El turismo español, que en 2023 representó un 12,3 % del PIB con una aportación de 184.002 millones de euros según el Instituto Nacional de Estadística (INE), comienza a registrar un cambio en los flujos de visibilidad online. Herramientas de inteligencia artificial, como ChatGPT o Bing Chat, están generando tráfico hacia los principales portales turísticos que operan en el país, configurando un nuevo escenario competitivo.
Crecimiento económico del sector y nuevas fuentes de tráfico
La fortaleza del turismo se mantiene en 2025, con previsiones de Exceltur que sitúan la contribución del sector en más del 13,5 % del PIB, lo que supone un incremento cercano al 4 % respecto al ejercicio anterior. En paralelo, la transformación de los canales digitales apunta a que las recomendaciones generadas por inteligencia artificial adquieren un papel creciente en la decisión de los viajeros.
En este contexto, los datos de Semrush, compañía especializada en marketing digital y visibilidad online, revelan que plataformas como Airbnb.es, Skyscanner.es y Kayak.es se han consolidado como líderes en volumen de tráfico procedente de interfaces generativas.
Ranking de portales más visibles en búsquedas algorítmicas
El análisis de Semrush, realizado entre enero de 2024 y junio de 2025, muestra que Airbnb.es encabeza el ranking con una media de 10.669 visitas mensuales generadas desde ChatGPT y Bing Chat. Skyscanner.es ocupa la segunda posición con 5.826 accesos mensuales, seguido por Kayak.es con 5.059.
Más allá de los metabuscadores y plataformas de alojamiento, el tráfico inteligente también alcanza a aerolíneas y portales especializados en ocio. Ryanair.com registra 2.267 visitas mensuales, Iberia.com 1.875 y Vueling.com 1.749. En el ámbito de experiencias, GetYourGuide.es alcanza 1.743 y Civitatis.com 1.495. La diversidad de actores presentes en este ranking refleja que la influencia de la IA no se limita a un tipo de servicio, sino que se extiende a toda la cadena de valor turística.
La visibilidad algorítmica como nuevo indicador
El concepto de tráfico generado por IA emerge como métrica para evaluar la relevancia de una marca en un entorno digital en transformación. A diferencia del posicionamiento en buscadores tradicionales, la aparición en respuestas de modelos generativos implica que la marca no solo debe estar indexada, sino también integrada en la conversación algorítmica que orienta a los usuarios.
Fernando Angulo, portavoz de Semrush, señala que “la inteligencia artificial está reescribiendo el mapa de la visibilidad online. Entender cómo nos presentan estas herramientas, qué enlaces sugieren y a quién mencionan es clave para cualquier marca que quiera tener presencia en las decisiones del usuario digital”.
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Adaptación empresarial y retos para el futuro
El cambio obliga a las empresas turísticas a revisar sus estrategias de contenido y presencia digital. La manera en que los modelos de IA seleccionan y muestran información introduce un factor nuevo en la competencia por la atención del viajero. Aunque estas interacciones generativas aún representan una cuota reducida del total de tráfico, su crecimiento anticipa un impacto estructural en la distribución de visibilidad digital.
Las compañías con mayor capacidad de adaptación podrán consolidar su posición en este canal emergente, que ya no se limita a complementar a los buscadores tradicionales, sino que empieza a configurar un espacio propio en la toma de decisiones de los usuarios.
La inteligencia artificial en la planificación del viajero
La irrupción de la IA en el turismo español confirma la transición hacia un modelo en el que las decisiones de búsqueda y compra están cada vez más condicionadas por algoritmos conversacionales. Para un sector que representa más de una décima parte de la economía nacional, la forma en que estas herramientas recomiendan destinos y servicios constituye un factor de relevancia estratégica.