El indudable éxito de negocio de la San Diego Cómic-Con Málaga, con 125.000 visitantes y un impacto económico de 50 millones de euros, también ha generado sombras: colas de más de dos horas, aforos extralimitados y la constatación de que el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga, inaugurado en el año 2003, se ha quedado pequeño: necesita una ampliación «urgente», como ha confirmado el propio alcalde, Francisco de la Torre.
Tras este evento internacional, que ha supuesto un desembolso de 2,4 millones de euros de la Junta de Andalucía y 800.000 euros del Ayuntamiento, ha resurgido con fuerza el debate de hacia dónde va la Málaga turística, espejo de ciudades turísticas españolas que quieren imitar algunos parámetros que no dejan de sorprender.
La segunda metrópoli andaluza mantiene el nivel más alto de ocupación hotelera media: en 2024 fue del 83% frente al 74% de España. En 2023, la ciudad recibió 1,5 millones de turistas, de los que el 59 % eran visitantes internacionales, superó los niveles previos a la pandemia y continuó con la tendencia al alza observada desde 2010. Según el INE, entre 2010 y 2023 las llegadas de turistas aumentaron un 76,7%.
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«No para sobrevivir»
Málaga ocupa ahora el séptimo lugar entre los destinos urbanos de España por volumen de turistas y el cuarto en capacidad de alquiler a corto plazo. De esta forma, supera a ciudades más grandes como Valencia y Sevilla. En 2023, Málaga tenía una media anual de 13.428 camas de hotel repartidas en 144 hoteles y 7.496 propiedades de alquiler turístico de corta estancia que ofrecían 32.123 camas (INE de 2023 y 2024). Así figura en el artículo académico internacional titulado Málaga para vivir, no para sobrevivir: percepciones de los residentes sobre el exceso de turismo, la injusticia social y la gobernanza urbana, publicado en Journal of Destination Marketing & Management.
¿Es un modelo escalable? ¿Cuál es la liga de la Málaga turística? The Economist, en un reportaje del pasado mes de junio donde destacaba las bondades de la ciudad, no pasaba por alto que la escasez de la vivienda y el turismo masivo se habían convertido en «dos nubarrones que han ensombrecido el horizonte: estos son los problemas del éxito».
El Ayuntamiento de Málaga cree que la ciudad es un «oasis» turístico y que «no todo el mundo hace lo mismo»https://www.elconfidencial.com/espana/andalucia/2025-10-05/a-que-juega-malaga-mas-alla-del-exito-y-las-sombras-de-la-comic-con_4221719/.»Después de la pandemia, apostamos contra viento y marea por un modelo diferente al de otras capitales con visitantes que lograran la fidelización del ‘buen turista’, y captando no necesariamente al de alto poder adquisitivo», explica a este medio un miembro del equipo del Gobierno municipal.
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«En Málaga se intenta atrapar todo, emular todo lo que haya y replicarlo. Hay cosas que tienen más éxito y otras que tienen menos. Aún no hemos madurado para tener un modelo propio», diagnostica a El Confidencial Fernando Almeida, catedrático de Geografía de la Facultad de Turismo de la Universidad de Málaga.
«En su momento nos apuntamos a Picasso y fue un revulsivo, claro que sí, y la ciudad sí ha seguido una línea cultural, pero en Málaga hace falta una pausa para saber lo que queremos. Hay demasiada imitación. Quizá es nuestra idiosincrasia fenicia», señala Almeida. ¿Cuál es el impacto económico de los turistas que visitan a Málaga por sus museos y en concreto por Picasso? Un estudio de la empresa Turismo y Planificación Costa del Sol del año 2017 lo cifraba en 547 millones de euros, de los que 295,3 millones suponían producción directa de esta actividad. El Museo Picasso Málaga es el más visitado de Andalucía y entre los diez más populares de España.
Almeida ve una diferencia acentuada entre la gestión política municipal del PSOE (16 años con Pedro Aparicio) los 30 años del PP (Celia Villalobos y Francisco de la Torre), pero sí en que ahora, en un mundo globalizado, Málaga «no se quiere perder nada». «Somos lo suficientemente potentes como para decidir qué queremos ser. ¿Hace falta a Málaga una Comic-Con? No lo sé… ¿De verdad que los promotores no saben cuántas entradas se han vendido?», se pregunta el experto académico en Turismo.
La ciudad carece de suficiente capacidad hotelera para organizar eventos que reúnan un alto número de personas. Durante la Comic-Con se ha llegado a un 90% de ocupación en Málaga capital y muchos visitantes han tenido que alojarse en hoteles de Torremolinos como el Sol Príncipe (800 camas) o el Meliá Costa del Sol (con 540), aunque aún lejos del potencial de alojamiento de hoteles de negocios como el Meliá Castilla de Madrid, que cuenta con 915 habitaciones y 7.000 metros cuadrados para reuniones y congresos.
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Es un hecho que la ciudad necesita crecer en hoteles de gran capacidad, que tengan una media de 300 habitaciones. «Esperemos que la ampliación del Palacio de Congresos acoja un hotel y un centro de convenciones como el que hay en Barcelona o el que gestionamos en Palma», subraya a El Confidencial Rocío Galán, directora de Operaciones en Málaga y en Andalucía Oriental de Meliá Hotels International.
Sobre la Comic-Con, Galán cree que el evento ha logrado una visibilidad «brutal» y que ha sido «un privilegio» que se celebrara en Málaga. Eso sí, le gustaría que no se organizara en septiembre y que se trasladara lejos de la temporada alta. «Nos pone en el mapa, pero es verdad que hay que mejorar las colas y lograr que sea un evento más fluido», indica. ¿Tiene margen de subida los precios hoteleros en Málaga capital? «La rentabilidad es muy interesante, tenemos ocupaciones muy altas todo el año y hay margen para crecer en tarifas, sobre todo en hoteles de cinco estrellas. Málaga es uno de los destinos donde hay que estar. En Meliá seguimos buscando hoteles en el Centro».
Juan Cubo preside la Asociación de Viviendas y Apartamentos Turísticos de Andalucía (AVVAPro), resalta que la clave es “desestacionalizar” y que la oferta de Viviendas de Uso Turístico (VUT) en 30.000 plazas, que suponen algo más de la mitad de las plazas de la ciudad. La provincia de Málaga. concentra la mitad de las VUT de la comunidad autónoma. «En la Comic-Con los hoteles han tenido un lleno técnico y nosotros siempre tenemos una ocupación menor, aunque hemos mejorado, rozando el 70%», apunta Cubo. El incremento del precio de una VUT en Málaga capital se elevó la semana pasada un 45%. La tarifa media ha pasado de 140 a 200 euros por noche.
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¿Málaga expulsa a sus ciudadanos a vivir fuera de la ciudad por culpa de la proliferación de la vivienda turística? La pregunta la respondieron en 2018 en El Confidencial estos inquilinos del Centro: «Los pisos turísticos me han vuelto pobre de repente».
Para el directivo de las VUT de Andalucía ni los propietarios ni los empresarios de inmuebles de uso turístico son responsables de la crisis habitacional. «La ley de la vivienda no sirve. Es demencial porque sobreproteger al inquilino frente al propietario provoca el efecto contrario al deseado y hace que ningún propietario quiera alquilar su vivienda precisamente a quien más lo necesita, a personas vulnerables por el altísimo riesgo de impagos e imposibilidad de recuperar la vivienda. Por otra parte, nuestros políticos han creado tal maraña burocrática que es tener el freno echado al coche cuando más necesitamos que avance: necesitamos más viviendas y el control exhaustivo de todo hace que sea imposible».
«La ruina atraía ruina»
“Es mentira que en la ciudad se haya expulsado a nadie. Si alguien comunica eso es que está tratando de desviar la atención de la opinión pública. En Málaga la ruina atraía ruina. En el Centro solo había edificios apuntalados y vacíos. No era una ciudad para formar una familia o tener hijos: quien prosperaba y podía, se marchaba del centro», explica Cubo, tras comentar que la “inmensa mayoría” de los propietarios de pisos turísticos lo son de una sola vivienda.
Continúa el presidente de las VUT de Andalucía: “Gracias al modelo turístico que tenemos ahora se han rehabilitado edificios que nadie quería. Y desde 2020 Málaga ha vuelto a recuperar población”. Y añade: «Puestos a morir de éxito, prefiero morir de éxito que del fracaso, como diría Carlos Herrera. Es verdad que habría que hacer una buena gestión del éxito, pero faltan infraestructuras y aunque tenemos problemas ahora es un sitio con grandes oportunidades laborales, no como antes, que la gente emigraba y quien tenía una buena formación se iba a trabajar fuera».
Quizá también, como señalan Abolfazl Siyamiyan, Seyedasaad Hosseini, Siamak Seyfi, Fernando Almeida, Rafael Cortés y Alfredo Mena en ‘Málaga para vivir, no para sobrevivir’, el exceso de turismo en Málaga no es simplemente «un reto de sostenibilidad o una cuestión de gestión de visitantes, sino una forma profunda de injusticia urbana». Por lo tanto, abordarlo requiere «respuestas de gobernanza” que vayan más allá de los ajustes técnicos y “conduzcan hacia una reforma estructural».
Málaga capital empieza a despedirse de la primera juventud turística y tiene que pensar qué quiere ser de mayor.