Mari-Liis M\u00fc\u00fcrsepal polnud omal ajal \u00f5rna aimugi, et reklaamimaailmas on keeletoimetajaid tarvis. Pigem eeldas, et ees ootab karj\u00e4\u00e4r meedia- v\u00f5i koolimajas, ent l\u00e4ks risti vastupidi. Praeguseks on ta Kontuur Leo Burnettis t\u00f6\u00f6tanud \u00fcle 10 aasta.<\/p>\n
<\/p>\n
Mari-Liis M\u00fc\u00fcrsepp jagab turundajatele keelenippe. Foto: Sven-Sander Paas<\/p>\n
Palgaline keeletoimetaja on Eesti reklaamimaastikul t\u00e4nap\u00e4eval pigem haruldus. See ei t\u00e4henda, et agentuurides keelele t\u00e4helepanu ei p\u00f6\u00f6rataks, enamasti on see vastutus reklaamikirjutajate \u00f5lul. Ka M\u00fc\u00fcrsepa amet on tegelikult m\u00e4rksa mitmekesisem kui pelgalt keeletoimetamine.<\/p>\n
\u201cMind k\u00f5netas ameti sisu ja vaheldusrikkus \u2013 et saab nii toimetada, t\u00f5lkida kui ka kirjutada. K\u00e4isin Tallinnas proovit\u00f6\u00f6d tegemas ja varsti helistaski Kontuuri<\/a> juht Karin Sepp uudisega, et olen v\u00e4lja valitud. Sain k\u00f5ne p\u00e4ev p\u00e4rast seda, kui mu makat\u00f6\u00f6 oli A asemel B-ga hinnatud, mist\u00f5ttu pakkus t\u00f6\u00f6lesaamine tol hetkel palju vajalikku lohutust.\u201d<\/p>\n Ajapikku on M\u00fc\u00fcrsepa lauale j\u00f5udnud j\u00e4rjest rohkem copywriter\u2019i leiba. See on loogiline areng, sest \u00e4sja ilmus tema neljas luulekogu \u201cKeegi hingab\u201d ning ta on kahekordne luulepr\u00f5mmu Eesti meister.\u00a0<\/p>\n Mis sa arvad, kauaks sulle agentuuri keeletoimetaja t\u00f6\u00f6d j\u00e4tkub?<\/p>\n (Naerab \u2013 toim.). No kui vaadata turundust laiemalt, oleks just rohkem keeletoimetajaid vaja. Kui kauaks \u00fcldse tekstiga tegelejatele t\u00f6\u00f6d j\u00e4tkub, kui tehisintellekt kirjutamisega seonduvad \u00fclesanded \u00fcle v\u00f5tab? Usun, et ma ei ole \u00fcksi ohus.<\/p>\n Ma olen n\u00e4inud turundustekste, mis justkui oleks eesti keeles, aga tegelikult k\u00f5lavad nii nagu eesti keeles kirjutaks keegi, kes seda emakeelena ei r\u00e4\u00e4gi. Paar n\u00e4idet: \u201cKas olete oma reede\u00f5htused plaanid teinud? Jah, oleme \u2013 sest me tegime need teie jaoks!\u201d ja \u201cDresscode: Business Casual, Not Business Usual. Sest elu on liiga l\u00fchike, et tulla peole argim\u00f5tetes ning r\u00fctm ei k\u00fcsi, kas sul on head kingad jalas, aga kui on, siis nad tantsivad paremini.\u201d Kas ja kuidas tehisintellekt eesti keelt muutnud on?\u00a0<\/p>\n Praegu on m\u00f5ju veidi vara hinnata. Minu arvates keerab meie keelt pekki pigem inglise keel. M\u00f5ned lapsed tarbivad ainult ingliskeelset sisu.\u00a0<\/p>\n Need tekstid on t\u00f5esti tehisintellekti maiguga, aga arvan, et see probleem oli ka enne. Inimesed ei viitsi tihti teksti s\u00fcveneda, selleks ongi keeletoimetajaid vaja. Kirjutatakse suhteliselt segane asi, mis enam-v\u00e4hem k\u00f5lab \u00f5igesti ning seej\u00e4rel l\u00e4heb keeletoimetaja s\u00fcgavuti ning vaatab, mida tegelikult \u00f6elda taheti.\u00a0<\/p>\n Ehk segased tekstid pole midagi uut, aga probleem on selles, et neid on n\u00fc\u00fcd \u00fclilihtne teha ja enam ei pea ise m\u00f5tlema. Varem kirjutasid segaselt inimesed, n\u00fc\u00fcd teevad seda masinad.\u00a0<\/p>\n Tegelikult on aru saada, kui inimene ise teksti ei kirjutanud. Seal puuduvad tihti s\u00fcda, inimlik tunnetus ja kese. Tehisintellekti tekst on h\u00e4sti abstraktne. Sel on olemas kontseptsioon kirjutamisest, aga tulemus on mingisugune tekstipilv, milles ei ole struktuuri.\u00a0<\/p>\n Tehisintellekti saab edukalt kasutada muudeks \u00fclesanneteks. Praegu moodustab osa minu t\u00f6\u00f6st ka see, et aitan kunstilistel juhtidel ja disaineritel v\u00e4lja m\u00f5elda prompt\u2019e, mida tehisintellektile ette s\u00f6\u00f6ta.\u00a0<\/p>\n Tegin eelmisel talvel intervjuu endise ajakirjaniku Nils Niitraga. Ta \u00fctles muuhulgas: \u201cKirjutasin s\u00fcgisel \u00d5htulehte pika loo: k\u00e4ib l\u00f5putu jutt venelastele ja ukrainlastele eesti keele \u00f5petamisest, aga samal ajal ei oska ka paljud eestlased ise enam eesti keelt.\u201d Kas oled n\u00f5us?\u00a0<\/p>\n \u00dcks asi, mis seda tekitab, on see, et kui inimene ei tea, kuidas mingit s\u00f5na kirjutada, l\u00f6\u00f6b ta selle Google\u2019isse. Kui esimene vaste on kahtlase v\u00e4\u00e4rtusega, v\u00f5ibki juhtuda, et ta hakkab arvama, et valesti kirjutatud asi on \u00f5ige. Soovitan s\u00f5nu vaadata S\u00f5naveebist ja muudest lugupeetud kohtadest.\u00a0<\/p>\n Tekstide kvaliteedi v\u00e4henemine teeb t\u00f5esti muret. Kui inimesed kirjutavad kehvemalt, siis see levib ja muutub normaalsuseks. L\u00f5puks kirjutame k\u00f5ik suvaliselt ja kedagi enam ei koti. Aga alati on inimesi, kes m\u00e4rkavad ja kirjutavad meediap\u00e4rlite gruppi!\u00a0<\/p>\n Alati on korravalvureid, keda valesti kirjutamine h\u00e4irib. V\u00f5ib-olla me nende p\u00e4rast teemegi seda k\u00f5ike. Me peame hoidma seda \u00f5iget eesti keelt, sest mis muidu meile alles j\u00e4\u00e4b?\u00a0<\/p>\n Muideks, turundusel ja kommunikatsioonil on keele kujundamisel suur roll. Kui inimene n\u00e4eb t\u00e4naval v\u00f5i mujal mingit reklaami, mis on valesti kirjutatud, siis ta v\u00f5ib hiljem samamoodi kirjutada ja \u00f6elda, et aga reklaamis ju oli nii. Ma olen paljudelt inimestelt seda p\u00f5hjendust kuulnud.\u00a0<\/p>\n Inglise keelest r\u00e4\u00e4kides: turunduses on v\u00e4ga palju ingliskeelseid termineid. Kas ses osas saab midagi teha ja kas on \u00fcldse vaja?\u00a0<\/p>\n Alati on k\u00fcsimus, kas v\u00f5itlus on seda v\u00e4\u00e4rt. Ma v\u00f5in suruda iga hinna eest eesti keelt ja kirjutada storyboard\u2019i asemel \u0161\u00fczeekuva, aga klient, kellele see m\u00f5eldud on, k\u00fcsib: \u201cmis see t\u00e4hendab?\u201d See teeb kogu kommunikatsiooni pikemaks ja keerulisemaks. Eks tulebki valida, kas v\u00f5idelda v\u00f5i kirjutada nii, et k\u00f5ik aru saavad.\u00a0<\/p>\n Kui tihti sa copywriter\u2019iga \u2013\u00a0eesti keeles reklaamikirjutajaga \u2013 vastamisi l\u00e4hed? Nii et tema raiub \u00fcht, aga sina \u00fctled, et \u00f5ige on teisiti.<\/p>\n Minu eesm\u00e4rk on teha tekst minu hinnangul v\u00f5imalikult heaks, ma ei taha kunagi copywriter\u2019i stiili oma stiiliga risustada. Tekst peab j\u00e4\u00e4ma kirjutaja tekstiks ka p\u00e4rast toimetamist. T\u00f5esti, vahel on tarvis suuremaid asju \u00fcmber teha, aga siis konsulteerin meie copywriter\u2019iga.\u00a0<\/p>\n Vahel tekib vaidlusi pigem kujundajatega. Kursiivi kasutus on hea n\u00e4ide. Tsitaats\u00f5nad peaksid olema kaldkirjas, ent kunstiteadlik inimene \u00fctleb vastu, et see ei n\u00e4e pakendil kena v\u00e4lja. Hea n\u00e4ide on wasabi.\u00a0<\/p>\n Vahel vaieldakse ka s\u00f5na show \u00fcle, mis eesti keeles kirjutatult on s\u00f5u. Show ei ole eestikeelne s\u00f5na ja ainus teine variant on see kursiivi panna. Ilu vs. \u00f5ige vaidlusi on p\u00e4ris palju. Praeguseks olen ma siin nii kaua olnud, et mu m\u00f5ju on suurem \u2013\u00a0enam liiga palju vastu ei vaielda.\u00a0<\/p>\n Millised on turundustekstide p\u00f5hilised murekohad?\u00a0<\/p>\n Suure algust\u00e4he probleem on p\u00e4ris suur. Inimesed tahavad v\u00e4ga tihti kirjutada oma ametinimetuse suure t\u00e4hega. Eesti keeles on ikkagi turundusjuht, mitte Turundusjuht. Samamoodi asutuste nimetustega. P\u00f5rsakese lasteaed, mitte P\u00f5rsakese Lasteaed. Suur t\u00e4ht aitab ettev\u00f5tet inimeste arvates kuidagi t\u00e4htsamaks teha.\u00a0<\/p>\n Teine asi on see, et ei lubata oma asutuse v\u00f5i toote nime k\u00e4\u00e4nata. N\u00e4iteks \u00fctleb klient, et ei tohi \u00f6elda \u201cLillekese \u0161okolaad on maitsev\u201d, vaid \u201cLilleke \u0161okolaad on maitsev\u201d. Aga see on ju vale. Sellega on t\u00f5esti \u00fclipalju jamasid. M\u00f5ni tahab isegi \u00fclakoma vahele panna \u2013 Lilleke\u2019se.<\/p>\n Ma soovitaks br\u00e4ndinime k\u00e4\u00e4namise osas leplik olla. M\u00f5istlik on teha koost\u00f6\u00f6d inimestega, kes on keelt rohkem \u00f5ppinud. Ta ei pea olema just keeletoimetaja, aga ikkagi keeleteadlik inimene.\u00a0<\/p>\n Kolmas probleem on kantseliit. \u00d6eldakse \u201ckoheselt\u201d, mitte \u201ckohe\u201d; \u201cigap\u00e4evaselt\u201d, mitte \u201ciga p\u00e4ev\u201d jne. Samuti on mureks, et laused pole aktiivsed. Ajakirjanduses peab konkreetselt \u00fctlema, kes ja mida tegi. Aga turunduses on palju umbisikulist teksti: \u201cmidagi tehti kellegi poolt\u201d.\u00a0<\/p>\n Kui umbisikulist teksti on palju, tekib segadus. Ma ei ole v\u00e4ga palju lepinguid toimetanud, aga vahel on ikka ette tulnud. M\u00f5ni lause on olnud \u00fclimalt segane ja kui olen t\u00e4psustamiseks selgitust k\u00fcsinud, et seda arusaadavamaks teha, on mulle \u00f6eldud, et aga see peabki segane olema.\u00a0<\/p>\n Soovitaks k\u00f5igil turundajatel ilukirjandust lugeda ja vaadata S\u00f5naveebist vastuseid ja olla paindlik. V\u00f5imalusel v\u00f5iks ingliskeelset terminoloogiat v\u00e4hendada ja eestikeelset eelistada.<\/p>\n Mis sulle selle t\u00f6\u00f6 juures k\u00f5ige rohkem meeldib?\u00a0<\/p>\n Kui siia t\u00f6\u00f6le tulin, oli see t\u00e4ielik keeletoimetaja unistus. Siin oli nii v\u00e4rviline, inimesed olid nii loomingulised. Siiamaani on. Loovtiimi t\u00f6\u00f6viis on t\u00e4iesti teistsugune v\u00f5rreldes sellega, millega olin enne harjunud.<\/p>\n Minult on uuritud, kuidas saan noore inimesena k\u00fcmme aastat \u00fches kohas olla, aga mul ei ole kunagi igav olnud, see on algusest peale olnud v\u00f5luv ja natuke glamuurne maailm.\u00a0<\/p>\n Mul on mitmekesine t\u00f6\u00f6, kunagi ei tea, mis \u00fclesanne mulle antakse. Kas pean midagi toimetama v\u00f5i ise m\u00f5tlema.\u00a0<\/p>\n \u00dclikoolist tulnuna tahtsin ma k\u00f5ik tekstid v\u00f5imalikult korralikuks teha. Olen \u00f5ppinud kompromisse tegema \u2013 alati ei saa kirjutada nii, nagu \u00f5ige on. Algul l\u00e4ksid \u00fclikoolist saadud teadmised reklaami p\u00f5him\u00f5tetega veidi vastuollu.\u00a0<\/p>\n