\u00dchel hetkel k\u00fcsin pikaajaliselt toidut\u00f6\u00f6stuse tippjuhilt Katre K\u00f5vaskilt, mis on tuntuimad Eesti toidutooted maailmas. Vaikus. M\u00f5tleb. Seda ei juhtu just tihti, et K\u00f5vaskil kohe vastust v\u00f5tta poleks. Koos nuputame v\u00e4lja Liviko, nende Vana Tallinna ja d\u017einnid, mis l\u00e4hevad h\u00e4sti kaubaks Indias. V\u00f5ib olla veel Kalevi kommid, rukkileib. Aga ega v\u00e4ga midagi tule. Kas selle koha v\u00f5iks \u00fcle v\u00f5tta YOOK? Ettev\u00f5te, mis toodab T\u00fcril kaerast taimset piima ja mida K\u00f5vask hetkel juhib.<\/p>\n
<\/p>\n
Katre K\u00f5vask T\u00fcrgis poes. Foto: Erakogu. <\/p>\n
\u201cSee on see, mille nimel me igap\u00e4evaselt t\u00f6\u00f6tame!\u201d \u00fctleb ta. \u201cAga kindlasti ei \u00f5nnestu see paari aastaga. Ka Coca-Cola loodi 19. sajandi l\u00f5pus, aga \u00fcleilmse tuntuse saavutas jook p\u00e4rast teist maailmas\u00f5da, pigem isegi 1960ndatel.\u201d<\/p>\n
Intervjuus kirjeldab K\u00f5vask YOOKi peadp\u00f6\u00f6ritavat teekonda. Seda saadab j\u00f5hker t\u00f6\u00f6 ja armutu konkurents, aga ka \u00f5nnelikud juhused ning naljakad vahejuhtumid.\u00a0<\/p>\n
Ostsin poest YOOKi kaerajoogi, selle k\u00f5ige tavalisema vist. Miks ta just punast v\u00e4rvi on?
Kui me YOOKi pakendeid looma asusime, oli meie peamine k\u00fcsimus, kuidas poeriiulis teistest eristuda. Eesti supermarketites n\u00e4eb taimsete jookide lett \u00fcldjuhul v\u00e4lja selline malbe ja kreemikas, domineerib bee\u017e. Sama on ka paljudes teistes riikides. Seet\u00f5ttu tahtsime midagi s\u00e4rtsakamat. Punane on v\u00e4rske ja j\u00f5uline v\u00e4rv, paistab silma. Ega seal muud m\u00fcsteeriumi polegi. <\/p>\n
V\u00f5i tekib inimestel seos Tere lehmapiimaga, mis on ka punane.
Eks mul on Terega oma ajalugu (K\u00f5vask juhtis aastatel 2017-2019 Tere Piimat\u00f6\u00f6stust \u2013 toim.), aga aktiivselt ma nende peale ei m\u00f5elnud. M\u00e4letan, et ehkki alguses oldi Tere punase pakendi suhtes skeptilised, siis t\u00f5mbas ta sellega t\u00e4helepanu ja tarbijad v\u00f5tsid ta omaks. V\u00f5ib olla alateadlikult andis toonane Tere \u00f5nnestumine julgust ka n\u00fc\u00fcd.\u00a0<\/p>\n
Lisaks m\u00e4rkasin pakendi k\u00fcljel t\u00fcrgikeelset kleebitud silti. Mis v\u00e4rk sellega on?<\/p>\n
T\u00fcrgi on hetkel meie suurim v\u00e4listurg. Ja selleks, et sinna m\u00fc\u00fca, peavad olema t\u00fcrgikeelsed pakendid. Oleme praegu \u00fcleminekufaasis: me ekspordime sinna pakendeid, kus on tr\u00fckitud silt. Samas tuleb maha m\u00fc\u00fca ka need tooted, millel on kleebitud silt. Nii nad Eesti poodi sattusidki. Loodetavasti ei h\u00e4iri see kedagi. Eestikeelne tekst on samuti loetav.
Huvitav, see pole v\u00e4ga tavaline, et \u00fche Eesti firma peamine eksporditurg on T\u00fcrgi.<\/p>\n
T\u00fcrgi moodustab meie ekspordist kaks kolmandikku. See on suur ja kasvav turg. Seal on 85 miljonit inimest, kellest ligi 20 protsenti elab Istanbulis. Isegi kui v\u00f5tame v\u00e4lja inimesed, kes igap\u00e4evaselt kohvi- ja kaerajooke ei tarbi, on potentsiaalne tarbijaskond meeletu. Ehkki m\u00fc\u00fcme sinna korralikult, julgen \u00f6elda, et teeme siiski veel esimesi samme.\u00a0<\/p>\n
Kuidas see k\u00f5ik seal algas?
See on \u00fcks vahva lugu. Kaks aastat tagasi olime Anuga messil (Euroopa suurim toidumess \u2013 toim.). Me olime broneerinud boksi, eeldusega, et meil on selleks hetkeks t\u00f6\u00f6tav tehas ja valmis toode. Aga meil polnud kumbagi. Selle asemel v\u00f5tsime kaerapiima n\u00e4idised kaasa\u2026 klaaspurkides. Pakkusime seda k\u00fclalistele maitsta ja \u00fcritasime k\u00e4sitsi kuidagi vahustada, et saaks kohvi peale panna, aga olgem ausad \u2013 j\u00e4tsime endast ikka paraja diletandi mulje.<\/p>\n
Korraga astus meie boksi \u00fcks s\u00fcmpaatne T\u00fcrgi h\u00e4rrasmees. Ta maitses meie jooki ja kuulas visiooni. Ehkki ta oli pika toidut\u00f6\u00f6stuse kogemusega, \u00fctles ta, et plaanib alustada T\u00fcrgis uut distributsiooni\u00e4ri (kauba maale toomist ja laiali vedamist \u2013 toim.). Aga kuna meil polnud veel toodet ja temal \u00e4ri, l\u00e4ksime peagi laiali. Olime vaid r\u00f5\u00f5msad, et ta tuli meie juurde messi alguses, sest klaaspurkides kaerajoogi n\u00e4idised l\u00e4ksid l\u00f5puks hapuks (naerab).
Pool aastat hiljem l\u00e4ksime Araabia \u00dchendemiraatides toimuvale teisele suurele toidumessile Gulfood. Kohtusime seal sama h\u00e4rraga. Meil oli n\u00fc\u00fcd toode, temal toimiv \u00e4ri. Peagi l\u00e4ks esimene konteiner kaerajooki T\u00fcrgi poole teele.\u00a0<\/p>\n
<\/a> Ehk siis mingis m\u00f5ttes \u00f5nnelik juhus?\u00a0<\/p>\n T\u00fcrgi polnud meil kindlasti esimesena m\u00f5ttes, kuna turuna pakub ta ohtralt v\u00e4ljakutseid: k\u00f5rge valuutarisk, metsik inflatsioon, teistsugune \u00e4rikultuur jne. \u00d5nneks p\u00f5rkasime t\u00f5esti juhuslikult kokku levitajaga, kellega jagame sama maailmavaadet ja ambitsiooni. Ka temal on suur usk taimsetesse toodetesse, n\u00e4iteks hakkas ta tootma vegan juustu, millel on maailmas suur potentsiaal. Tuleb temalt ka mingit tuge? Ilmselt pole mu vastus maailma huvitavaim, sest edu taga pole \u00fcht kuldv\u00f5tmekest. See on kombinatsioon tootest, hinnast, edasim\u00fc\u00fcjast, tarneahelast ja igap\u00e4evasest suhtluses kliendiga. Konkurents selliste diilide peale on \u00fclimalt tihe, kaalukausi kallutavad \u00fchele v\u00f5i teisele poole detailid. Kuigi Starbucks valis meid v\u00e4lja paljude tegijate hulgast, et t\u00e4henda see, et n\u00fc\u00fcd v\u00f5ime jalad seinale visata. T\u00f6\u00f6 k\u00e4ib endiselt edasi. Konkurendid \u00fcritavad sul kogu aeg \u00e4ri k\u00e4est v\u00f5tta. Ehkki t\u00f5usime Eestis kiiresti turuliidriks, ei antud meile ka siin midagi kandikul. Vastupidi. N\u00e4iteks Selver, mis kuulub Eesti omanikele, pani meid alustuseks k\u00f5ige alumisele riiulile. Pidime hakkama \u00fclespoole ronima. Samasugune madin k\u00e4ib ka teistes kettides ja kohvikutes.\u00a0<\/p>\n Teisalt on konkurents v\u00e4ga suur \u00f5nn. See on nagu knopka istumise all, mis ei luba sul laisaks j\u00e4\u00e4da ning utsitab m\u00f5tlema uutele, nutikamatele lahendustele. Ja sellest k\u00f5igest v\u00f5idab l\u00f5puks tarbija.<\/p>\n <\/a> Kas T\u00fcrgi Starbucksi diil on l\u00e4bimurre, mis avab teile n\u00fc\u00fcd uksed ka teistel turgudel?\u00a0<\/p>\n Eksport ei k\u00e4i nipsust. Kui sul on toode ja sa leiad v\u00e4listurult partneri, v\u00f5id reaalse m\u00fc\u00fcgini j\u00f5uda alles aasta p\u00e4rast. V\u00f5ib ka kaks aastat minna. See, et saime T\u00fcrgis nii kiiresti jala ukse vahele, oli pigem erand. R\u00e4\u00e4gime ka eba\u00f5nnestumistest. Olete te m\u00f5nelt turult selg ees tagasi tulnud? Meie tahame olla parim partner kohvikutele ja baristadele (kohvijookide valmistaja \u2013 toim.). See t\u00e4hendab, et meie kaerajook peab h\u00e4sti t\u00f6\u00f6tama kohviga.\u00a0<\/p>\n K\u00f5lab lihtsalt? Kaugeltki mitte! Alustame sellest, et iga kohvikukett, isegi \u00fcksik kohvik kasutab isemoodi ube. Neil on oma segud ehk blend\u2019id. See on omaette teadus, kuhu ma pikemalt ei sukeldu. Aga k\u00f5ik nad tahavad, et piim v\u00f5i taimne jook ei tapaks nende kohvisegu maitset. Ehk meie jook ei tohi olla liiga tugev, kaerane. Lisaks pead sa pakkuma piima, mis oleks \u00f5igesti vahustuv. See ei t\u00e4henda, et kaerajook peab minema lihtsalt vahtu, vaid ka siin m\u00e4ngivad n\u00fcansid, n\u00e4iteks mulli suurus ja tihedus. <\/a> Kuidas te end v\u00e4listurgudel n\u00e4htavaks teete, turundate? <\/a> Ma tuleks l\u00f5petuseks veel \u00e4ridiplomaatia juurde tagasi. Asutused nagu Ettev\u00f5tluse ja Innovatsiooni Sihtasutus (EIS), mille \u00fcks \u00fclesanne on Eesti ettev\u00f5tteid v\u00e4lismaal aidata, saavad pidevalt kriitikat. Kui palju teil neist kasu on olnud?\u00a0<\/p>\n Ma t\u00f5mbaks selle pildi isegi laiemaks. \u00c4ridiplomaatia, mis koosneb saadikutest ja saatkondadest, aukonsulitest, majandusata\u0161eedest, ka EISi ekspordin\u00f5unikest, on Eesti jaoks v\u00e4ga suur ja oluline relv. Saatkond saatis kohalikule pressile kutsed v\u00e4lja, aga ilmselt ei arvatud, et ajakirjanikud massiliselt kohale tulevad. J\u00e4ime veidi hiljaks, aga kui kohale j\u00f5udsime, oli maja rahvast t\u00e4is, saatkonna inimesed olid isegi veidi mures, sest piirarv oli ammu \u00fcletatud. Kardeti, et sekkub m\u00f5ni ametkond, mis paneb peo kinni. Aga ajakirjanikud olid kohal ning s\u00f5id laua t\u00fchjaks. Ainult paar kohukest oli alles kui me j\u00f5udsime\u2026<\/p>\n Oi jah, ajakirjanikud, need on ju ikka platsis kui kuskil tasuta s\u00fc\u00fca pakutakse. Seega on \u00e4ridiplomaatiat \u00fchel v\u00e4ikesel alustaval firmal v\u00e4listurul v\u00e4ga vaja. Ka YOOKi ei tea ega tunne ju mitte keegi mitte kusagil. Ja oodatakse meid veel v\u00e4hem. Seega peame k\u00f5ik koos pingutama. Pea kaks aastat YOOKi turundust juhtinud Elen-Greete Jaadla \u00fctleb, et ta t\u00f6\u00f6tab natuke nagu antropoloog. \u00dcht-teist siiski toimub. Alates septembrist aitavad T\u00fcrgis reklaami teha kohalikud jaeketid. \u201cPoodidel on oma m\u00f5juisikute tiim, kes hakkavad su toodet v\u00f5imendama. Eestis me ei kujuta seda h\u00e4sti ette,\u201d r\u00e4\u00e4gib Jaadla. \u00a0<\/p>\n Ehkki tahan Jaadlaga r\u00e4\u00e4kida turundusest, kipub tema jutt alati tootearendusele: kaerajoogi maitsele, tekstuurile, sellele, mis vahu nad kohvi peale annavad. Ta \u00fctleb, et nad on praegu sellises faasis, kus see ongi parim turundus. Lisaks eristab see neid konkurentidest, kes pole v\u00f5imelised oma toodet nii kiiresti \u00fcmber tegema.
\n <\/p>\n
\n YOOKi tutvustamine Gulfoodi messil. Foto: Erakogu.<\/p>\n
Kui jutt juba T\u00fcrgile l\u00e4ks, tooksin huvitava \u00e4\u00e4rem\u00e4rkusena v\u00e4lja, et Eestil on T\u00fcrgis neli aukonsulit, kellest \u00fcks, Tuncay \u00d6zilhan, on kohalik suurettev\u00f5tja. Ta omab oma kontserni kaudu muuhulgas Migrose kaubandusketti ja Efesi \u00f5llet\u00f6\u00f6stust. K\u00f5ik, kes on T\u00fcrgis kunagi k\u00e4inud, on ilmselt Efesi \u00f5lut m\u00e4rganud. See on nagu kohalik Saku.\u00a0<\/p>\n
Kontakt on olemas, aga kohtunud veel pole. Oleme omi asju niimoodi ajanud, et pole otseselt vaja ka l\u00e4inud. Aga \u00e4ge on m\u00f5elda, et v\u00e4iksel riigil nagu Eesti on nii vinged esindajad.
Kindlasti m\u00e4letavad paljud uudist, et murdsite oma joogiga Ankara Starbucksi. Kuidas s\u00fcndis koost\u00f6\u00f6 maailma suurima kohvikuketiga?
Ma arvan, et oleme esimene toidutootja terves Baltikumis, kes m\u00fc\u00fcb oma tooteid Starbucksi.\u00a0<\/p>\n
Meie eelis suurte kaerajoogi tootjate nagu Oatly ja Alpro ees on see, et oleme kiiremad, paindlikumad ja me suudame lahendada probleeme, mida nemad ei suuda.
N\u00e4iteks?
Suured korporatsioonid on aeglased. Kui nad n\u00e4evad, et neil on m\u00f5nel turul probleem \u2013 n\u00e4iteks kaerajook ei m\u00fc\u00fc \u2013 v\u00f5ib neil kuluda aasta enne kui nad tootes v\u00f5i turunduses vajaliku muudatuse teevad. Meie oleme valmis suunda muutma aga paari p\u00e4evaga! Olgu tegemist toote maitseomaduste kohandamise, pakendile uute kleebiste panemise v\u00f5i kasv\u00f5i eraldi alustele komplekteerimisega.\u00a0<\/p>\n
Tehakse midagi k\u00f5lvatut v\u00f5i julma ka?
Konkurents on konkurents. Kui sa \u00e4rist ilma j\u00e4\u00e4d, pole ju vahet, kas see oli julm v\u00f5i nunnu. K\u00f5igil on oma v\u00f5tted. Ragin k\u00e4ib iga p\u00e4ev. Seni oleme me ise pigem teisi v\u00e4lja n\u00fcginud ja turgu \u00fcle v\u00f5tnud, aga see ei j\u00e4\u00e4 igavesti nii.\u00a0<\/p>\n
\n <\/p>\n
\n J\u00e4rjekordne poekett T\u00fcrgis, kuhu YOOK oma toodetega murdis. Foto: Erakogu.<\/p>\n
Muidugi loodame, et Starbucksi diil meid aitab. See annab signaali, et meil on hea toode ja me oleme usaldusv\u00e4\u00e4rsed. Aga seda, et n\u00fc\u00fcd on igas riigis klientidest j\u00e4rjekord ukse taga, ei maksa arvata.
Aasta l\u00f5puks oleme siiski 10 eksportturul, mis on kahe tegutsemisaasta kohta k\u00f5va n\u00e4itaja.\u00a0<\/p>\n
Muidugi. \u00dcks selline on n\u00e4iteks L\u00f5una-Korea. Kaugelt vaadates paistab ta ideaalne turg \u2013 seal on v\u00f5imas kohvi tarbimine ja suur Z-generatsioon, kes f\u00e4nnavad taimseid jooke. Samas on seal tohutu konkurents. Lisaks ei leidnud me head edasim\u00fc\u00fcjat. Need, keda tahtsime, olid juba h\u00f5ivatud. \u00d5nneks ei kulutanud me seal v\u00e4ga palju aega ega raha. \u00d5ige ajastus on v\u00e4ga oluline.
Sa oled korduvalt \u00f6eldud, et kaerajoogi turg on \u00fclimalt tihe. Mis on ikkagi see miski, millega YOOK eristub?<\/p>\n
Me n\u00e4gime, et konkurendid on siin h\u00e4das. Seet\u00f5ttu ongi meie eesm\u00e4rk luua tooted, mis sobiksid v\u00f5imalikult paljude kohvisortidega ja millega baristad tahaksid t\u00f6\u00f6tada.\u00a0<\/p>\n
\n <\/p>\n
\n Tallinna kohvifestival. Foto: Marek Metslaid<\/p>\n
Siin ei saa \u00fche puuga l\u00fc\u00fca. Iga riik v\u00f5i piirkond on oma n\u00e4gu. M\u00f5istagi on meil olemas tugev br\u00e4nd \u2013 kaubam\u00e4rk, p\u00f5hilised s\u00f5numid, tunnuslaused, disain ja v\u00e4rvid \u2013, millele saame toetuda. Aga iga turg n\u00f5uab natuke oma l\u00e4henemist ja taktika s\u00e4ttimist. Eestist ei ole v\u00f5imalik teha T\u00fcrgi turule reklaamikampaaniat, mis sealset tarbijat k\u00f5netaks (loe turundamise kohta l\u00e4hemalt lisaloost).
Kaerajookide maailmas on ilmselt tuntuim tegija rootslaste Oatly. Nad vastandavad end agressiivselt lehmapiimale. Kellele v\u00f5i millele teie end vastandate?
Protestivaimulise br\u00e4ndi positsioon on juba v\u00f5etud. Minna teiseks h\u00fcppajaks k\u00f5rvale \u2013 sel pole mingit m\u00f5tet!
Kui Oatly oma j\u00f5ulise turundusega v\u00e4lja tuli, m\u00f5jus see v\u00e4rskelt ja originaalset. Nad ongi teinud v\u00e4ga t\u00e4nuv\u00e4\u00e4rset t\u00f6\u00f6d, m\u00fcts maha. T\u00e4nu nende t\u00f6\u00f6le inimesed enam ei k\u00fcsi, mis asi see kaerapiim on.
Aga ma kardan, et inimesed v\u00e4sivad revolutsioonist. Kaua sa ikka end lehmapiimale vastandad? Neid, kes joovad kaerapiima ja arvavad, et on revolutsion\u00e4\u00e4rid, j\u00e4\u00e4b \u00fcha v\u00e4hemaks. Eks tarbitakse ka maailmavaatelistel kaalutlustel, aga usun, et j\u00e4rjest enam on p\u00f5hjused mujal \u2013 maitses, kvaliteedis, ka terviseteadlikuses, n\u00e4iteks paljud ei talu laktoosi.
Usun, et Oatly j\u00e4\u00e4b ka edaspidi provokatiivseks, aga ilmselt peavad nad leidma uue vaenlase.<\/p>\n
\n <\/p>\n
\n Kuveidi edasim\u00fc\u00fcjaga lepingu allkirjastamine. Foto: Erakogu.<\/p>\n
Meenub \u00fcks lugu. Aastaid tagasi toimus Prantsusmaal Eesti saatkonnas Eesti toidu p\u00e4ev, kus toidutootjad tutvustasid oma tooteid. Sealne suursaatkond asub \u00fches v\u00e4ga kaunis ja vanas hoones. Prantsusmaale omaselt on seal v\u00e4ga ranged tuleohutus- ja muud n\u00f5uded, mis t\u00e4hendab, et korraga ei tohi v\u00e4ga palju inimesi majas viibida. <\/p>\n
Mu jutu m\u00f5te oli see, et kui saatkond midagi korraldab ja kutsed laiali saadab, t\u00f6\u00f6tab see nagu magnet. See m\u00f5jub uhkelt, umbes, et Eesti riik kutsub. V\u00f5ib olla siin ei saa me sellest aru, aga paljudes riikides avab saatkond uksi. See annab usaldusv\u00e4\u00e4rsuse ja t\u00f5siseltv\u00f5etavuse templi.<\/p>\n
LISALUGU: \u201cJalutan m\u00f6\u00f6da t\u00e4navaid, kaerajook k\u00e4es\u201d<\/p>\n
Ehkki YOOKi siht on algusest peale olnud eksport, pole nad v\u00e4lismaal veel suuremaid turundus- ja reklaamikampaaniaid teinud.\u00a0<\/p>\n
Samal ajal l\u00f5i YOOK Eesti ja globaalse Instagrami konto k\u00f5rvale ka t\u00fcrgikeelse yook_turkiye, mille eesm\u00e4rk on l\u00e4bi kohalike m\u00f5juisikute br\u00e4ndi tuntuse kasvatamine, tarbija harimine ja retseptide tutvustamine. \u201cMe ei taha, et see oleks liiga klants,\u201d \u00fctleb Jaadla, lisades, et k\u00f5ik retseptid v\u00f5iksid olla kodus h\u00f5lpsasti j\u00e4rele tehtavad.<\/p>\n\n<\/blockquote>\n
Jaadla on avastanud end India t\u00e4navatelt, r\u00e4\u00e4kimas tunde kohalike kohvikupidajatega ja maitsemas banaanipiima. Ta on jalutanud Istanbuli \u00e4\u00e4relinna kvartalites, kaerajoogi pakk kaenlas, astunud sisse kohvikutesse ja pakkunud seda proovida. K\u00fcsinud palju veidraid k\u00fcsimusi, kuulanud muresid, vaadelnud, anal\u00fc\u00fcsinud.<\/p>\n