“Kinod teevad palju, et publikut suunata ja meelitada: nad loovad sündmusi ja üritavad raamistada filme selgemalt teatud sihtrühmadele. Arenguruumi on aga süstemaatilises publikuteadmiste loomises,” ütleb Balti filmi, meedia ja kunstide instituudi külalisteadur ja Eesti filmimuuseumi teadur-kuraator Sten Kauber. Teisisõnu saab publik küll n-ö jalgadega hääletades filmielus kaasa rääkida, aga tootjad väntavad filme ikka rohkem kõhutunde põhjal.
“Tootjad mõtlevad publikule küll, aga sageli alles siis, kui film on juba sisuliselt valmis ja on aeg seda vaatajateni vahendada.”
Eesti vaatajate ootuste ja filmiprofessionaalide tegevuste vastastikmõju uuris Kauber põhjalikumalt oma äsja kaitstud doktoritöös. Selleks uuris ta enam kui 400 kinokülastaja hoiakuid, tegi 25 süvaintervjuud filmivaldkonna professionaalidega ja fookusrühma arutelu 21 osalejaga ning analüüsis filmivaldkonna poliitikadokumente. “Mu uurimus näitab, et tootjad mõtlevad publikule küll, aga sageli alles siis, kui film on juba sisuliselt valmis ja on aeg seda vaatajateni vahendada,” toob Kauber välja.
Mitte ainult “mängi ängi”
Eesti filmipublik paistab Sten Kauberi sõnul vähemalt Euroopas silma agara kinoskäimisega. “Kuigi peale koroonat on külastatavus varasemast väiksem, oli 2019. aastal see Euroopa kontekstis suuruselt kolmas, kui suhestame selle per capita kinokülastuste arvuga aastas,” toob ta välja. Enne pandeemiat käisid inimesed kinos sagedamini vaid Iirimaal ja Prantsusmaal. Läti, Leedu ja Soomega võrreldes oli Eestis kinokülastusi pea kaks korda rohkem. Samuti iseloomustab Eesti publikut huvi just kodumaiste filmide vastu, mida ei näe kõigis riikides.
“Vaatajate ootused Eesti filmile on väga mitmekesised.”
Oma töös uuriski Kauber muu hulgas, mida vaatajad kodumaiselt filmilt ootavad. “Minu tulemustest tuli välja, et vaatajate ootused Eesti filmile on väga mitmekesised. Nad ei oota ainult meelelahutuslikke rahvafilme, vaid ka nõudlikumaid, kultuurimälu loovaid ja identiteeti kehtestavaid filme. Samuti raskete teemade käsitlemist nii ajaloos kui ka tänapäevas,” loetleb ta.
Eesti film seostub kohaliku publiku jaoks äratundmisega: soovitakse näha eesti keelt, kohalikke probleeme ja inimesi ning et film kujutaks seda kõike usutavalt. Samuti otsivad Eesti vaatajad filmist n-ö oma loo jutustamist ja rahvuslikku kuuluvustunnet. “Veel oodatakse, et filmid käsitleksid sügavamaid ja tõsisemaid teemasid ning tooksid kunstilist väärtust. Teisalt ei soovita stereotüüpseid, liiga tõsiseid filme, mida seotakse laiema stereotüübiga Eesti filmi ümber,” märgib Kauber. Teadur lisab, et n-ö ängifilmi stereotüüp on hakanud siiski viimastel aastatel kaduma tänu EV100 filmidele ja žanrite mitmekesistumisele.
Filmiloojad arvestavad värske doktori sõnul publiku ootustega, ent teevad seda sageli ebaühtlaselt ja vaistlikult. “Tootjad mõtlevad publikule küll, aga sageli alles siis, kui film on juba sisuliselt valmis ja saabub aeg seda vaatajateni vahendada. Varases arendus- või tootmisfaasis on ehk liiga vähe tegevusi, millega publikut kaasata,” arutleb ta. Eestis napib tema sõnul süstemaatilist teadmist filmipublikust: ei tehta piisavalt publiku-uuringuid, mille põhjal vaatajaid teadlikumalt kinno meelitada.
Kinoskäik on sündmus
Sten Kauber kirjeldas Eesti filmiprofessionaalide ja publiku vastastikmõju oma töös kujutletud lubavuste mõiste kaudu. See tähendab, et inimesed ootavad kinoskäigult teatud kogemusi ja väärtusi ning loodavad tunda teatud tundeid. Värske doktori sõnul otsivad inimesed esiteks sündmuslikkust ja elamuslikkust. “Kinno ei minda lihtsalt midagi vaatama, vaid selleks, et saada elamus, tekitada enda jaoks sündmus. See on teadlik viis kogeda vs vaadata,” seletab ta.
Teiseks loodavad vaatajad, et kinoskäik on sotsiaalne ja kollektiivne. “Ei minda ainult filmi pärast, vaid selleks, et kellegagi koos midagi kogeda: vahetada muljeid, minna restorani sööma või teha lisaks muid sotsiaalseid tegevusi,” kirjeldab Kauber. Kolmandaks ootab publik kinolt, et seal oleks tagatud keskendumine filmile ja täielik offline’i minek. Viimaks peetakse oluliseks kino täiuslikke tingimusi filmi kogemiseks ehk pimedat ruumi ning head pildi- ja helikvaliteeti.
“Kinno ei minda lihtsalt midagi vaatama, vaid selleks, et saada elamus, tekitada enda jaoks sündmus.”
“Kinodel tundub publiku kõnetamine üsna tugev just kogemuse ja sündmuslikkuse tasandil,” hindab ta praegust olukorda. Teisisõnu tunnetavad kinod eelmainitud kujutletud lubavusi hästi ja püüavad kinokülastaja kogemust nende järgi disainida.
Näiteks on investeeritud parematesse ekraanidesse ja toolidesse, aga ka korraldatud kohtumisi filmitegijatega ja pakutud kõikvõimalikke eriprogramme. “See toob linastuse ümber lisategevusi: korraldatakse mänge või loositakse auhindu, et teha asi vaataja jaoks huvitavamaks. Vähemalt sama oluline sündmustamise vorm on aga ka arutelud, sissejuhatused ja kohtumised filmitegijatega, mida mu uurimus eriti esile tõstab,” kirjeldab värske doktor. Arenguruumi oleks aga süstemaatilises publiku soovide uurimises.
Samuti lähtus Kauber oma töös sotsiaalvõrgustiku turgude mõistest. See viitab, et film ei liigu publikuni klassikalise toode-reklaam-ost loogika järgi. Otsus, miks keegi üht või teist filmi vaatama läheb, sünnib hoopis ebakindlamatel ja kirjumatel asjaoludel. “Enne vaatamist ei tea me filmi väärtust. Püüame siis lugeda turult erinevaid signaale: sõprade soovitusi ja paratekste nagu treilereid, sünopsiseid, intervjuusid või meediakajastusi,” selgitab värske doktor. Tootjad ja levitajad püüavad aga omakorda läbi suhete ja kommunikatsioonitegevuste mõista publiku soove.
Viimaks pööras Kauber tähelepanu väärtuse koosloomele ehk tõsiasjale, et väärtus ei teki ainult siis, kui film on valmis ja jõuab vaatajateni. Tegelikult loovad seda kõik filmimaailma osapooled korraga. Seejuures pole väärtus etteantud omadus, vaid ajas muutuv protsess, mis sõltub sellest, kuidas film ringleb tootmise, näitamise, arutelude ja publiku kogemuste vahel. “Väärtusloome toimub nii tootmise, levitamise, näitamise, publiku tegevuse, kriitika kui ka sotsiaalmeedia arutelu kaudu,” loetleb värske doktor.
“Väärtusloome toimub nii tootmise, levitamise, näitamise, publiku tegevuse, kriitika kui ka sotsiaalmeedia arutelu kaudu.”
Vaatajaid saab väärtusloomesse kaasata mitmel moel: näiteks saab tootja korraldada taustanäitlejate otsingu või avaldada enne filmi kinnojõudmist tutvustavat materjali. Väärtusloome on seegi, kui filmi ära vaadanud inimene oma muljed ühismeediasse postitab – tootjad kasutavad Kauberi sõnul selliseid muljeid omakorda ära filmi turundamisel.
Värske doktori sõnul võiks Eesti filmitööstuses väärtuse loomist mõtestada senisest laiemalt. Praegu nähakse ühest küljest kunstilist väärtust ehk autori positsiooni, rahvuslikku identiteeti ja festivaliedu. Teiselt poolt on esil majanduslik väärtus ehk publiku suurus ja kassaedu. “Vähem käsitletakse, kuidas film loob kultuurilist, hariduslikku, emotsionaalset ja kogemuslikku väärtust, aga ka poliitilist, ühiskondlikku ja keskkondlikku väärtust. Kui saaksime seda määratleda ja mõõta, oleks arusaam filmi toimimisest ühiskonnas laiem,” osutab Kauber.
Publik hääletab piletikassas
Filmikultuuri toimimisse panustab terve rida filmituru osapooli filmitegijatest filmiuurijateni. Sten Kauberi sõnul on igaühel neist oma roll ja panus. Nii kujundavad filmitegijad ja produtsendid publikuni jõudvat filmivalikut ideede algatamise, rahastajad kindlate filmide toetamise, levitajad kinno jõudnud filmide n-ö pakendamise ja kinod kava kaudu.
“Publik ise pole aga lihtsalt passiivne tarbija, vaid aktiivne väärtuslooja. Publiku vastuvõtt kujundab, milliseid lugusid peetakse ühiskonnas oluliseks ja mis teemad saavad tulevikus rohkem kõlapinda,” ütleb ta.
“Eks vaataja annab oma piletiostudega märku, mida ta soovib.”
Praegu on Eesti kinoturul olukord, kus Apollo kontserni näol on ühe turuosalise käes suurima kinoketi kõrval ka üks suurem levitaja ja tootmisfirma. Kui Kauber oma uuringuid 2018. aastal alustas, käis Apollo, Coca-Cola Plaza ja Cinamoni vahel veel tihe turukonkurents. Nüüdseks on tema sõnul mõnes mõttes keeruline tagada vaatajatele mitmekesisust . “See tähendab, et printsiipe ja väärtusi, mille alusel kogemust vaatajale disainitakse, mõjutab kõige rohkem üks toimija,” märgib ta.
Kaudselt võib Apollo mõjutada ka publiku ootusi, andes teatud filmidele paremad linastusajad, pikema jooksmisaja ja nähtavamad reklaamid. Samas usub Kauber, et tootjad ja levitajad, Apollo nende seas, jälgivad piletimüügi põhjal tähelepanelikult filmide kinomenu. “Eks vaataja annab oma piletiostudega märku, mida ta soovib,” sõnab ta.
Sten Kauber kaitses doktoritöö “Estonian Film Audience – A Multidimensional Approach to Shaping of Practices” (“Eesti filmipublik – mitmetasandiline lähenemine praktikate kujundamisele”) 3. detsembril Tallinna Ülikoolis. Doktoritööd juhendasid Tallinna Ülikooli professorid Indrek Ibrus ja Ulrike Rohn. Oponeerisid Glasgowi Ülikooli professor Bridgette Wessels ja Antwerpi Ülikooli professor Philippe Meers.