Käitumuslik reklaam tuleks keelustada, sest sellega seotud kahjud ja riskid ületavad potentsiaalse kasu nagu näiteks selle, et kasutajad näevad (võib-olla mõnikord) oma huvidele vastavaid turunduslikke pakkumisi, leiab Oliver Laas Vikerraadio päevakommentaaris.
Käitumuslik reklaam (behavioral advertising) põhineb kasutajate internetikäitumise kohta kogutud andmetel. Selline reklaam tuleks keelustada, kuna see põhjustab massilisi andmelekkeid, võimaldab massijälgimist, on potentsiaalne julgeolekuoht ning süvendab jälgimiskapitalismi kahjulikke trende.
Käitumuslik reklaam on tulus äri, mis hõlmab kolme etappi:
- Kasutajate käitumise kohta andmete kogumine.
- Kasutajate profileerimine kogutud andmete põhjal, et neid sotsiaalselt erinevatesse kategooriatesse sorteerida.
- Profiilide põhjal erinevatele sihtrühmadele sihitud reklaami näitamine nutiseadmetes, sotsiaalmeedias, rakendustes ning veebilehtedel.
Mõned ettevõtted on spetsialiseerunud ainult osadele neist etappidest, teiste tegevus hõlmab kõiki kolme.
Millist reklaami kasutaja rakendust avades või veebilehte külastades näeb määrab paljusid osapooli hõlmav, reaalajas toimuv oksjon (real-time bidding), mis kestab vähem kui sekundi.
Oksjone korraldavad teiste seas Google, Meta ja Microsoft, mis saadavad kasutaja kohta kogutud andmed (asukoht, IP address, kasutatud rakendused, küpsised, veebiotsingud ja palju muud) ideaalis ainult turundajaid esindavatele “nõudepoole platvormidele” (demand side platforms). Viimased lisavad edastatud andmed mujalt kokku kraabitud informatsiooni põhjal koostatud profiilidele ning otsustavad, kas teha kliendi nimel pakkumine või mitte. Kasutaja näeb lõpuks oksjoni võitja reklaami.
Selliste oksjonite näol on Iiri tsiviilvabaduste nõukogu (Irish Council of Civil Liberties) 2022. aasta raporti hinnangul tegemist “suurima eales tuvastatud andmelekkega”. Nende käigus jagatakse kasutajate asukoha ja internetikäitumise andmeid USA-s 294 miljardit korda ja Euroopas 197 miljardit korda päevas. Eestis edastatakse ühe kasutaja kohta selliseid andmeid hinnanguliselt 184 korda päevas, Saksamaal umbes korra minutis.
Oksjonite peamiseks haavatavuseks on, et peale võitja saavad andmed ka kõik teised osalejad. Iiri tsiviilvabaduste nõukogu 2023. aasta raportist võib lugeda, et nende seas on ka andmemaaklerid nagu Mobilewalla, Hiinas ja Venemaal asuvad ettevõtted ning jälitusteenuseid pakkuvad ettevõtted nagu ISA ja Rayzone. Mobilewalla näitel osalevad sellised organisatsioonid oksjonitel ainult andmete kogumiseks.
Mainitud raport nendib USA näitel, et tegemist on potentsiaalse julgeolekuohuga. Kogutud andmete põhjal moodustatud kategooriad on õõvastavalt üksikasjalikud – “Pentagoni töötajad”, “otsustajad valitsusorganisatsioonides”, “ainete kuritarvitajad”, “seksuaalse väärkohtlemise ohvrid” – ja pakuvad mõjutustegevusest huvitatutele piisavalt kompromaati.
2017. aastast pärinev uurimus näitab, et reklaamioksjonite jälitustegevuseks kasutamine on jõukohane ka väikestele rühmitustele või üksikisikutele. Mõned aastad tagasi kasutas konservatiivne huvigrupp homoseksuaalidele mõeldud tutvumisrakenduste reklaamioksjonite andmeid, et tuvastada, kas kasutajate seas on ka katoliku kiriku preestreid; üks ka leiti ning sunniti andmete avalikustamise kaudu ametist lahkuma.
Käitumuslik reklaam soosib andmete kogumist ning kasutajate massilist ja üha üksikasjalikumat jälgimist nii rakenduste arendajate kui ka veebilehtede omanike poolt, sest rohkem andmeid sisaldavad pakkumised oksjonitel on tulusamad. See mõjutab ka tarkvaraga seotud disainivalikuid. Näiteks nii Androidis kui ka iOS-is on igale seadmele unikaalne “turundus ID” (advertising ID), mis loodi, et hõlbustada erinevate rakenduste sees kogutud andmete ühe seadmega sidumist ning mis oksjonite käigus nõudepoole platvormidele edastatakse.
Öeldu valguses tuleks käitumuslik reklaam keelustada, sest sellega seotud kahjud ja riskid ületavad potentsiaalse kasu nagu näiteks selle, et kasutajad näevad (võib-olla mõnikord) oma huvidele vastavaid turunduslikke pakkumisi.
Rakenduste ning veebilehtede rahastamiseks võiks lubada ainult kontekstuaalset reklaami, mis on seotud kasutatava rakenduse või külastatava veebilehe sisuga, mitte kasutaja varasema käitumise ning selle põhjal tehtud järeldustega ja asukohapõhist reklaami, näiteks restoranide reklaamid nende läheduses viibivatele turistidele.
Kõiki Vikerraadio päevakommentaare on võimalik kuulata Vikerraadio päevakommentaaride lehelt.
ERR.ee võtab arvamusartikleid ja lugejakirju vastu aadressil arvamus@err.ee. Õigus otsustada artikli või lugejakirja avaldamise üle on toimetusel.