La ficción televisiva española fue eficaz, popular y profundamente local durante años. Series como Los Serrano, Aquí no hay quien viva o Médico de familia funcionaban como espejos de nuestra sociedad, construidas sobre arquetipos familiares, humor patrio entonces aceptado y conflictos domésticos. Eran productos, sin mayores pretensiones, diseñados para fidelizar a una audiencia nacional muy concreta. Hoy en día, esa premisa ha cambiado por completo, tanto como la propia industria audiovisual. Ya no solo pretenden entretener, sino que se exportan y generan conversación global hasta el punto de convertirse en uno de los grandes motores de la Marca España.
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Durante las últimas décadas, la industria ha convertido la ficción en una herramienta perfecta para la proyección cultural de nuestro país en el exterior. Un fenómeno que en absoluto es casual, sino una consecuencia directa de un cambio de paradigma en la producción, en la creatividad y, como no podía ser de otro modo, en la forma de consumir entretenimiento. En verTele consideramos que, ahora que se cumplen 25 años del inicio del siglo XXI, es el momento perfecto para analizar cómo ha evolucionado el sector. Quizás, podría hablarse de una mutación silenciosa y progresiva desde el costumbrismo hasta el prestigio internacional.
Para abordar esta compleja evolución, hemos contado con el balance profesional de Emilio Sánchez Zaballos, director de Atresplayer. Curiosamente, mientras se preparaba el día grande de la plataforma, el equipo de Atresmedia paró un momento para recordar el camino recorrido: “Te das cuenta de lo que hemos cambiado nosotros, pero porque ha cambiado la industria”. Ciertamente, el gran salto de la ficción española no fue únicamente tecnológico, sino también narrativo y estético. La década de los 2010 es fundamental para entender dónde estamos, cuando el consumo digital comenzó a colarse en nuestros hogares para formar parte de nuestro día a día.
Vis a vis simboliza a la perfección este punto de inflexión. Estrenada en 2015, la producción de Globomedia nació como una serie para la televisión en abierto, pero con unos estándares de calidad muy poco explorados hasta entonces. La fotografía era sublime para la época, acompañada de una calidad visual digna de orgullo para nuestra industria. De hecho, marcó el camino a seguir. Su cuestionada cancelación fue el germen de uno de los mayores éxitos que se recuerdan en la historia reciente: La Casa de Papel. Bebiendo de la esencia de su antecesora y planteada para la emisión lineal, terminó por convertirse en un fenómeno internacional de escasos precedentes.
Plataformas, fragmentación y nuevos espectadores globales
Este salto cualitativo que nos ocupa no se entiende sin el crecimiento de las plataformas de streaming. La irrupción de Netflix, Prime Video, HBO Max o Disney+ —y su consolidación— alteró por completo las reglas del juego. Por primera vez, una serie española podía estrenarse simultáneamente en decenas de países, y sobre todo encontrar públicos que jamás hubiesen accedido a ella en el modelo tradicional. Evidentemente, el espectador también cambió: aumentó la exigencia mientras que la fidelidad a una marca o a un canal disminuía progresivamente y el consumo bajo demanda se asentó por completo en nuestro hogares.
La fragmentación de la oferta, lejos de diluir la ficción nacional en un océano de opciones, multiplicó sus oportunidades de éxito. España comenzó a convertirse en uno de los grandes referentes de producción europea, con estudios de gran capacidad, talento técnico y creativo a raudales, capaces de responder tanto a la demanda global como a las exigencias de calidad. Sencillamente, la industria se profesionalizó mucho más de lo que ya estaba, atrajo inversión de corte internacional y, en consecuencia, elevó sus estándares. La hoja de ruta actual es lo que permite “tener buenas historias que funcionen en abierto, en el pago y fuera de España”.
“El nivel de eficiencia que se está haciendo en España, además con una factura mejor y tocando diferentes géneros, no tiene nada que envidiar a ningún país. Estados Unidos tiene una industria y un potencial muy grande, pero se está demostrando la capacidad que tenemos como autor”, asegura Sánchez Zaballos en este sentido. A su juicio, nuestro país está “en un momento muy bueno”, con “grandes profesionales” y apostando por hacer “contenido local”, pero “con una calidad de primer nivel y capaz de viajar”. Sin dudarlo, apunta a que la tendencia actual “es una apuesta ganadora”.
En todo este tiempo, la cultura de la piratería también ha cambiado notablemente. El director de Atresplayer nos advierte de un pequeño repunte en los últimos tiempos: “Es un problema grande como sociedad y como industria. Al final, lo importante es que la gente sea consciente de que, detrás de cada contenido que se produce, hay una industria que se puede venir abajo por el daño que hace la piratería”. Es fundamental que los espectadores no pierdan de vista lo “perjudicial” de consumir entretenimiento fuera de los canales oficiales.
El soft power de la industria audiovisual: cuando la cultura viaja
En este nuevo escenario global, las series españolas comenzaron a cumplir una función que va mucho más allá del puro entretenimiento: actuar como una herramienta de soft power. En inglés suena mejor. Traducido al castellano, la ficción se convierte en clave para difundir el idioma, nuestro imaginario, los paisajes urbanos y rurales de nuestra impresionante geografía, la forma en la que nos relacionamos y hasta los debates contemporáneos instalados en la conversación diaria. En definitiva, se exporta nuestra manera de vivir y la visión que compartimos como sociedad.
Madrid, Barcelona, el País Vasco o las Islas Canarias, entre otros, dejaron de ser simples escenarios para convertirse en protagonistas de la narrativa. “Tenemos climas y localizaciones muy diferentes que nos dan capacidad de hacer cualquier historia en nuestro país”, asegura Emilio Sánchez Zaballos. Las instituciones pusieron en marcha diferentes ventajas fiscales relacionadas con las producciones audiovisuales, y esta realidad también es clave: “Es la suma de todo, tanto lo económico como tener los platos naturales que tenemos en el norte de España, en Canarias o en el sur”.
Pero también hay otras maneras más sutiles que evidencian este soft power: el reconocimiento del talento patrio de nuestros artistas a nivel global, la normalización del español como idioma vehicular en el consumo global, además de la asociación de nuestro país con la creatividad y la vanguardia. Sencillamente, la Marca España ya no solo está vinculada al turismo, la gastronomía o el deporte gracias a la fortaleza de nuestra industria audiovisual dentro y fuera de nuestras fronteras.
Es fundamental conocer el estado de nuestra industria audiovisual y su papel como motor económico de nuestro país. Procedemos a recoger las principales conclusiones del último informe elaborado por Spain Audiovisual Hub:
- Los ingresos del sector en televisión han crecido de 1,36 mil millones de euros en 2021 a 1,47 mil millones en 2023.
- El sector OTT registró el mayor crecimiento del audiovisual español, con ingresos que se triplicaron hasta una previsión de 3.436 millones en 2024.
- El contenido español en plataformas internacionales superó los 1.292 millones de euros.
- El sector publicitario en España superó los 12.600 millones de euros en 2023.
- El empleo alcanzó picos de 130.000 personas en 2023, con un crecimiento notable en la participación femenina.
Atresmedia: del canal generalista al ecosistema transmedia
Dentro de este proceso, el caso de Atresmedia es especialmente revelador. El grupo audiovisual supo leer en el momento adecuado que evolucionar del modelo lineal al ecosistema multiplataforma era una necesidad. En 2019, la compañía pasó del ‘modo salón’ al lanzamiento de Atresplayer sin concebirlo como un simple complemento digital. Poco a poco, se convirtió en una ventana estratégica donde lanzar, probar y explotar ficción original, en muchas ocasiones con un enfoque mucho más arriesgado de lo que permite el abierto.
“Estar por encima de los 700.000 suscriptores, que están en el servicio o pagan mensualmente, es un dato muy bueno que sigue en continuo crecimiento. Los espectadores son cada vez más exigentes a la hora de decidir sus suscripciones. Cada vez es más importante el contenido y la notoriedad de la marca”, asegura el director de Atresplayer al respecto. Series como Veneno, La edad de la ira o Las hijas de la criada demuestran la importancia de tener claro el camino a seguir: contenidos de calidad, transgresores y pensados para construir comunidad.
El grupo siempre habla de su plataforma como “el héroe local” porque no pretende sustituir a Netflix o a HBO Max, sino que su intención es ofrecer historias de calidad y con capacidad para generar valor industrial, económico y editorial. Su estrategia transmedia —televisión, streaming, redes sociales, venta internacional— refleja la evolución de un sector clave cuyo terreno de juego ya no conoce de fronteras. Sánchez Zaballos comenta que “estamos en un momento muy bueno”: “Esa apuesta por hacer contenido local, pero con una calidad de primer nivel y capaz de viajar, es una apuesta ganadora”.
El futuro de la industria: ¿hacia dónde vamos?
La hoja de ruta está sobre la mesa, ¿pero cuál es el futuro de la industria? Es complicado teniendo en cuenta el ritmo cambiante en el que vive la sociedad contemporánea. Nuestro presente es fundamental para determinar hacia dónde vamos: “Hemos vivido un momento de mucha demanda en el que se ha producido muchísimo contenido. En los últimos años, se está viendo que el volumen de la producción baja. Nosotros hemos mantenido esta línea. Apostar más por la calidad que por el volumen. Lo importante es apostar por marcas con notoriedad que atraigan al público y tengan un recorrido”.
“Los ‘players’ globales van girando hacia contenidos de más calidad, con producción más controlada y, sobre todo, buscar acuerdos que den sinergias y que permitan optimizar costes, mejorar el servicio y también la diversidad de los clientes”, continúa explicando, lo que da pie a recordar la guerra de las ‘majors’ que se libra en Estados Unidos por hacerse con el control de HBO Max. Por el momento, todo apunta a que Netflix se hará con el control de Warner Bros. Discovery Streaming & Studios tras los continuos portazos de esta última a Paramount Skydance.
Tampoco puede perderse de vista un imprescindible que tiene que ver con el rendimiento de las producciones. En el ecosistema digital hay un camino todavía por recorrer en lo relativo a la medición de las audiencias y su difusión. “En el modelo televisivo, sobre todo, están consolidadas y aceptadas por toda la industria. Tanto por las propias cadenas como por los propios anunciantes. Y es hacia donde estamos trabajando en el mercado digital para intentar ir a esa unificación de datos, de criterios y de medidores”, reconoce el director de Atresplayer.
Una industria que cuenta a nivel global quiénes somos
La evolución de la ficción española es, en el fondo, la historia de una industria que ha crecido al ritmo de las expectativas. Con el paso de los años, los complejos quedaron atrás, los procesos se profesionalizaron y se entendió que la identidad local para nada está reñida con las aspiraciones globales. Hoy, las series contribuyen a la creación de una imagen de lo que somos: una España diversa, contradictoria en ocasiones, moderna, con capacidad de mirar al pasado y entender el porqué de nuestro espíritu crítico.
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Si recordamos Los Serrano y la comparamos con La Casa de Papel —ambas producciones de éxito en sus respectivos tiempos—, podemos observar el salto de calidad y la transformación cultural. El informe antes citado de Spain Audiovisual Hub avala la enorme solidez y modernización de la industria audiovisual, así como su papel fundamental en la economía o la cultura. Las series son mucho más que su argumento. Son, cada vez más, embajadoras fundamentales y motores clave de la Marca España en el siglo XXI.