Tema seisukohtadega on nõus ka teised turuosalised. Niisiis on probleeme laias laastus kaks – reklaamiraha liigub maksuvabalt Eestist välja ning see sama raha ei tooda ettevõtetele tihti väärtust, mida nad otsivad.
„Kui üle poole investeeringust hajub nii, et keegi ei küsi, kuhu see kadus, oleks see igas teises valdkonnas kriis. Turunduses on sellest saanud norm,“ märgib Peresild.
Rahvusvaheliste uuringute, sealhulgas IAB ja Nielseni andmete põhjal ei ole üle 50 protsendi digireklaamidest piisavalt nähtavad, et tarbijale mingit mõju avaldada. Peresildi hinnangul tähendab see, et märkimisväärne osa turunduseelarvest ei loo ei müüki, eelistust ega pikaajalist väärtust.
„Me maksame tähelepanu eest, mida me tegelikult ei saa,“ selgitab ta. „Reklaam võib olla küll tehniliselt näidatud, kuid kui inimene seda ei märka või ei taju, on tegemist sisuliselt kadunud rahaga.“
Tähelepanu kui kapital
Eksperdi sõnul on probleem sügavam kui üksikud ebaõnnestunud kampaaniad. Ettevõtete väärtus on üha enam immateriaalne ning põhineb brändil, usaldusel ja nähtavusel.
„Tähelepanu ei ole enam pelgalt turundusmõõdik. See on majanduslik ressurss, mis aktiveerib kogu ülejäänud brändikapitali,“ ütleb Peresild, viidates rahvusvahelistele analüüsidele, mille kohaselt moodustab immateriaalne vara kuni 80 protsenti ettevõtte väärtusest.
Digikeskkonna üleküllus ja infomüra on tema sõnul viinud olukorrani, kus tarbijad filtreerivad suure osa sõnumeist automaatselt välja. „Inimene süveneb ainult sellesse, mis on kontekstis selgelt nähtav ja tähenduslik. Kõik muu kaob,“ lisab ta.
Finantsjuhi pimeala
Peresildi hinnangul on üks suurimaid riske see, et turundust hinnatakse endiselt peamiselt kliki- ja kontaktihinna järgi, ilma et küsitaks, kas need kontaktid olid üldse nähtavad.
„ROI ilma nähtavuseta on illusioon,“ ütles ta. „Kui reklaam ei jõua tarbijani, muutub see pöördumatuks kuluks, mitte investeeringuks.“
Tema sõnul ei suuda traditsioonilised KPI-d ega atribuudimudelid näidata, milline osa eelarvest lõi tegelikku väärtust ja milline jäi nn pimedaks kuluks. Seetõttu liigub rahvusvaheline turundus üha enam nähtava tähelepanu mõõtmise suunas.
„Attention-adjusted lähenemine ei asenda klassikalist ROI-d, vaid aitab mõista, milline osa investeeringust tegelikult töötas,“ selgitab Peresild.
Vaikus kui risk
Olga Peresildi sõnul ei ole nähtavuse kadumine neutraalne seisund, vaid äririsk. „Bränd ei kuku kokku ühe kampaaniaga, vaid vaikuse tõttu,“ märkis ta, viidates nn vaikse erosiooni efektile.
Ta toob näiteks Eesti ettevõtte, kus aastane kommunikatsioonipaus viis hinnajõu ja marginaali märgatava languseni. „Toode ei muutunud kehvemaks, aga brändi ei nähtud. Ja kui brändi ei nähta, hakkavad hinnad rääkima,“ tõdeb ta.
Mõju kogu majandusele
Lisaks ettevõtetele endile mõjutab nähtamatu reklaamiraha ka laiemat majandust. Peresildi sõnul liigub suur osa ebaefektiivsest reklaamirahast globaalsetesse platvormidesse, ilma et see toetaks kohalikku meediat, töökohti või inforuumi.
„Kohalik meedia ei ole lihtsalt kanal. See on majandusinfrastruktuur,“ rõhutas ta. „Iga euro, mis jääb Eesti meediasse, töötab mitmekordselt tagasi maksude, palkade ja tarbimise kaudu.“
Tema hinnangul on nähtavusel seega kahepoolne mõju: see kasvatab brändi väärtust ja aitab hoida toimivat majandus- ja inforuumi.
„Küsimus ei ole enam selles, kui odavalt me reklaami ostame,“ ütleb Peresild ja lisab, et küsimus on selles, mis on meie nähtamatuse hind.
Näilise kindlustunde tekitamine
Eesti turundajate suurimad väljakutsed on jätkuvalt kvaliteetse sisu loomine, digikanalite tulemuslik kasutamine ning turundustegevuste mõju mõõtmine, selgub Turundajate Liidu värskest uuringust. OMD Estonia tegevjuhi Toomas Tepomehe sõnul ühendab neid teemasid üks keskne märksõna – digimeedia – ning sellega kaasnev kasvav sõltuvus globaalsetest platvormidest.
„Mida aasta edasi, seda suurem on enamiku ettevõtete fookus digimeedial – eelkõige rahvusvahelistel gigantidel nagu Google ja Meta,“ ütleb Tepomes. „Lisaks on kiiresti esile kerkinud TikTok ning vaikselt, kuid kindlalt lisanduvad meediaplaanidesse ka Reddit, Pinterest ja X.“
Platvormid, mis näitavad tulemusi
Tepomehe sõnul ei ole globaalsete platvormide edu juhuslik. „Nad on loonud keskkonnad, kus tarbijad veedavad meeletult aega, ja nad on suutnud saada ostukäitumise loomulikuks osaks,“ selgitab ta. Olulise tegurina toob ta välja ka iseteeninduslike reklaamitööriistade arengu.
„Täna saab iga ettevõte avada konto, lisada maksekaardi ja panna kampaaniad käima. Tehisaru on muutnud ka loovmaterjalide tootmise lihtsaks. See on põhjus, miks väiksema eelarvega ettevõtete makstud meedia liigub peaaegu täielikult globaalsetele platvormidele,“ ütleb Tepomes.
Tema hinnangul on platvormid olnud edukad ka juhtkondade veenmisel. „Nad on suutnud finantsjuhid ära veenda, et just nende kanalid on ainsad, mis tulemusi näitavad,“ märgib ta. „Aga tulemuste näitamine ja tulemuste toomine ei ole alati üks ja sama.“
Kes müügi tegelikult toob?
OMD juhi sõnul kipuvad Google ja Meta kirjutama suure osa müügist enda arvele, kuna nad paiknevad ostuteekonna viimastes etappides. „Kui inimene puutub nendega sageli kokku, tekibki statistiliselt kõrge katvus ja soodne kontaktihind,“ toob ta välja. „Probleem on selles, et Google’i tulemusi valideerib Google ise – sõltumatu kontroll puudub.“
Tepomes rõhutab, et tarbija ostuteekond on tegelikult märksa keerulisem. Sõltuvalt tootest võib see koosneda kuni 50 kokkupuutepunktist – reklaamist, PR-ist, soovitustest, hinnangutest ja paljust muust.
Tähelepanu kui kriitiline mõõdik
Keskmine inimene puutub Tepomehe sõnul kokku tuhandete reklaamidega päevas, kuid märkab neist vaid murdosa. „Keskmisele inimesele avaldab päevas mõju umbes sada reklaami,“ ütleb ta. „Ülejäänud filtreeritakse lihtsalt välja.“
Just seetõttu peab OMD tähelepanu kõige olulisemaks mõõdikuks. „Aktiivse tähelepanu sekund on parim viis teada saada, kas kampaania töötab või mitte,“ ütleb Tepomes. Tema sõnul näitavad OMD mõõtmised, et globaalsetel platvormidel jääb aktiivse tähelepanu aeg sageli alla ühe sekundi, samas kui kohalikes digikanalites võib see ulatuda kuni kahe sekundini.
„Kui brändireklaam ei saa vähemalt 2–3 sekundit aktiivset tähelepanu, ei salvestu see mällu,“ märgib ta. „Uute brändide või toodete puhul on vaja veelgi rohkem.“
Emotsioonid juhivad ostuotsuseid
Tepomehe hinnangul on ekslik arvata, et tarbijad teevad otsuseid ratsionaalselt. Valdav osa ostudest on emotsionaalsed ja toimuvad poolautomaatselt. „Sellepärast ongi bränding turunduse kõige olulisem osa.“
Kui vajadus tekib, aktiveerub inimese peas juba olemasolev eelistuste nimekiri. Hiljutine WPP uuring näitas, et 84% inimestest on brändi välja valinud enne, kui ostuprotsess üldse algab. „Iga brändi eesmärk peaks olema sinna nimekirja pääsemine,“ rõhutab Tepomes.
Soovitus: vaata eelarve kriitiliselt üle
OMD juht hoiatab ettevõtteid liigselt müügile suunatud ja retargeting-keskse meediastrateegia eest. „85–95% inimestest, kellele retargetingut näidatakse, teeks ostu ka ilma selleta,“ ütleb ta. „See tähendab, et raha võib kuluda tegevustele, mis tegelikku lisaväärtust ei loo.“
Tema sõnul peaksid ettevõtted oma turunduseesmärgid ja eelarvejaotuse kriitilise pilguga üle vaatama. Kui sinu valdkond ei ole buumivas kasvufaasis, siis ei tule kasv ainult hetkemüügist. „Kasv tuleb sellest, et suudad leida tarbija ajus oma koha.“
Meta platvormide nähtavus Eestis
Havas Media analüüs näitab, et Meta platvormide reklaamide nähtavus erineb formaaditi märkimisväärselt. „Näiteks Facebooki story-formaadis jõuab reklaam Eestis ekraanile vaid seitsmel protsendil juhtudest,“ ütleb Havas Media operatsioonide juhi Ailar Jüriado. Instagrami story puhul on vastav näitaja üheksa protsenti.
Veidi paremad tulemused on reels-formaadis. „Facebooki reels’i reklaamide nähtavus on Eestis umbes 20 protsenti ja Instagrami reels’i puhul 39 protsenti,“ selgitab Jüriado. Kõiki reklaamipindu kokku võttes on Facebooki keskmine nähtavus Eestis 36 protsenti ja Instagramis 25 protsenti.
„See tähendab, et väga suur osa investeeringust võib jääda sisuliselt nähtamatuks,“ rõhutab Jüriado.
Kas ostad nähtavust või kontakti?
Jüriado hinnangul peaks reklaamiostja endalt esmalt küsima, mida ta tegelikult ostab. „Kui katvuse kampaania puhul on nähtavus näiteks Instagramis 25 protsenti, siis on tegelik kontaktihind mitu korda kõrgem, kui esialgu tundub,“ osundab ta.
Tema sõnul võib see muuta näiliselt soodsa reklaami ootamatult kalliks. „Meta ei pruugi alati olla kõige odavam lahendus, eriti kui eesmärk on brändi tuntuse kasvatamine või laia sõnumi levitamine.“
Samas rõhutab Jüriado, et Meta platvormid on jätkuvalt väga tugevad tulemuspõhistes kampaaniates. Klikkide ja ostude mõõtmisel on nad väga konkurentsivõimelised. Brändikampaaniate puhul tuleb aga formaate ja nähtavuse numbreid vaadata kriitilisemalt.
Meta hind ei ole alati soodsam
Jüriado toob ka välja, et kui Meta platvormil on katvuse kampaania keskmine hind näiteks 1,3 eurot, kuid tegelik nähtavus on 32 protsenti, kujuneb nähtava kontakti hinnaks ligikaudu 4,1 eurot.
„Sellises võrdluses on Meta hind juba väga sarnane Eesti suurimate uudisteportaalide bännerhindadega,“ ütleb ta. „See paneb küsima, kas kohalike online-kanalite automaatne välistamine on alati põhjendatud.“
Tema sõnul loob Meta oksjonipõhine hinnamudel sageli mulje, et reklaamipinda on lõputult ja hind alati soodne. Kohalikus meedias sõltub hind kokkuleppest, Meta puhul osaled lihtsalt avalikul oksjonil. „Kuna sotsiaalmeedia kasutus on Eestis väga kõrge, tundubki, et kõik liiguvad sinna.“
Kuigi võib tunduda, et globaalne on alati innovaatilisem ja tõhusam, ei pruugi see praktikas nii olla, rõhutab Jüriado ja ütleb, et 2026. aasta eelarveid planeerides tasub nähtavust käsitleda ühe võtmetegurina. „See võib otsustada, kas bränd jõuab päriselt tähelepanu keskmesse või jääb lihtsalt statistikasse.
Turundus kui investeering, mitte kulurida
Olga Peresildi hinnangul ei ole kohaliku meedia eelistamine emotsionaalne ega patriotismist kantud otsus. „See on ratsionaalne ja mõõdetav viis kasvatada turunduse tegelikku efektiivsust,“ rõhutab Peresild.
Tema meelest saavad brändid, kes investeerivad nähtavusse ja usaldusse kohalikes kanalites, rohkem kui lihtsalt reklaami. Nad saavad püsivama müügi, madalama kliendihankekulu ja tugevama reputatsiooni. „Tähelepanu, mälu ja usaldus ei ole kunagi odavamad seal, kus neid kõige vähem märgatakse.“
Peresild leiab, et ettevõtted peaksid oma turundust hindama mitte odava näitamise, vaid tegeliku mõju järgi. Reklaami eesmärk ei ole kuhugi ilmuda, vaid mõjuda. „Need, kes ehitavad nähtavust seal, kus sõnumeid ka päriselt kuuldakse, ostavad endale järgmise kümnendi kasvu,“ rõhutab ta lõpetuseks.
Kuidas see lugu Sind end tundma pani? Saada Kommenteeri Loe kommentaare (1)