Kohalikel valimistel kerkisid esile mitmed kandidaadid, kes tegid oma kampaaniat peamiselt sotsiaalmeedias ning said valimistel tulemusi, mis edestasid pikaaegseid nimekaid poliitikuid. Meediaekspertide hinnangul toimus senisest enam kampaaniat sotsiaalmeedias ja eriti lühivideote formaadis ning Tiktoki platvormil.
Sotsiaalmeedia ei ole midagi uut, kuid nendel valimistel kerkisid esile mitmed noored poliitikud, kes tegid edukalt kampaaniat sotsiaalmeedias. Tartus said koalitsiooni moodustamisel kaalukeeleks just sotsiaalmeediast toodud hääled.
Aastaid meelelahutuslikke otseülekandeid teinud Kris Kärner ja Isamaa ridadesse kuuluv Sandra Laur tegid silmad ette mitmele pikalt poliitikas figureerinud nimele. Sandra Laur ise ütleb, et käis tänaval kampaaniat tegemas vaid korra.
“Ma tundsin, et ma jõuan massideni sotsiaalmeedias. Rahvakohtumisel võib jõuda ju heal juhul paarisaja inimeseni, olgem realistlikud, paarikümne inimeseni, aga sotsiaalmeedias võib jõuda mitmesaja tuhande inimeseni. Kui see oleks telesaade, siis see oleks nädala üks vaadatumaid telesaateid. Ehk see juba näitab, kuidas sotsiaalmeedia konkureerib tavameediaga,” lausus Laur.
Lauri enim vaadatud videod püüdsid sotsiaalmeedias 200 000 vaatamist, mis kandus üle Tartu linnas pea tuhandeks hääleks. Oma kampaania kuludeks loeb Laur kulunud aega, rahalist kulu oli tal minimaalselt.
“Rohkem kui kunagi varem oli valimistel näha seda, et sotsiaalmeediat üritati väga enda jaoks tööle panna. Kellel tuli paremini välja, kellel mitte nii hästi, aga sotsidel, Isamaal ja Keskerakonnal õnnestus teistest paremini oma jälgijaid või üldse inimesi kõnetada. Kui vaadata, kui palju sisu vaadati, kui palju kaasa räägiti, kui aktiivselt üldse tegutseti. Ka varasematel valimistel on sotsiaalmeedia reklaamid olemas olnud, aga just Tiktoki platvormi sellisel tasemel kasutamist ei olnud mina varem näinud,” ütles sisulooja Maria Rannaväli.
Poliitikud läksid sotsiaalmeediasse püüdma pigem nooremat valijat, kes esiteks veedab rohkem aega ühismeedias ja teiseks otsib ka kandidaadiga vahetumat kontakti. Rannavälja hinnangul õnnestusid kõige paremini kampaaniad, mis otsisid konkurentidega vastandumist, kuna intriig meeldib ühismeedia algoritmidele, ning valijale tõi vastandumine hästi esile ühe või teise kandidaadi erinevused.
Siiski nentis Rannaväli, et sotsiaalmeedias on piir debati ja polariseerumise vahel õhkõrn. Aga loeb ka see, kes rohkem pildis on, vahet pole, mil viisil.
“See valikuvariant, mille kohta minu ajus on kõige rohkem informatsiooni ja kõige kättesaadavamat informatsiooni, on tõenäoliselt see, mille poole ma kaldun. Sest see on minu ajus kõige paremini kättesaadav. Tõenäoliselt on see ka põhjus, miks Jüri Ratas on olnud noorte seas nii populaarne, sest ta oli üks esimesi, kes, loomulikult koos oma abidega, Tiktokis ennast nähtavaks tegi. See tähendab, et kui noor läheb valima ja ta ei tea ühtegi nime, siis ta valib vähemalt selle venna, kes tegi hästi bottle-flippi ja kelle nime ta teab,” lausus Tartu Ülikooli meediauuringute kaasprofessor Maria Murumaa-Mengel.
Palju tehti küll sotsiaalmeedias kampaaniat, kuid vähem oli neid kandidaate, kes oskasid end auditooriumile elulisest küljest näidata. Ilusad ja naeratavad näod, mis on klassikalises valimiskampaanias töötanud, sotsiaalmeedias ei tööta. See on ka üks põhjus, miks noortel kandidaatidel on sotsiaalmeedias eelis, nad lihtsalt mõjuvad seal elulisemalt, kuna viibivad selles keskkonnas pidevalt.
“Liigne professionaalsus on kindlasti eemaletõukav, see on niikuinii poliitikutel probleem. Minu mätta otsast vaadatuna tihti nende jutt mõjub läbi harjutatud stsenaariumiga. Ja sotsiaalmeedias on kindlasti oluline, et see tunduks justkui nagu ise tegin selle video ja vahetu suhtlus ja isegi kõnepruugi poolest mitte perfektsed laused. Sa võib-olla räägidki kõnekeelsemalt nagu inimene ja see mõjub oluliselt paremini,” ütles Rannaväli.
Üks küsimus on see, et kuidas mõjutab sotsiaalmeedia kandidaatide käitumist ja kampaaniate tegemist. Hoopis teine küsimus on aga see, et kui igapäevaselt sotsiaalmeedias otseülekandeid või vloge tegevad inimesed jõuavad volikogusse või kohaliku omavalitsust juhtima, siis milliseks kujuneb poliitiline debatt ja kultuur.
“See on mandaadi küsimine valimistel kas mineviku tegude heakskiitmise või tuleviku lubaduste alusel. Aga kui põhipublik saab olema nii-öelda jooksev sotsiaalmeediapublik, kelle kaudu käib teatud ulatuses jooksev hoiakute kraadimine, siis see tingimata väga hea ei ole. Sest lõpuks igasuguses omavalitsuses meil on vaja ikkagi lõpuks saada mingi kriitiline mass volikogust sinna taha, sest nad esindavad hääletanud inimesi, mitte mingit sotsiaalmeedia publikut, kes võib teatud sorti üksikutes küsimustes ühel või teisel positsioonil olla,” rääkis Tartu Ülikooli politoloogia doktor Mihkel Solvak.
Solvaku hinnangul toob poliitika meediastumine kaasa ebastabiilsust ja ka võimalikku seisukohtade üha kiiremat muutumist, millega valijal tuleb lihtsalt kohaneda.