Eesti on väike riik, mille nähtavus välisturistidele ei teki iseenesest. Meie teenused ja kogemused jõuavad maailma läbi sihipärase turismiturunduse, tootearenduse ning nende külaliste, kes siia tulles oma muljeid edasi annavad.

Iga euro, mille väliskülaline Eestis kulutab, on teenuste eksport – lisaraha, mis jääb siia ringlusesse, kasvatab majandust ja hoiab töökohti. Turism moodustab ligikaudu seitse protsenti meie majandusest ja loob ligi 30 000 töökohta üle Eesti. Turismiteenuste eksport moodustas 2024. aasta üle 17 protsendi Eesti teenuste ekspordist ja olgu öeldud, et 2019. aastal oli see 30 protsendi kandis. Seetõttu ei ole turism vähese mõjuga kõrvalharu, vaid üks Eesti teenuste ekspordi olulisi mootoreid.

Turism on majandust võimendav sektor

Turism ei too raha ainult hotellidele, restoranidele ja reisibüroodele. Kui külaline kulutab Eestis ühe euro, liigub sellest rahast osa edasi ka teistesse valdkondadesse: talunik müüb toorainet, pagar küpsetab, bussijuht veab, muuseum ja kontserdisaal saavad piletitulu, pood teeb käivet.

Nii tekib lisaks umbes 0,45 eurot väärtust mujal majanduses. Teisisõnu paneb turisti iga euro liikuma terve ahela ja annab hoogu kogu majandusele. Ja ka vastupidi, kui teised valdkonnad arenevad – näiteks parem transport või põnev kultuuriprogramm –, on turismil lihtsam kasvada.

Turism on riigile ka selge tulumeede. Väliskülastajate kulutustest tuleb riigile rohkem makse (käibemaks, tööjõumaksud, aktsiisid), kui riik turismi toetuseks ja taristu hoidmiseks kulutab.

Tellimused kasvavad, töökohad püsivad ning maksutulu suureneb ka regionaalselt alates Läänemaa väikesadamast kuni Setomaa käsitöökaupluseni, kus külastajad peatuvad ja tarbivad, hoides töös kohalikke teenuseid, poode ja söögikohti ka madalhooajal. Need ettevõtted võivad olla tihti piirkonna ainsad tööandjad. Võrdluses teiste valdkondadega on turismi mõju väga arvestatav. Turismisektori maht on ligikaudu kaks korda suurem kui põllumajanduses, metsamajanduses ja kalapüügis, see moodustab umbes 2/3 ehitusest ja umbes 1/3 kogu töötlevast tööstusest.

Koostöö on toonud tulemuse

Turism on unikaalne ekspordivorm, sest erinevalt tavapärasest ekspordist, kus toode või teenus liigub tarbijani väljaspool Eestit, tuleb turismis tarbija ise meile. Turismieksporti ei saa ka mõõta vaid ühe ettevõtte põhjal, sest külastajakogemus sünnib paljude osapoolte koostöös: sihtkoha turundus ja arendus, rahvusvahelised ühendused (lennu- ja laevaliinid), sündmused ja nende korraldajad, reisibürood, hotellid ja restoranid, giidid ja atraktsioonid ning turismiameti, linnade ja riigi ühine koordineerimine.

Eestis on seda koostööd tehtud süsteemselt ligi 30. aastat ja tänu sellele on väliskülastajate ööbimiste arv kasvanud vähem kui miljonilt 3,7 miljonini enne pandeemiat. Koroona-aastad viisid mahud korraks küll pea nulli, kuid koordineeritud ökosüsteem näitas kiiret kohanemisvõimet ja kasvupotentsiaali. Koos tekivad nähtavus, usaldus ja põhjus siia tulla ning soovitusi jagada ja ka tagasi tulla. Just seetõttu on turundus ja arendus turismis lahutamatult seotud ning vajab sünkroniseeritud institutsiooni külastaja vajaduste ja ekspordi kasvu teenimiseks.

Äriturism kasvatab eksporti kiiremini

Turismisektori arengukava “Turismi pikk vaade 2025–2035” paneb rõhu äriturismile, sest see kasvatab eksporti kiiremini ja aastaringsemalt. Ärituristid moodustavad praegu umbes 16–18 protsenti külastajatest.

“Äriturismi kasvatamiseks on vaja täiendavat turundusressurssi ning turismi maht ja nähtavus tuleb siiski puhkuseturismist.”

Siiski ei saa sektorit arendada vaid ühe sihiga, sest näiteks isegi kui Tallinna kerkib suur konverentsikeskus ja mujal Eestis ehitatakse uusi konverentsivõimalusi, tekib hinnanguliselt umbes 25 miljonit eurot lisandväärtust aastas, mis on mõju mõttes väike. Äriturismi kasvatamiseks on vaja täiendavat turundusressurssi ning turismi maht ja nähtavus tuleb siiski puhkuseturismist.

Konverentsid jõuavad Eestisse sihipärase müügi, tugeva kohapealse pakkumise (konverentsisaalid, hotellid, ühendused) ja selge partnerluse kaudu. Oluline on veenev pakkumus, miks Eesti peaks osutuma valituks konverentsisihtkohana, ning kohapealne külastus, kus otsustajatele loevad ligipääs, sujuv korraldus ja hinnatase.

Praegu lähevad suuremõõtmelised konverentsid ja koos nendega külastuse kohta rohkem kulutavad ärituristid ning investorite ja meedia tähelepanu mujale. Lisaks tekivad konverentsiturismist teadmussiirded ja ärikontaktid, mis toovad hiljem tagasi nii tellimusi kui ka uusi külalisi (bleisure ja korduvkülastused).

Sündmused kui olulised turisminõudluse käivitajad

Hiljuti toimunud Swedbank Tallinna maraton, erinevad maailmaklassi esinejatega kontserdid, Tallinn Music Week, Viljandi Folk, PÖFF, WRC Delfi Rally Estonia, Saaremaa Ooperipäevad, aga ka vana armas laulu- ja tantsupidu on head näited, kuidas turism ja eksport sünnivad koostöös.

Kultuuri- ja spordiürituste korraldajad on tuntud kõrge kvaliteediga sündmuste loomise poolest ja toovad koos reisibüroodega siia külalised, hotellid, restoranid ja teenusepakkujad tagavad kvaliteedi, Visit Estonia ehk riiklik arendus- ja turundusorganisatsioon kasvatab nähtavust sihtturgudel. Tulemuseks on meie endi inimeste külastuste kõrval palju rohkem ja mitmekesisemaid väliskülastajaid. Eriti kui nad jäävad siia pikemaks ajaks. See kõik on reaalne ekspordi kasv.

Turist ei satu Eestisse juhuslikult

Turismisihtkoha turundusel peab olema selge ja eraldiseisev fookus. See tähendab andmepõhist valikut (millised turud ja sihtrühmad toovad kõige rohkem väärtust), selgeid pakkumisi (ühendused, majutus, sündmused, programmid) ja konkreetset üleskutset tegutsemiseks.

Turundus peab käima käsikäes liini- ja tootearendusega, olema järjepidev ning mõõdetav (ööbimised, keskmine kulutus, viibimisaeg). Nii muutub nähtavus reaalseks nõudluseks ja ekspordituluks. Kuna turismikonkurents on globaalselt tihe, sest samade kuupäevade ja sama rahakoti pärast võistlevad tuhanded linnad ja sajad riigid, siis peavad sõnumid olema täpsed, segmendipõhised ja järjepidevad.

Järjepidev turundus ja investeeringud toovad tulemuse

Hotellid, atraktsioonid ja ühendused tasuvad end ära ainult siis, kui nõudlus on stabiilne ja kasvav. Seetõttu peab kapital käima käsikäes nõudluse kasvatamisega. Lisaks on vaja konkurentsivõimelist ettevõtluskeskkonda, mis tähendab selgeid ja etteaimatavaid maksudega seotud reegleid ning vähemat bürokraatiat, et investeeringud liiguksid siia, mitte naaberturgudele.

Turismi mõju toetavad ka investeeringud: 2023. aastal olid turismiga seotud investeeringud mahult ca 40 protsenti kogu töötleva tööstuse investeeringutest ning märkimisväärselt suuremad kui info- ja sideteenustes või ehituses. See näitab, et sektor panustab omalt poolt võimekusse, panustab hotellidesse, atraktsioonidesse, ühendustesse.

Kõik turismisektori osapooled peavad pingutama, et oleksime meeldejäävad. Välisturist ei jõua Eestisse ilma riigi strateegilise vastutuse ning järjepideva riigi ja turismisektori koostööta. See on ühine töövõit, mille mõju ulatub kaugemale turismist ja kasvatab Eesti majandust tervikuna. Vajalik on üksteise usaldamine ja ühine tahe majandust elavdada.