Bain & Company, Boston Consulting Group ja McKinsey on analüüsinud ettevõtete käitumist nii 2008.–2009. aasta finantskriisi kui ka koroonakriisi ajal ja pärast seda. Peamised uuringud, millele siin toetun, on Baini “Beyond the Downturn: Recession Strategies to Take the Lead” ja “Winning in Turbulence”, BCG “Becoming an All-Weather Company” ning McKinsey “Stronger for Longer: How Top Performers Thrive Through Downturns”.

Järeldused on sarnased: kriisist tugevamana väljunud ettevõtted ei eristunud ainult parema kulukontrolli poolest. Suurele osale hilisemast edust pandi alus taastumise alguses, mil ühed jätkasid kaitsmist ja ootamist, teised aga hakkasid uuesti kasvule panustama.

Ettevõtja peab endalt küsima, millal on õige aeg kasvustrateegia “gaas” põhja vajutada.

Suurim edumaa võidetakse taastumise varajases faasis

Bain analüüsis uuringus “Beyond the Downturn” ligi 3900 ettevõtet. Hiljem edukaks osutunud ettevõtete kasum kasvas kriisi ajal keskmiselt 17 protsenti aastas, nõrgemate oma sisuliselt ei kasvanud. Pärast kriisi kasvas edukamate ettevõtete kasum edasi keskmiselt 13 protsenti aastas, nõrgematel vaid ühe protsendi võrra. 2017. aastaks oli edukamate ettevõtete väärtus võrreldava lähtepositsiooniga ettevõtetest ligikaudu kolm korda suurem.

McKinsey leidis uuringus “Stronger for Longer”, et 2007.–2009. aasta kriisist tugevamana väljunud ettevõtete EBITDA – ärikasum enne intresse, makse ja kulumit, mis näitab põhitegevuse kasumlikkust – oli majanduslanguse madalpunktis ligikaudu 25 protsendipunkti kõrgem: vastupidavate ettevõtete EBITDA kasvas 2009. aastaks kümne protsendi võrra, samal ajal kui sektori teiste ettevõtete oma kahanes ligi 15 protsenti.

BCG uuring “Becoming an All-Weather Company”, mis vaatas ettevõtete tulemusi 25 aasta jooksul, näitas, et pikaajalise edu seisukohalt on määrava tähtsusega võime kiiresti kohaneda ja taastumise ajal konkurentidest kiiremini liikuda.

Analoog Vormel 1-st: võidab see, kes pidurdab hiljem ja alustab kurvist välja kiirendamist varem. Kurvis on vahe väike, aga järgneval sirgel võib edumaa olla juba püüdmatu.

Baini uuringutes tõusis esile neli edu toonud asjaolu: edukamad ettevõtted vähendasid kulusid varakult ja valikuliselt, hoidsid võlakoormuse ja käibekapitali kontrolli all, kasutasid võimaluse korral ühinemisi ja ülevõtmisi ning säilitasid või suurendasid investeeringuid müüki ja kasvu.

Kõige kehvemini läks ettevõtetel, kes reageerisid langusele lausalise kärpimisega. Vähendati korraga müüki, turundust, tootearendust ja investeeringuid. Lühiajaliselt võivad näitajad paraneda, kuid taastumise alguses võib ettevõttel nappida inimesi, tootmisvõimsust ja sobivaid tooteid. Lausalise kärpimisega tulistasid ettevõtjad endale jalga.

Eesti majandus on nõrk, eksporditurud aga paranevad

Eesti majandus on läbi teinud pika, kuigi üle hinnatud languse. Statistikaameti värske SKP revisjon näitas, et 2022. aastal majandus ei kahanenud, vaid kasvas; 2023. aasta langus oli 2,8 protsenti, 2024. aastal 0,1 protsenti ning 2025. aastal kasvas majandus juba 1,3 protsenti. Pole ime, et ettevõtjad on ettevaatlikud, sest neli aastat järjest on meile kommunikeeritud, et “majandus langes juba X kvartalit järjest”.

Eksportiva ettevõtte jaoks on ainult Eesti majandusest lähtumine liiga kitsas. Meie viis suuremat eksporditurgu on Soome, Läti, Rootsi, Leedu ja Saksamaa. Selle aasta teise kvartali andmed näitavad, et nende kasvunumbrid on Eesti omadest tugevamad: Rootsi majandus kasvas aastases võrdluses 2,8 protsenti, Leedu 3,8 ja Soome 2,5 protsenti.

Soome SKP kasvas 2026. aasta teises kvartalis eelmise kvartaliga võrreldes 0,9 protsenti ning sama kasv oli toimunud kvartal varem. Seega ei räägi me enam üksnes prognoosidest, majanduse paranemist on juba tegelikes andmetes näha.

Kui suur osa ettevõtte klientidest asub Soomes, Rootsis või Leedus, võib nõudlus tema põhiturgudel kasvada – ja kasvabki – ka siis, kui Eesti majandus tervikuna on veel nõrk. Näiteks höövelmaterjalide tootja Lotus Timber kasvatas Ehitusuudiste andmetel eelmisel aastal käivet ligi 17 protsenti.

Eesti kogemus pärast eelmist suurt finantskriisi kinnitab sama. 2009. aastal langes Eesti SKP ligikaudu 14–15 protsenti, kuid 2010.–2011. aastal kasvas eksport üle 20 protsendi aastas ning 2011. aastal ulatus majanduskasv ligi kaheksa protsendini. Taastumist vedas eelkõige eksport.

Praegune olukord ei ole 2009. aasta kordus, kuid üks mehhanism on sama: nõudlus välisturgudel võib paraneda enne, kui Eesti ettevõtjate üldine kindlustunne taastub. Seda enam, et kindlustunde näitajad ei ole juba aastaid majanduse tegeliku käekäiguga korreleerunud. Kui ettevõtte põhiturud juba kasvavad, ei ole põhjust oodata, kuni Eesti majandus neile järele jõuab.

Kõik ettevõtted ei ole samas olukorras

Kõige otsesemalt kohaldub analüüs eksportivale töötlevale tööstusele, näiteks masina-, elektroonika-, puidu- ja metallitööstusele. Sarnane loogika kehtib ka IT- ja teiste B2B-teenuste puhul. Kodumaisest nõudlusest ja ehitusest sõltuvatel ettevõtetel võib olla mõistlikum veel finantsseisu tugevdada. Otsus tuleb teha selle järgi, mis toimub ettevõtte enda põhiturgudel.

Mida tähendab “tegutseda kohe”? Tegutsemine ei tähenda läbimõtlematut investeerimist. Kulud tuleb jätkuvalt kontrolli all hoida, kuid nüüd muutub oluliseks see, mida ei tohi enam kärpida.

Samal ajal tuleb otsustada, millistel turgudel ja milliste klientide juures soovitakse kasvada, kas suurendada müügimeeskonda, otsida kohalik partner, kasvatada turundust, arendada toodet või suurendada tootmisvõimsust. Kui nõudluse kasv on juba kõigile ilmne, hakkavad samu kliente, töötajaid ja ressursse otsima ka konkurendid. Sama otsus on siis kallim ja selle mõju väiksem.

Oluline on ka tootlikkus. Baini koroonajärgsed uuringud näitavad, et edukamad ettevõtted keskendusid mõnele suure mõjuga automatiseerimise, digitaliseerimise või töökorralduse lihtsustamise sammule. Tehisaru on siin olulises rollis ja otsustama peab, mida esimesena automatiseerida.

Millal on liiga hilja?

“Kui konkurent on leidnud kohaliku partneri, kelle kaudu kavatsesid sina turule minna, on sul valikuid vähem.”

Hiljaks jäämist näeb sellest, mida konkurendid on juba ära teinud. Kui konkurent on sõlminud pika lepingu kliendiga, keda sina tahtsid võita, on see võimalus vähemalt mõneks ajaks kadunud, reeglina alatiseks, kui konkurent just mõne suurema jamaga hakkama ei saa. Kui konkurent on leidnud kohaliku partneri, kelle kaudu kavatsesid sina turule minna, on sul valikuid vähem. Kui kõik hakkavad korraga palkama samu spetsialiste või tootmisvõimsust kasvatama, lähevad ressursid kallimaks.

Seepärast annab varasem otsus eelise, sama samm võib taastumise alguses olla oluliselt odavam, lihtsam ja mõjusam kui hiljem.

Saksamaa majandus on endiselt nõrk, geopoliitilised pinged võivad tõsta energiahinda ning Soome kasv ei tähenda, et nõudlus suureneks sama kiiresti kõigis sektorites. Neid riske tuleb arvestada, kuid nende olemasolu ei tähenda, et ettevõte peaks ootama.

Kasvuplaan peab olema paindlik. Mida teha, kui nõudlus kasvab kiiresti? Mis siis, kui kasv jääb prognoositust poole aeglasemaks? Milliseid investeeringuid saab teha etapiviisiliselt?

Täielikku kindlust ei ole kunagi, sõjanduses kasutatakse reeglit, et kui otsustamiseks on olemas umbes 50 protsenti vajalikust infost, tuleb hakata otsust kujundama, 70 protsendi juures tuleb otsus ära teha.

Kindlustunde ootamine võib olla suurim risk

Ettevõttel ei ole vaja täpselt teada, kui palju kasvab järgmisel aastal Eesti, Soome või Rootsi SKP, see pole võimalik. Analüütikute kasvuprognooside veapiirid on suured. Näiteks prognoos “majandus kasvab 1,9 protsenti” võib tegelikult tähendada, et kasv jääb vahemikku 1,1–2,7 protsenti.

Olulisem on hinnata, kas olukord on aasta või kahe taguse ajaga võrreldes muutunud piisavalt, et ka ettevõtte käitumine peaks muutuma. Kui juhtkond ootab, kuni kõik näitajad liiguvad ühes suunas, riskid on taandunud ja taastumine on kõigile nähtav, võib olla juba hilja, sest konkurent on oma käigud teinud.

Baini, BCG ja McKinsey uuringute ühine sõnum selgelt see, et kriisist tugevamana väljunud ettevõtted oskasid õigel ajal lõpetada kaitsestrateegia ja panustada kasvustrateegiale.

Mitmel Eesti peamisel eksporditurul on kasv tegelikes andmetes juba näha. Kui nõudlus ettevõtte põhiturgudel kasvab, finantsseis lubab investeerida ja kasvuks on konkreetne võimalus, ei ole mõistlik oodata veel üht head prognoosi või kinnitavat kvartalit.

Täielik kindlus saabub alles siis, kui pööre on kõigile nähtav. Selleks ajaks on konkurendid oma käigud juba teinud ja järgmisel sirgel on nende tagatuled püüdmatult kaugel. Paljude Eesti eksportivate B2B-ettevõtete jaoks tähendabki see, et tegutseda tuleb kohe.