Omamärgitooted (private label) on valminud kaubandusketi eritellimusel ning kannavad ühe kindla poeketi kaubamärki ja neid müüakse ainult selles poeketis. Reeglina on kauplusketi omabränditoode konkurentide pakutavast kaubast odavam.
Järsult kasvanud hindade tõttu vaatavad ka tarbijad üha enam nende suunas.
Soome valitsus teatas sel nädalal plaanist piirata kaupluste omamärgitoodete müüki ja tootmist ning nende eelistamist poeriiulitel, et parandada kohalike tootjate positsiooni.
Eesti toiduainetööstuse liidu juht Sirje Potisepp selgitas, et Soome on olnud kodumaise toidutootmise kaitsel juba ajalooliselt väga protektsionistlik, mis on aidanud hoida tugevat kodumaist tootmisvõimekust. Kuigi toidukaupade inflatsioon on Soomes olnud madalam kui Eestis, on ka sealse tarbija jaoks toote hind kujunenud peamiseks ostuotsuse kriteeriumiks.
“Seega on odavamate omamärgitoodete osakaalu kasv arusaadavalt murettekitav Soome toidutootjatele,” nentis Potisepp.
Tema sõnul on ka Eestis jaekettide omamärgitoodete osakaalu kasv kaubanduse sortimendis olnud murekohaks juba aastaid.
“See ohustab kodumaist toidutootmist, mis on kriitilise tähtsusega nii toidujulgeoleku tagamisel kui ka igapäevase toidulaua vaates, kus kohalike toodete eelis seisneb värskuses ja tootmises vastavalt kohalikele maitse-eelistustele,” ütles ta.
Potisepp lisas, et omamärgitooted on valdavalt valmistatud madalama kulubaasiga ning sageli toodetud välisriikides välismaist toorainet kasutades. Olukorras, kus toidukaupade müügimahud vähenevad kuust kuusse, on omamärgitoodete osakaalu suurendamine ja sortimendi vähendamine kaubanduse jaoks üks peamisi viise oma kasumlikkuse hoidmiseks.
Risk kodumaisele tootmisele
Toiduainetööstuse liidu juhi sõnul kujutab omamärgitoodete edasine laienemine Eestis, arvestades kiiret toidukaupade hinnatõusu, suurt riski kodumaisele tootmisele.
“Näiteks värske liha kategoorias ületab omamärgitoodete osakaal Eestis juba 40 protsenti. See tähendab, et kohalikul tootjal jääb järjest vähem ruumi oma kaubamärgi all turul tegutsemiseks, mis omakorda piirab nii investeerimisvõimekust kui ka tootmise arendamist pikemas vaates,” rääkis Potisepp.
Ta täheldas, et kui Soome protektsionistlik lähenemine kujuneks laiemaks praktikaks Euroopas, võib see hakata piirama ka Eesti tööstuste ekspordivõimekust.
“Seega omamärgitoodete teema on kahe teraga mõõk – koduturul saatanast, aga välisturgudele võimalus ka meie ettevõtetele,” ütles Potisepp.
Rimi kliendi ostukorvist moodustavad omabränditooted üle veerandi
Rimi Eesti ostujuht Marta Palm märkis, et omamärgitoodete osakaal klientide ostukorvist on juba veidi üle 25 protsenti.
“Toodete osakaal ja populaarsus kasvab aeglaselt, kuid järjepidevalt. 2025. aastal saime näha jätkuvat kasvu, täienenud tootevalikut ja üha tugevamaid kaubamärke, mis kajastus nii tarbijate eelistustes kui ka rahvusvahelise tunnustuse näol,” sõnas Palm.
Tema sõnul hindavad tarbijad üha enam igapäevaseid tooteid, mis pakuvad head väärtust mõistliku hinna eest. Ka kauplusketi kliendiuuringud toovad välja, et kliendid eelistavad Rimi ostukohana just tugeva omamärgitoodete valiku tõttu.
“Tarbijat meelitab nii omamärgitoodete hind kui ka kontrollitud kvaliteet ja maitse. Majanduslikult pingelised ajad on tõstnud inimeste tundlikkust hinna suhtes, mistõttu soodsamad alternatiivid on muutunud mõistetavalt atraktiivsemaks,” lisas Palm.
Palm rõhutas, et omamärgitoote eesmärk ei ole tingimata olla kõige odavam, vaid pakkuda parimat hinna ja kvaliteedi suhet. “Omamärgitoodetel on erinevad kaubamärgid ja strateegiad, nii nagu ka tavapärastel bränditoodetel. Lähtudes strateegiast võib mõne tootesarja, näiteks Rimi Smart, roll olla soodsam alternatiiv, teised omamärgid täidavad turul olevat tühimikku või pakuvad uuenduslikke ja tervislikke valikuid,” selgitas ta.
Palm lisas, et kaubagrupiti võib omamärgitoote osakaal olla väga erinev. Kategooriates, kus on väga tugevad kohalikud brändid, on see osakaal madalam, aga kategooriates, kus kliendi jaoks bränd ei ole nii oluline, on see kõrgem.
Selveri puhul jääb omamärgitoodete osakaal marginaalseks
Selveri sortimendis on ca 100 Selveri nime kandvat omamärgitoodet. Lisaks on nende valikus mitusada Selveri Köögi nime all müüdavat toodet valmistoitude, salatite ja kondiitritoodete kategooriast, selgitas Selveri kommunikatsioonijuht Mariann Järvela.
Viimase aasta jooksul on Selver valikusse toonud ka white label’i tootesarju ning plaanib selle suunaga jätkata ka lähitulevikus.
Järvela märkis, et kokku on Selveri sortimendis ligi 50 000 toodet, mistõttu moodustavad private label ja white label’i tooted kogu valikust suhteliselt väikese osa.
Omamärgitoodete valikul lähtub Selver tarbijanõudlusest, konkreetse kategooria ja toote ostusagedusest ning omamärgitoote potentsiaalsest hinnatasemest.
“Eeldus on, et private label’i toode pakub tarbijale soodsamat alternatiivi võrreldavale bränditootele. Omamärgitoote koostis ja toime on samad või samaväärsed vastava bränditootega,” lausus Järvela.
Üldjuhul on siiski bränditoodete mahuline müük võrreldes omamärgitoodetega suurem, kuid mõnes kategoorias ulatub Selveri omamärgitoote müük bränditoodete tasemele – näiteks on klientide seas väga hinnatud Selveri või, ütles Järvela.
“Võrreldes sellega, et Eesti turul tervikuna moodustavad omamärgitooted kogu jaeturu müügist 13 kuni 14 protsenti ning Euroopas tervikuna suurusjärgus 40 protsenti, jääb Selveri puhul private label toodete osakaal vägagi marginaalseks, moodustades ligikaudu paar protsenti keti kogumüügist,” lisas Järvela.
Lidlis moodustavad omamärgitooted 90 protsenti kaupadest
Lidli kontseptsiooniks on alati olnud omamärgitooted, mis moodustavad ligi 90 protsenti kõikidest kaupadest, ütles Lidli avalike suhete spetsialist Kaspar Kütt.
Alates Lidli tulekust Eesti turule 2022. aastal on omamärgitoodete populaarsus kasvanud. “Nägime juba algusest, et Eesti kliendid tunnevad huvi meie omamärgitoodete vastu – nüüdseks on kliendid need ka täiesti omaks võtnud. Me ei näe omamärgitoodete eelistamises üksnes reaktsiooni pingelistele aegadele, vaid pigem Eesti tarbija teadlikkuse kasvu,” märkis Kütt.
Lidli esindaja sõnul ei ole kauplusketi eesmärk pakkuda lihtsalt odavat toodet, vaid parimat võimalikku kvaliteeti turu parima hinnaga.
“Omamärgitoodete puhul saame lõpphinda madalamana hoida ka läbi selle, et mitmeid neist müüakse samaaegselt mitmes riigis, mis säästab ka transpordi- ja logistikakuludelt. Samuti ei pea kliendid maksma kinni reklaami-, pakendi- ega muid kulusid, mida seostatakse paljude tuntud brändidega,” sõnas Kütt.
Ta lisas, et paljud Lidli omamärgitooted valmivad samades tehastes, kus toodetakse ka tuntud kaubamärkide tooteid, mistõttu võivad need olla sama või väga sarnase koostise ja kvaliteediga, kuid märksa soodsama hinnaga.
Coop plaanib omabränditoodete valikut laiendada
Coopi ostudirektor Oliver Rist täheldas, et viimaste aastate jooksul on Eesti inimeste tarbimisharjumused muutunud – üha suurema osa ostukorvist moodustavad soodsamad ja kampaaniatooted, seejuures on kasvanud omamärgitoodete müük.
Coop on viimased 30 aastat pakkunud oma klientidele omamärgitooteid.
Rist selgitas, et Coopi omamärgitoodete valik põhineb müügistatistikal, turu trendidel ning klientide eelistustel.
“Eesmärk on katta tarbijate peamised vajadused, olgu selleks siis soodsad Säästu tooted, kodumaised ja usaldusväärsed Hüva tooted või sarja Coop kõrgekvaliteedilised tooted, mis on mõeldud klientidele, kes hindavad toodete usaldusväärsust ja kvaliteeti.”
“Viimastel aastatel on üha populaarsemaks muutunud ka Coopi logo kandvad tooted, mis me tõime turule 2018. aastal. Oleme astunud selle nimel ka selgeid samme. Näiteks oleme rõhutanud fakti, et kõik omamärgi Coop sarja all toodetud pagari-, piima- ja lihatooted on valmistatud Eestis,” lisas ta.
Ostudirektor märkis, et kaubakategooriate vaates piiranguid ei ole ning vastavalt nõudmisele lisab kett uusi tooteid, mida tarbija parasjagu ootab ja vahest ka pärib.
Omamärgitoodete tootjaid Coop ei avalikusta.
Müügikogus sõltub Risti sõnul peaasjalikult sellest, kas sel ajal on bränditoodetel käimas tugev turunduskampaania või hinnapakkumine. “Küll aga võib öelda, et omamärgitoodete kasv on olnud kiirem kui kogu kasv, kuigi meil ei ole eraldi eesmärgiks omamärgi toodete osakaalu ilmtingimata kasvatada,” sõnas ta.
“Lisaks sellele sõltub omamärgitoodete müügikogus ka kaubamärgist, mille all on toode toodetud,” märkis Rist. “Näiteks kui tegemist on hinnatootega ehk Säästu sarja omamärgitootega, siis võib tihtipeale omamärgitoode sellises majandusolukorras nagu meil on täna müüa bränditootest paremini.”
Ostudirektori sõnul plaanib Coop Eesti oma toodete valikut jätkuvalt laiendada.
“Coop on jätkuvalt suurim eestimaise toidu müüja Eesti jaekettide seas ning seda põhimõtet püüame järgida ka omamärgitoodete puhul. Tootja valikul teeme lisaks hinnale ja kvaliteedile eelistuse kohaliku tootja kasuks. Sellepärast on ka kõik Coopi omamärgi piima- ja lihatooted valmistatud Eestis,” ütles Rist.