Kui Tim Cook 2011. aastal Apple’i juhtimise üle võttis, tundus valik ajakirja Digi kaasautori Andres Kostivi hinnangul esialgu isegi veidi ebaloomulik. „Jobs oli olnud Apple’i karismaatiline nägu, hääl ja guru. Cook oli seevastu mees, kes tegutses lava taga – ärioperatsioonide, tootmise, logistika ja tarneahela korraldajana,“ meenutas Kostiv.
See erinevus ei olnud aga tema hinnangul sugugi halb asi ning määras Cooki ajastu iseloomu. „Paljud fännid ootasid, et Cook proovib hakata Steve Jobsiks. Seda aga ei juhtunud. Cooki esitlused ei muutunud kunagi Jobsi etendusteks, kuna Cookil lihtsalt ei olnud lavakarismat: ta võttis tooteüritustel enamasti sissejuhataja või kokkuvõtja rolli ning jättis konkreetsete toodete tutvustamise inseneridele, disaineritele ja teenuste juhtidele. Apple muutus seeläbi vähem ühe inimese keskseks brändiks.“ Nii oli ka tehnika arengu mõttes Cooki Apple Kostivi hinnangul pigem evolutsiooniline kui revolutsiooniline.