Música, películas, gimnasios, servicios de belleza, coches e incluso apps de citas. La economía de la suscripción no para de crecer y ya es protagonista dentro del bolsillo de muchos consumidores.
Lucía tiene tres plataformas de streaming que comparte con amigos y familia y le cuestan unos 35 euros al mes. «Lo hago por los envíos gratuitos, para ver series y escuchar música sin anuncios», cuenta, y de vez en cuando activa otras para oír pódcast e ir a clases de fitness. Con algunas lleva más de cinco años, incluso una vez pagó la versión premium de una aplicación de citas, pero reconoce que antes tenía más plataformas que ahora.
Carolina, que usa varias aplicaciones para ver series, también se gasta 40 euros todos los meses en el gimnasio y otros 375 euros en el renting —alquiler— de su coche. «Es más cómodo porque no tengo que estar pendiente del seguro, las ruedas y otros gastos que conlleva tenerlo en propiedad», explica a RTVE.es. María, que es autónoma, destina 60 euros al mes a una cuenta premium de una red social de empleo y paga otra cuota anual por un dominio web. Inversiones que le facilitan encontrar socios y clientes dentro de su sector.
El 74% de la población española está suscrita a alguna plataforma digital, según la ‘Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales 2024-2025‘ del Ministerio de Cultura. Son casi 15 puntos más que en el periodo de 2021-2022 y, concretamente, hay tres ramas que destacan: el 64% tiene una de películas o series; el 42%, de música y casi el 40%, de canales de televisión.
El modelo de suscripción no es una fórmula nueva, pero ha ido expandiéndose en los últimos años, sobre todo, por el auge del comercio electrónico y un cambio en el comportamiento del consumidor. Se prevé que la economía de las suscripciones crezca un 68% en los próximos cinco años, hasta generar 1,2 billones de dólares en 2030 a nivel mundial, según un estudio de la firma de análisis de mercados Juniper Research.
Múltiples fórmulas y el auge de la ‘servificación’
A grandes rasgos, hay dos tipos de suscripciones: las que permiten acceder a un servicio a cambio de un pago recurrente y las que hacen lo mismo, pero con un bien físico. Partiendo de esa base, el abanico es amplio.
Por un lado, se mantienen las más tradicionales —seguros, servicios de energía, telefonía…— y, desde hace aproximadamente una década, han calado las de plataformas de audio, vídeo y videojuegos. También existen las suscripciones de reabastecimiento —recibir el mismo producto cada cierto tiempo, por ejemplo, artículos de belleza o higiene—, y la fórmula contraria: el envío de nuevas marcas de perfumes o productos gastronómicos para quienes prefieren probar cosas nuevas.
«Su diversificación se debe, entre otras cosas, al avance de la tecnología y la inmediatez que aporta a la comercialización e interacción con los clientes», explica a RTVE.es Inma Rodríguez-Ardura, catedrática de Marketing Digital de la Universitat Oberta Catalunya (UOC).
También responde a una estrategia de negocio al alza: la ‘servificación’. Con ella, las marcas pasan de vender su producto a ofrecer un servicio de suscripción —incluso crear servicios adicionales— para extender su vínculo con el consumidor y conseguir una mayor rentabilidad. Por ejemplo, alquilar un coche en vez de venderlo mediante un pago único, u ofrecer un catálogo de películas en streaming que se actualiza cada mes en vez de comercializar los DVD.
«Con esta ‘servificación’, las empresas obtienen ingresos mensuales y generan necesidades en los usuarios que antes no tenían«, explica a RTVE.es Albert Vinyals, profesor de psicología del consumo en la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y ESIC.
Un público amplio que se siente «psicológicamente propietario»
¿Y cuál es cliente más común? Como matiza la catedrática de la UOC, no es fácil categorizarlo. Los más jóvenes son un espectro relevante por su mayor predisposición a usar el comercio electrónico, pero hay que tener en cuenta otros aspectos. Uno de ellos es el género, ya que hay suscripciones de higiene y belleza que ponen el foco en el público femenino, al igual que otras se centran más en el masculino. «Abarca muchísimos mercados y cada uno de ellos tiene sus particularidades y perfiles», matiza.
El auge de las suscripciones ha influido también en la relación del consumidor con los bienes y servicios. «Le importa poco que exista un papel que diga que es propietario de ese objeto porque el hecho en sí de utilizarlo, y que le guste hacerlo, crea un vínculo emocional con ese artículo o marca», recalca la catedrática. Eso hace que muchos se sientan «psicológicamente propietarios» de estos productos, aunque a efectos legales no lo sean.
Ventajas para las empresas…
Las suscripciones pueden ayudar a las marcas a ofrecer una propuesta de valor superior a la de sus competidoras. Pueden conseguirlo de varias maneras, por ejemplo, vendiendo un producto más barato por pedirlo de forma recurrente. Además, este modelo puede ser una alternativa cómoda para el usuario en un mercado cada vez más amplio. «Le ahorra esfuerzo mental, ya que cada vez que va a comprar algo se enfrenta a multitud de productos, empresas y precios distintos», explica la catedrática de la UOC.
El objetivo es generar un vínculo con el consumidor. Cuando lo consigue y esa relación se mantiene en el tiempo, puede seguir obteniendo información del cliente en cada pedido y utilizarla para ofrecerle otros artículos o servicios personalizados.
…pero también un reto
No obstante, las compañías tienen que ‘romper’ algunas barreras. La primera es conseguir que el usuario se suscriba, algo que «cuesta muchísimo porque no es lo mismo comprar algo una vez que comprometerte a hacerlo de manera periódica», asegura la experta. Luego, mantener ese vínculo para que no se dé de baja, una opción que debe garantizarse de forma clara y sencilla, aunque hay clientes que se quejan de que esto no siempre es así.
En España, el 6% de usuarios se planteaba en 2024 cancelar alguna de sus suscripciones, según un estudio de la consultora Oliver Wyman, que analiza tendencias de consumo [ver PDF]. Los principales motivos detrás de una posible baja serían, sobre todo, la limitación en el catálogo y una subida de precios. «Por eso, otro de los retos es mantener viva la relación con el consumidor ofreciéndole cosas nuevas que le estimulen», comenta la catedrática de la UOC.
La revolución de las plataformas: seis de cada diez hogares tienen al menos una
El futuro de las suscripciones
Dentro del mercado europeo, España, Italia y Reino Unido son los países con mayor número de clientes suscritos al menos a una plataforma de vídeo, un 73%, según el estudio de Oliver Wyman. Con estos datos en la mano, la experta considera que España tiene el caldo de cultivo necesario para que este modelo siga creciendo: «Para las marcas, es un país interesante y con previsión de futuro».
Además de mantenerse en el entorno digital, podría tomar impulso también con los bienes físicos y perecederos, ya que el actual ritmo de consumo, marcado por la instantaneidad y una menor duración de los productos, aviva la llama de las suscripciones. De hecho, es una tendencia que, según el profesor de la UAB, ya se empieza a percibir: «Ahora estamos viendo una mayor demanda de platos preparados en los supermercados. El siguiente paso podría ser suscribirse para recibir comida para el día a día, de nuevo, por comodidad».