Blanca García (Madrid, 25 años) ya está planificando sus viajes de verano, al igual que muchos españoles. Para buscar qué lugares visitar o qué actividades hacer en países como Marruecos, Malta o Cabo Verde, decidió no acudir a guías turísticas o a portales web, sino preguntar directamente a ChatGPT. García no ha terminado de confiar totalmente en la inteligencia artificial (IA) para organizar todo su itinerario, por lo que finalmente ha optado por consultar a un profesional: “Me van a dar un tratamiento más cercano y confiable. Además, para viajes largos o destinos inseguros, prefiero una agencia”. Esta es la actitud que adoptan la mayoría de los ciudadanos. Una encuesta elaborada por el portal turístico Evaneos en abril señala que el 60% de los turistas españoles utilizan la nueva tecnología para diseñar parte de sus planes de verano, pero solo un 4,6% delegarían plenamente la planificación de su viaje en algoritmos.

La encuesta realizada por Evaneos también muestra que el 7% de los viajeros afirman que la IA es más valiosa que un humano. Ante estos datos, Juan Ignacio Pulido, catedrático de Economía Aplicada de la Universidad de Jaén (UJA) especializado en turismo, destaca que esta tecnología “está transformando el sector de forma estructural” porque “ha desplazado poder hacia el consumidor”, que ahora puede organizar y comparar precios sin acudir a empresas intermediarias. Pero el experto añade a continuación que la “atención humana seguirá siendo clave en decisiones complejas o de alto valor”.

Otro estudio, elaborado por la encuestadora YouGov en abril, describe que los españoles prefieren realizar las tareas más sencillas por sí mismos. Así, más de la mitad de los encuestados delegan en las nuevas tecnologías la creación de rutas adaptadas a sus preferencias, mientras que el 46% lo emplean para buscar actividades o sitios donde comer y el 45% para decidir los lugares que visitarán. Daniela Thiel, directora del Grado en Turismo y Empresas Turísticas de la Universidad de Nebrija, asegura que “la atención profesional va a estar siempre presente”, pero que la IA tendrá mayor protagonismo para realizar algunas labores.

Thiel señala que “la edad también influye”. Y los datos ofrecidos por la encuestadora británica lo refrendan: mientras el 73% de los jóvenes españoles de entre 18 y 24 años han usado la IA para planificar escapadas, el porcentaje baja al 24% entre los mayores de 55 años. Es una brecha de casi 50 puntos, pero que se podrá disminuir, según Pulido “si [la IA] genera más confianza y experiencias satisfactorias” para las generaciones mayores.

Sin embargo, emplear esta tecnología también comporta riesgos. Fernando Almeida, catedrático de turismo de la Universidad de Málaga (UMA) asegura que uno de los principales elementos negativos es que “homogeneiza las experiencias turísticas”. Almeida advierte de que el uso de la IA va a hacer la experiencia menos natural al “no ser necesario interactuar con nadie para visitar otros lugares” y “deja menos libertad al consumidor” para elegir destinos. Las encuestas de Evaneos y YouGov coinciden en señalar que los turistas identifican dos grandes riesgos al utilizar estas herramientas digitales: la “inexactitud” de las recomendaciones y la “falta de privacidad” de los datos que comparten.

Adaptación de las empresas

El catedrático de Jaén Juan Ignacio Pulido apunta también a riesgos económicos como la “concentración de poder en grandes plataformas tecnológicas”, lo que puede “debilitar a las pymes”. Un ejemplo de los desafíos que enfrentan las compañías del sector es cómo Abraham Mendoza (31 años) ha planificado un viaje familiar desde su Morelia natal (México) a Madrid para visitar a su hermana. Para diseñarlo, no se ha apoyado en ninguna empresa turística, sino exclusivamente en la IA. A través de preguntas y consultas a ChatGPT y Gemini decidió qué lugares visitar, dónde hospedarse y comer, qué medios de transporte emplear e incluso “conocer costumbres del destino”, y quedó satisfecho con el resultado, relata. Sin embargo, reconoce que “el factor humano sigue siendo importante” ya que si estas nuevas herramientas digitales no se emplean correctamente “pueden dar muchos problemas”.

Algunas grandes empresas han optado por abrazarse a esta tecnología para no quedarse atrás. El mes pasado eDreams, una de las mayores agencias de viajes online, decidió introducir una nueva herramienta basada en esta tecnología para realizar itinerarios personalizados basados en órdenes dadas por los usuarios. También se integró en el ecosistema de aplicaciones de ChatGPT, lo que permite buscar vuelos directamente en la interfaz del chatbot de OpenAI. Ferryhopper, una de las mayores plataformas europeas de reserva de viajes en ferri, lanzó en abril la primera aplicación especializada en transporte marítimo también dentro del ecosistema de ChatGPT. Esta actualización facilita desde la planificación de rutas hasta la comparación de tarifas vigentes sin necesidad de consultar múltiples portales web, destacó la compañía en un comunicado.

Pulido asegura que las empresas más afectadas por la irrupción de la IA “serán las agencias de viajes y demás plataformas intermediarias”. Para adaptarse a este nuevo contexto, Almeida, catedrático de la UMA, recomienda que para sobrevivir “se especialicen en ciertas experiencias o en cierto tipo de clientes que requieran servicios muy concretos”. Thiel, de la Universidad de Nebrija, apunta que “las compañías tienen que tratar de utilizar esta tecnología, especialmente las pymes”.

Cuando se le pregunta a los expertos universitarios cómo se organizarán las vacaciones en cinco años, coinciden en señalar que la IA seguirá ganando protagonismo, pero el elemento humano no desaparecerá. Mendoza también destaca que “la industria del turismo va a necesitar trabajadores en actividades como el transporte”. García, la viajera que no termina de confiar en estas herramientas digitales para visitar destinos lejanos, sentencia: “Esta tecnología sirve de ayuda en algunos aspectos, pero todo el conocimiento y cercanía de un profesional no te lo va a dar nunca”.