El ritual navideño empieza cuando las estanterías se llenan de turrón, villancicos suaves y comparaciones de precio entre supermercados con la misma intensidad que las cenas de empresa, algo que cada vez tiende a pasar más entre octubre y noviembre.
Y este año, el aclamado turrón Suchard vuelve a encender el debate con una diferencia que no sigue ningún criterio aparente: 5 euros en Mercadona y 3,29 euros en otras cadenas. Según ha explicado el auditor financiero Álvaro M. en LinkedIn, no es un despiste, ni un error, ni un caso de se han vuelto locos. Es pura estrategia.
Según relata, la clave está en que Suchard ha subido el precio este año. El incremento se debe a costes más altos, del cacao, el azúcar y la energía, y a una reducción de cantidad, ligera pero existente.
Eso afecta por igual a todas las tiendas que lo comercializan, lo cual hace más llamativo que el rango de precios parezca un capricho navideño cuando en realidad responde a decisiones muy calculadas.
Mercadona, por ejemplo, no mueve ficha. Según este, mantiene el turrón caro porque no quiere competir de frente con la marca original. Su apuesta está en la marca blanca, donde el margen es mayor y el control de producto también.
Si el proveedor sube tarifas, ellos simplemente «mantienen la cifra arriba». Un movimiento que, aunque poco vistoso, es bastante coherente internamente, y que busca premiar al producto con el que tienen mucho más margen: su turrón de chocolate crujiente, fabricado por Antiu Xixona y que vende a 2,40 euros la barra.
En otros supermercados sucede lo contrario. Según el experto, rebajan el precio a propósito para usarlo como producto señuelo, el clásico gancho que te invita a entrar pensando en ahorrar y del que sales con una cesta más llena de lo que imaginabas.
En este caso el analista remarca que pierden margen en el turrón, pero lo compensan con todo lo demás, un viejo truco de retail tan clásico como el turrón en sí.
La explicación del experto en auditoría.
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Diferentes lecturas estratégicas
La paradoja es que en ambos casos se trata del mismo producto: misma tableta, misma fábrica, mismo sabor que despierta nostalgia. Lo único que cambia es la lectura estratégica de cada cadena. Algunas lo ven como un producto simbólico; otras como una oportunidad para reforzar la marca propia; otras, como el anzuelo navideño perfecto. Ese es el verdadero mapa del consumo moderno.
Al final, el consumidor no paga solo el producto: paga la estrategia que hay detrás. «En retail, nunca pagas solo el precio. Pagas la estrategia detrás del precio». Cada precio cuenta una historia distinta sobre márgenes, posicionamiento y prioridades comerciales.
Cuando en la estantería ves un Suchard a 3,29€ y otro a 5€, no estás viendo dos turrones: estás viendo dos modelos de negocio en acción. Esta es, en cualquier caso, una decisión pensada para dirigir la compra de cada consumidor, suavemente, como un villancico de fondo que parece inocente pero sigue marcando el ritmo completo de la tienda.
Fotos | Joana Costa/ Mercadona