El próximo 29 de mayo, la junta de accionistas de Puig votará si vende o no la marca Aromas de Castilla, una colonia clásica de la casa, por 20.000 euros. Lo llamativo del trámite es el precio, aparentemente bajo para un sello histórico que pertenece al grupo desde hace 58 años. Las marcas, como otros intangibles de las compañías, suelen figurar en los balances dentro del fondo de comercio y son el capital básico de muchas empresas. Sacar a la luz este potencial puede servir de palanca para acceder a la financiación necesaria que impulse su crecimiento. El reto está en poner precio a unos activos cuyo valor fluctúa según el contexto, el favor del mercado o, incluso, la buena salud reputacional.
Por ejemplo, ¿cuánto vale la marca Coca-Cola? Según la consultora Interbrand, “alrededor de 60.000 millones de dólares”, responde José Miguel Lissén, socio de propiedad intelectual en Bird & Bird. El caso de Coca-Cola es paradigmático: “La fórmula de esta popular bebida y su marca representan entre el 80% y el 90% de su capitalización bursátil, mientras que sus activos tangibles, como las plantas, maquinaria o el inventario, tienen un valor comparativamente modesto”, destaca el experto. Una mina de oro que exige el máximo cuidado. Y es que un gigante centenario como The Coca-Cola Company se enfrenta hoy al escrutinio constante de las redes sociales, “que han convertido la reputación en un activo volátil”, apunta Lissén.
Los informes de valoración de intangibles son habituales entre gigantes con marcas globales de primer nivel. “El coste de este servicio puede superar los 300.000 euros y movilizar equipos multidisciplinares durante meses”, afirma Luis Ignacio Vicente, consejero estratégico de Pons IP. El rango de precios es amplio y depende de la cartera de activos y los mercados involucrados. El contraste es evidente: “Un informe básico de una consultora especializada para marcas de tamaño medio con operaciones limitadas oscila entre 15.000 y 90.000 euros”, apunta Vicente. El experto explica que las metodologías reconocidas por los estándares internacionales —normas ISO, directrices de la OCDE sobre precios de transferencia y el marco del IVSC, International Valuation Standards Council— se basan, fundamentalmente, en criterios financieros.
El método de valoración utilizado depende del uso que hace la compañía del informe. “Los basados en mercado, es decir, por comparación con transacciones similares, son los más adecuados para marcas con mercados secundarios activos, como la moda o la alimentación”, explica Lissén. No en vano, Zara es actualmente la marca de moda más valiosa del mundo, valorada en más de 37.570 millones de euros, según Kantar BrandZ.
El método que “goza de mayor aceptación académica y judicial porque ancla el valor en la capacidad real para generar caja”, señala Luis Ignacio Vicente, es el que tiene en cuenta los ingresos derivados de la marca o patente, ya sea contabilizando el exceso de beneficio o el ahorro de royalties (regalías). Más allá del método, subraya que la estrategia registral “influye de forma determinante para capitalizar los activos por ser la estructura legal que los sustenta”. Si Aromas de Castilla se hubiera extendido a otros países de la Unión Europea o sectores adyacentes, pone de ejemplo, “el universo de compradores potenciales sería más amplio y el precio de venta superior”. Este caso, cuenta, “es un ejemplo de lo que se denomina un activo dormido: existe en el registro, consume recursos de renovación y gestión, pero no genera flujo de caja atribuible”.
La proporcionalidad entre el valor del intangible y su peso en la compañía es una de paradoja. Interbrand estimó en 2024 que la marca Apple valía más de 500.000 millones de dólares; sin embargo, es un activo que no recoge el balance corporativo porque las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF) no permiten capitalizar marcas generadas internamente. En el extremo opuesto, marcas que en su día llegaron a valer cientos de millones han perdido hoy gran parte de ese valor, como Blockbuster.
“No debe confundirse precio con valor”, subraya David Gómez, socio director de Baylos/Abion. El abogado explica que para ajustar el precio “hay que tener en cuenta aspectos no financieros, como el reconocimiento de la marca, el coste de su reemplazo y su posicionamiento a nivel comercial y publicitario”. Y agrega: “Cuanto más y mejor protegida esté jurídicamente, mayor será su precio”. Como experto en litigios por infracción de propiedad intelectual, Gómez maneja complejas periciales que combinan análisis financiero y de mercado con aspectos como “los ingresos asociados y su proyección a un número de años vista”.
Empresas emergentes
La valoración de los intangibles también sirve para financiar compañías. Según el informe Brand GIFT, el sector con más intangibles en cartera —un 92% de su valor empresarial— es el de internet y software. Un nicho en el que afloran muchas empresas emergentes. Sin embargo, un reciente estudio de la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE (EUIPO) señala que, aunque estas industrias que dependen más de la propiedad intelectual suponen un 48% del PIB comunitario, solo el 13% ha intentado obtener financiación a través de estos activos y la gran mayoría nunca ha realizado una valoración profesional.
Nathan Wajsman, economista jefe de la oficina, subraya que una de las prioridades es “visibilizarlos” para que, después, puedan servir de garantía. La EUIPO ya colabora con la Comisión Europea y otros organismos en el desarrollo de una herramienta de valoración para pymes: “Queremos ayudar a que las pequeñas empresas innovadoras accedan a capital y crezcan en Europa en vez de moverse a Estados Unidos”.
La marca, al balance
“Marca, al Balance” es una iniciativa impulsada desde 2023 por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) que reivindica el valor económico real de las marcas y su reconocimiento como activo estratégico dentro del balance de las compañías, igual que el I+D+ i. La actual norma internacional contable solo permite reflejar los intangibles adquiridos. “La ACT pretende impulsar un cambio cultural y empresarial que provoque una modificación en la norma contable. La inversión en marca debe entenderse como estratégica y no únicamente como un gasto”, defiende su presidenta, Samanta Júdez. Una iniciativa que cuenta con el apoyo, entre otras asociaciones, del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE): “Compartimos esta visión: las marcas son un valor en la competitividad de las empresas”, afirma el director general, Pablo López.