Mari-Liis Müürsepal polnud omal ajal õrna aimugi, et reklaamimaailmas on keeletoimetajaid tarvis. Pigem eeldas, et ees ootab karjäär meedia- või koolimajas, ent läks risti vastupidi. Praeguseks on ta Kontuur Leo Burnettis töötanud üle 10 aasta.
Mari-Liis Müürsepp jagab turundajatele keelenippe. Foto: Sven-Sander Paas
Palgaline keeletoimetaja on Eesti reklaamimaastikul tänapäeval pigem haruldus. See ei tähenda, et agentuurides keelele tähelepanu ei pöörataks, enamasti on see vastutus reklaamikirjutajate õlul. Ka Müürsepa amet on tegelikult märksa mitmekesisem kui pelgalt keeletoimetamine.
“Mind kõnetas ameti sisu ja vaheldusrikkus – et saab nii toimetada, tõlkida kui ka kirjutada. Käisin Tallinnas proovitööd tegemas ja varsti helistaski Kontuuri juht Karin Sepp uudisega, et olen välja valitud. Sain kõne päev pärast seda, kui mu makatöö oli A asemel B-ga hinnatud, mistõttu pakkus töölesaamine tol hetkel palju vajalikku lohutust.”
Ajapikku on Müürsepa lauale jõudnud järjest rohkem copywriter’i leiba. See on loogiline areng, sest äsja ilmus tema neljas luulekogu “Keegi hingab” ning ta on kahekordne luuleprõmmu Eesti meister.
Mis sa arvad, kauaks sulle agentuuri keeletoimetaja tööd jätkub?
(Naerab – toim.). No kui vaadata turundust laiemalt, oleks just rohkem keeletoimetajaid vaja. Kui kauaks üldse tekstiga tegelejatele tööd jätkub, kui tehisintellekt kirjutamisega seonduvad ülesanded üle võtab? Usun, et ma ei ole üksi ohus.
Ma olen näinud turundustekste, mis justkui oleks eesti keeles, aga tegelikult kõlavad nii nagu eesti keeles kirjutaks keegi, kes seda emakeelena ei räägi. Paar näidet: “Kas olete oma reedeõhtused plaanid teinud? Jah, oleme – sest me tegime need teie jaoks!” ja “Dresscode: Business Casual, Not Business Usual. Sest elu on liiga lühike, et tulla peole argimõtetes ning rütm ei küsi, kas sul on head kingad jalas, aga kui on, siis nad tantsivad paremini.” Kas ja kuidas tehisintellekt eesti keelt muutnud on?
Praegu on mõju veidi vara hinnata. Minu arvates keerab meie keelt pekki pigem inglise keel. Mõned lapsed tarbivad ainult ingliskeelset sisu.
Need tekstid on tõesti tehisintellekti maiguga, aga arvan, et see probleem oli ka enne. Inimesed ei viitsi tihti teksti süveneda, selleks ongi keeletoimetajaid vaja. Kirjutatakse suhteliselt segane asi, mis enam-vähem kõlab õigesti ning seejärel läheb keeletoimetaja sügavuti ning vaatab, mida tegelikult öelda taheti.
Ehk segased tekstid pole midagi uut, aga probleem on selles, et neid on nüüd ülilihtne teha ja enam ei pea ise mõtlema. Varem kirjutasid segaselt inimesed, nüüd teevad seda masinad.
Tegelikult on aru saada, kui inimene ise teksti ei kirjutanud. Seal puuduvad tihti süda, inimlik tunnetus ja kese. Tehisintellekti tekst on hästi abstraktne. Sel on olemas kontseptsioon kirjutamisest, aga tulemus on mingisugune tekstipilv, milles ei ole struktuuri.
Tehisintellekti saab edukalt kasutada muudeks ülesanneteks. Praegu moodustab osa minu tööst ka see, et aitan kunstilistel juhtidel ja disaineritel välja mõelda prompt’e, mida tehisintellektile ette sööta.
Tegin eelmisel talvel intervjuu endise ajakirjaniku Nils Niitraga. Ta ütles muuhulgas: “Kirjutasin sügisel Õhtulehte pika loo: käib lõputu jutt venelastele ja ukrainlastele eesti keele õpetamisest, aga samal ajal ei oska ka paljud eestlased ise enam eesti keelt.” Kas oled nõus?
Üks asi, mis seda tekitab, on see, et kui inimene ei tea, kuidas mingit sõna kirjutada, lööb ta selle Google’isse. Kui esimene vaste on kahtlase väärtusega, võibki juhtuda, et ta hakkab arvama, et valesti kirjutatud asi on õige. Soovitan sõnu vaadata Sõnaveebist ja muudest lugupeetud kohtadest.
Tekstide kvaliteedi vähenemine teeb tõesti muret. Kui inimesed kirjutavad kehvemalt, siis see levib ja muutub normaalsuseks. Lõpuks kirjutame kõik suvaliselt ja kedagi enam ei koti. Aga alati on inimesi, kes märkavad ja kirjutavad meediapärlite gruppi!
Alati on korravalvureid, keda valesti kirjutamine häirib. Võib-olla me nende pärast teemegi seda kõike. Me peame hoidma seda õiget eesti keelt, sest mis muidu meile alles jääb?
Muideks, turundusel ja kommunikatsioonil on keele kujundamisel suur roll. Kui inimene näeb tänaval või mujal mingit reklaami, mis on valesti kirjutatud, siis ta võib hiljem samamoodi kirjutada ja öelda, et aga reklaamis ju oli nii. Ma olen paljudelt inimestelt seda põhjendust kuulnud.
Inglise keelest rääkides: turunduses on väga palju ingliskeelseid termineid. Kas ses osas saab midagi teha ja kas on üldse vaja?
Alati on küsimus, kas võitlus on seda väärt. Ma võin suruda iga hinna eest eesti keelt ja kirjutada storyboard’i asemel šüzeekuva, aga klient, kellele see mõeldud on, küsib: “mis see tähendab?” See teeb kogu kommunikatsiooni pikemaks ja keerulisemaks. Eks tulebki valida, kas võidelda või kirjutada nii, et kõik aru saavad.
Kui tihti sa copywriter’iga – eesti keeles reklaamikirjutajaga – vastamisi lähed? Nii et tema raiub üht, aga sina ütled, et õige on teisiti.
Minu eesmärk on teha tekst minu hinnangul võimalikult heaks, ma ei taha kunagi copywriter’i stiili oma stiiliga risustada. Tekst peab jääma kirjutaja tekstiks ka pärast toimetamist. Tõesti, vahel on tarvis suuremaid asju ümber teha, aga siis konsulteerin meie copywriter’iga.
Vahel tekib vaidlusi pigem kujundajatega. Kursiivi kasutus on hea näide. Tsitaatsõnad peaksid olema kaldkirjas, ent kunstiteadlik inimene ütleb vastu, et see ei näe pakendil kena välja. Hea näide on wasabi.
Vahel vaieldakse ka sõna show üle, mis eesti keeles kirjutatult on sõu. Show ei ole eestikeelne sõna ja ainus teine variant on see kursiivi panna. Ilu vs. õige vaidlusi on päris palju. Praeguseks olen ma siin nii kaua olnud, et mu mõju on suurem – enam liiga palju vastu ei vaielda.
Millised on turundustekstide põhilised murekohad?
Suure algustähe probleem on päris suur. Inimesed tahavad väga tihti kirjutada oma ametinimetuse suure tähega. Eesti keeles on ikkagi turundusjuht, mitte Turundusjuht. Samamoodi asutuste nimetustega. Põrsakese lasteaed, mitte Põrsakese Lasteaed. Suur täht aitab ettevõtet inimeste arvates kuidagi tähtsamaks teha.
Teine asi on see, et ei lubata oma asutuse või toote nime käänata. Näiteks ütleb klient, et ei tohi öelda “Lillekese šokolaad on maitsev”, vaid “Lilleke šokolaad on maitsev”. Aga see on ju vale. Sellega on tõesti ülipalju jamasid. Mõni tahab isegi ülakoma vahele panna – Lilleke’se.
Ma soovitaks brändinime käänamise osas leplik olla. Mõistlik on teha koostööd inimestega, kes on keelt rohkem õppinud. Ta ei pea olema just keeletoimetaja, aga ikkagi keeleteadlik inimene.
Kolmas probleem on kantseliit. Öeldakse “koheselt”, mitte “kohe”; “igapäevaselt”, mitte “iga päev” jne. Samuti on mureks, et laused pole aktiivsed. Ajakirjanduses peab konkreetselt ütlema, kes ja mida tegi. Aga turunduses on palju umbisikulist teksti: “midagi tehti kellegi poolt”.
Kui umbisikulist teksti on palju, tekib segadus. Ma ei ole väga palju lepinguid toimetanud, aga vahel on ikka ette tulnud. Mõni lause on olnud ülimalt segane ja kui olen täpsustamiseks selgitust küsinud, et seda arusaadavamaks teha, on mulle öeldud, et aga see peabki segane olema.
Soovitaks kõigil turundajatel ilukirjandust lugeda ja vaadata Sõnaveebist vastuseid ja olla paindlik. Võimalusel võiks ingliskeelset terminoloogiat vähendada ja eestikeelset eelistada.
Mis sulle selle töö juures kõige rohkem meeldib?
Kui siia tööle tulin, oli see täielik keeletoimetaja unistus. Siin oli nii värviline, inimesed olid nii loomingulised. Siiamaani on. Loovtiimi tööviis on täiesti teistsugune võrreldes sellega, millega olin enne harjunud.
Minult on uuritud, kuidas saan noore inimesena kümme aastat ühes kohas olla, aga mul ei ole kunagi igav olnud, see on algusest peale olnud võluv ja natuke glamuurne maailm.
Mul on mitmekesine töö, kunagi ei tea, mis ülesanne mulle antakse. Kas pean midagi toimetama või ise mõtlema.
Ülikoolist tulnuna tahtsin ma kõik tekstid võimalikult korralikuks teha. Olen õppinud kompromisse tegema – alati ei saa kirjutada nii, nagu õige on. Algul läksid ülikoolist saadud teadmised reklaami põhimõtetega veidi vastuollu.
Kirjanike majas raamatut sirvimas. Foto: Kris Moor
Sul ilmus hiljuti luulekogu “Keegi hingab”. Oled ka novelle kirjutanud. Kas reklaamitöö aitab ka ilukirjandust paremini kirjutada?
Hea küsimus. (Mõttepaus – toim.). Ma arvan, et ei, sest ma pean kirjutama nii tööl kui ka kodus ja seda on vahel natuke liiga palju. Mõtete kogumiseks on vähe aega. See töö ei pärsi kirjutamist, aga ei toeta ka.
Reklaamtekst on ju käsu peale kirjutamine. Kirjutad nii, nagu klient tahab, nii, nagu vaja on, see ei ole alati väga loominguline töö. Arvan, et reklaamtekstide kirjutamisega saaks hakkama üsna paljud. Ilukirjandus on minu jaoks hoopis teises sahtlis.
Aga palju räägitakse, et kirjandust loetakse vähe. Kas sa tunned, et reklaamiagentuuri taust aitab sul end kuidagi paremini turundada?
Ma ise seda ei taju, pigem on see loogiline, et kui loominguga tegeled, pead pildis olema ja inimesteni jõudma. Eks alati on küsimus, et kui palju end turundada ja näidata.
Kui mul ilmub Vikerkaares või Loomingus tekst, siis kui palju on seda okei jagada, ilma, et piinlik hakkaks? Võib ju karta, et läheb piinlikuks ja kõik hakkavad mõtlema, et “issand, mis edev mutt”, aga reaalsus on see, et inimesi väga ei huvita, mida ja kui palju sa sotsiaalmeedias jagad. Võõrad inimesed ei mõtle su peale sugugi nii palju, kui sa arvad.
Autor: Siim Kera, TULI