Publicado el
28 de noviembre de 2025
El Black Friday continúa dividiendo al sector. Este viernes 28 de noviembre se celebra el famoso viernes negro, la jornada que da comienzo de forma oficial a la temporada de compras navideñas, con notables rebajas online, en tiendas físicas y grandes almacenes. Aunque nació originalmente como un evento de un solo día, las promociones ya se extienden durante toda la semana, dando lugar a una “Black Week” que concentra gran parte de la actividad comercial del año. Según el último “Estudio Ecommerce”, realizado por la asociación de márketing y comunicación digital IAB Spain, siete de cada diez españoles prevén efectuar alguna compra durante estas fechas, pese al aumento de las dudas sobre la veracidad de los precios y las campañas reactivas de firmas y compañías de enfoque sostenible.
Siete de cada diez españoles prevén efectuar alguna compra durante el Black Friday – Shutterstock
Las previsiones del informe apuntan a un gasto de entre 101 y 500 euros por consumidor, con la tecnología (35 %), la moda (34 %) y el calzado (24 %) como categorías principales. El estudio también subraya el peso creciente de la publicidad digital, una de las principales fuentes de información para la mitad de los consumidores, y el importante auge del uso de la inteligencia artificial en el proceso de compra. Concretamente, al menos un 13 % de los compradores afirma emplear estas herramientas en fases de búsqueda y evaluación, para el asesoramiento en categorías de carácter más técnico.
En cuanto al canal de ventas priorizado por los consumidores, según datos de la plataforma francesa de ventas privadas Showroomprivé, nueve de cada diez españoles prevén comprar únicamente online, poniendo de relieve la progresiva consolidación de la digitalización del consumo. Conforme a los datos de su “SRP Internal Survey”, por categorías, la moda volverá a liderar las ventas (79 %), seguida de la electrónica (44 %) y la belleza (42 %). El estudio también subraya que, a pesar de las rebajas realizadas por diversas compañías durante toda la semana, alrededor de un 28 % de la población asegura que no planea realizar ningún gasto durante el periodo.
Pese al notable incremento de las ventas, según datos de la start-up catalana Rever, las devoluciones alcanzarán su mayor pico del año. Tal y como recoge el informe “E-Commerce Trends 2025” elaborado por DHL, en 2025 se tramita una devolución cada 54 segundos, y durante el Black Friday se alcanzará una cada 15 segundos. De este modo, la semana concentrará más del 10 % del total anual, debido principalmente a errores en el tallaje y diferencias en la percepción de los productos, responsables del 84 % de los casos. Por sectores, la moda y la cosmética se mantienen como las categorías que registran un mayor número de devoluciones online.
Oposición por parte de marcas y empleados
Sin embargo, no todas las firmas del sector se suman a esta campaña masiva. Motivadas por criterios éticos y de sostenibilidad, marcas como Ecoalf, Sepiia, Jimenas o Castañer han optado por desmarcarse de la celebración. “No existe Black Friday que se ajuste a nuestra forma de ser, porque no hay Black Friday que compense nuestro trabajo artesanal, nuestro compromiso con la sostenibilidad y nuestro amor por lo natural y el ‘slow-made’”, han explicado desde Castañer, asegurando su intención de “hacer las cosas de forma diferente, estar cada vez más cerca del cambio real, dar pasos hacia una producción cada vez más sostenible y honesta”. La firma catalana de alpargatas reforzará este mensaje con el cierre, por primera vez, de todas sus tiendas físicas y online este 28 de noviembre.
Más allá de las firmas que optan por no subirse a esta tendencia, la campaña también se verá marcada por la movilización de los trabajadores de la cadena Zara, que han planeado protestas frente a tiendas de la compañía en siete países europeos, incluido España, con el fin de exigir la reinstauración de un sistema de participación en beneficios, según el European Works Council de Inditex. Concretamente, las movilizaciones se llevarán a cabo en ciudades clave de España, Bélgica, Francia, Alemania, Italia, Luxemburgo y Portugal.
Ante este clima de consumo intenso y creciente desconfianza, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha anunciado la mayor campaña de monitorización del Black Friday, dirigida a detectar falsas rebajas y prácticas desleales. Según los últimos datos del comparador de precios Idealo, el 68 % de los españoles duda de la autenticidad de los descuentos, aunque el Black Friday sigue siendo para el 95,4 % el evento promocional más relevante del año. Teniendo en cuenta este panorama, se prevé que el sector experimente una campaña marcada por el gasto moderado y un incremento de la cautela a la hora de realizar compras excesivas, en un momento en el que el consumo consciente se encuentra en auge.
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