premium toode ausa hinnaga on kombinatsioon, mida suurfirmadel on raske järele teha.

Ideedest tooteks: mis toimub kulisside taga?

Tootearendaja Nikita vastutab selle eest, et ideed saaksid päriselt toodeteks. „Ideed tulevad igalt poolt — müügitiimilt, toiduteadlastelt, messidelt, klientide tagasisidest. Nii see peabki olema. Kui ainult ise oma peas mõtled, ei tule midagi head,“ räägib Nikita.

Uue toote väljatöötamine algab teadusest. Näiteks uuritakse, milline aktiivainesisaldus on põhjendatud, millisel kogusel on teaduslik alus. Samuti uuritakse, milliseid sarnaseid tooteid turul juba on. „Täna on inimesed palju targemad kui kunagi varem — igaüks oskab koostist skaneerida ja vaadata, kas see vastab teaduslikele andmetele,“ märgib Nikita.

Maitse paika saamine on eraldi protsess. Väike seltskond maitsestab prototüübid läbi, seejärel jõuab toode laiema ringini — vahel annavad mitusada inimest tagasisidet. „Kui selgub, et toode on näiteks liiga magus, peame seda korrigeerima. Mõlemad faasid — teadus ja maitse — on olulised, aga erinevates etappides,“ selgitab ta.

Üks hiljutine näide on maitsestamata pre-workout shot. „Klientide seas kasvab nõudlus puhtama koostise järele — vähem kunstlikke maitseaineid, lihtsam koostis. Proovisime leida lahenduse, mis maitseks siiski hästi, aga oleks minimaalsete lisanditega. Lõpuks jõudsime tulemuseni, millega oleme rahul,“ räägib Nikita.

Mis võtab kõige kauem aega? Mitte tootearendus ise, vaid kõik mis järgneb: pakendi disain, registreerimine, turundusmaterjalid, müügiks ettevalmistamine. „Eriti kapseltooted — vitamiinid, mineraalid, ekstraktid — vajavad riigiti registreerimist, mis võib võtta kuid,“ lisab ta.

Kvaliteet ei ole pelgalt lubadus, see on protsess

ICONFIT-i tootmine on sertifitseeritud vastavalt ISO 22000 toiduohutuse juhtimissüsteemile — ühele rangeimale toidusektori standardile maailmas. See ei ole lihtsalt paberil olev märk.

„ISO 22000 tähendab, et kogu tootmine toimub dokumenteeritud protsesside alusel ning riskide juhtimine hõlmab kogu tootmisahelat — alates tooraine vastuvõtust kuni valmistoote väljastamiseni,“ selgitab ICONFIT-i kvaliteedispetsialist.

Tarnijate valimine on esimene filter. Uue tarnijaga koostöö alustamiseks peab partneril olema tunnustatud kvaliteedisertifikaat (ISO 22000, FSSC 22000, GMP või samaväärsed) ning võimekus esitada iga partii kohta analüüsitulemused koos täieliku jälgitavusega.

Iga toorainepartii läbib sisemise kontrolli. Riskipõhiselt teostatakse täiendavaid laboratoorseid analüüse ka sõltumatutes laborites.

Osadel toodetel on lisaks Euroopa Liidu mahepõllumajanduse sertifikaat, mis tähendab veel rangemaid nõudeid tooraine päritolule ja tootmisprotsessile.

„Tänapäeva tarbija ootab mitte ainult ohutut toodet, vaid ka tõenduspõhist kvaliteeti ja läbipaistvat päritolu. Seetõttu areneb meie kvaliteedijuhtimine pidevalt — muutub järjest detailsemaks ja andmepõhisemaks,“ märgib kvaliteedispetsialist.

Turg — mis on muutunud ja kuhu see liigub

Kümme aastat tagasi oli toidulisand „jõusaalirahva teema“. Täna räägib Nikita ema hommikusöögil proteiinist ja valib kodujuustu teadlikult selle toiteväärtuse pärast.

„Inimesed on muutunud teadlikumaks ja nõudlikumaks — loetakse koostist, küsitakse, miks see toode on hea. Liigutakse ravimise asemel ennetuse poole,“ kirjeldab Kenneth.

Nikita näeb trende kõige lähemalt: probiootikumid ja seente ekstraktid kasvavad kiiresti, proteiin on jõudnud tavalise tarbijani ja kreatiin pole enam ainult kulturistide vahend. „Pikas plaanis arvan, et inimesed saavad üha teadlikumaks heast toitumisest — see ei ole moe asi, see on püsiv suund,“ usub ta.

Kõige olulisemad trendid ei ole alati kõige mürarikkamad. Kenneth on kindel, et võitjad on need brändid, kes suudavad korraga olla usaldusväärsed, puhta koostisega, hästi nähtavad ja hinnalt mõistlikud — samaaegselt, mitte ükshaaval.

Järgmine peatükk: Skandinaavia ja rohkem

2026.aastal on ICONFIT teinud esimesed tähtsad edusammud Soome jaekaubanduses. Järgmiseks tulevad Rootsi, Taani, Norra ja siis edasi kaugemale.

„Tahame lähiajal kasvada 1800 müügikohast 2500–3000 kohani ning sealt edasi,“ ütleb Kenneth. „Tootearenduses on pikk uute toodete nimekiri, siseneme veel uutesse kategooriatesse ning tugevdame online-kohalolekut.“

Mis on ICONFIT-i jaoks päriselt oluline?

„Päriselt oluline“ ei ole Kennethi jaoks ainult käibenumber. „See on see, kui me oleme aidanud inimestel teha tervislikumaid valikuid, tõstnud kogu kategooria taset ausa koostise ja õiglase hinnaga ning tõestanud, et Eestist saab ehitada tugeva rahvusvahelise brändi, mis toodab ise ja teeb seda hästi,“ räägib ta.

Kui köögikappides üle Baltikumi ja Skandinaavia seisab kunagi ICONFIT-i toode sama loomulikult kui hommikukohv — siis on see olnud päriselt oluline.

ICONFIT on Eesti tervisliku toitumise bränd, mis on tegutsenud aastast 2013. Ettevõte toodab ise Eestis ning on esindatud enam kui 1800 müügikohas Baltikumis.