Los cánceres de piel se han convertido en el grupo de tumores diagnosticados con mayor frecuencia en el mundo. El origen de más del 80% de los melanomas detectados en las consultas médicas ha sido causado por la exposición a la radiación ultravioleta. Mientras la evidencia científica alerta sobre la importancia de la fotoprotección, las redes sociales se han convertido en un espacio donde circula la desinformación. Un nuevo análisis que examinó 971 videos en TikTok sobre protectores solares mostró que la mayoría promovía su uso. Aun así, el 6% del grupo que incluía críticas y bulos concentraba una parte desproporcionada de las interacciones.
Los resultados, que se publican este viernes en la revista PLOS Digital Health, indican que aunque el 86,8% de las grabaciones fomenta el uso de protector solar, el algoritmo tiende a viralizar mensajes que incluyen afirmaciones sobre la supuesta toxicidad de los fotoprotectores o la idea de que impiden beneficios para la salud como la absorción de vitamina D. Los autores, dirigidos por Alessandro Marcon, investigador sénior en el Health Law Institute de la Universidad de Alberta (Canadá), se basaron en los cinco hashtags más populares vinculados a protectores solares como #sunscreen, #sunscreenviral, #spf, #sunscreenreview y #sunprotection.
“TikTok favorece narrativas de choque y teorías de conspiración, lo que plantea desafíos críticos para la comunicación de salud pública en entornos digitales”, subraya Marcon en conversación con EL PAÍS. La muestra no consideró videos en idiomas distintos al inglés y publicaciones duplicadas.
La preocupación de los expertos no es la cantidad de contenido falso, sino su capacidad de resonar y volverse viral. Los videos centrados solo en la crítica (1,6%) generaron, en promedio, una participación de la audiencia mayor en términos de “me gusta” o “likes”, compartidos y comentarios en comparación con los videos que solo promocionaban. Un patrón que los investigadores atribuyen al enorme potencial viral del contenido provocador en una de las plataformas más relevantes entre los adolescentes y de mayor crecimiento en el globo según el último Digital News Report. Este advierte que hay un ecosistema de noticias fracturado en el que las redes sociales y plataformas de video han superado a los sitios web de noticias y a la televisión por primera vez como la fuente principal de información.
La desinformación no necesita ser masiva para ser influyente, solo requiere ser disruptiva. El trabajo señala que las “ideas engañosas” incorporan novedad y elementos conspirativos que activan respuestas emocionales. Un aspecto que enfatiza Ramón Salaverría, catedrático de la Universidad de Navarra y coordinador del Observatorio Ibérico de Medios Digitales. “Los contenidos falsos o experiencias personales suelen captar más la atención debido a las dinámicas propias de las redes sociales que priorizan el impacto sobre la veracidad de los hechos”, indica Salaverría, que no participó en el estudio.
Algo similar opina Eva Herrero Curiel, profesora titular de periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid y que tampoco tiene relación con el trabajo: “La mayoría del contenido analizado es veraz, aunque la desinformación genera mayor interacción por su carga emocional y sensacionalista”.
Otras investigaciones ya habían detectado este fenómeno. Una revisión bibliográfica publicada en la Revista Sanitaria de Investigación el año pasado concluye que TikTok ha emergido como una plataforma con un alcance masivo para la difusión de contenido relacionado con la salud, cuyo potencial se ve contrarrestado por la amplia presencia de contenidos erróneos, no verificados o dañinos. Otra investigación más reciente de Springer Nature, que utilizó cuentas simuladas, determinó que esta plataforma representa un “caso extremo” de un ecosistema impulsado por algoritmos.
Esta dinámica de retroalimentación acelerada entre comportamiento y recomendación podría explicar por qué narrativas marginales pueden adquirir una visibilidad desproporcionada. “Los usuarios individuales comparten el contenido, pero la plataforma es la responsable de amplificar dicho alcance”, agrega Salaverría.
El discurso dominante en TikTok está a favor del protector solar, pero está atravesado por la estética —como la piel glowy—, la promoción comercial de productos, preferencia por marcas, el antienvejecimiento y comparaciones entre filtros químicos y minerales. El estudio observa una especie de gamificación donde se popularizan técnicas como el “uso de dos dedos” para medir la cantidad de producto o el empleo de pegatinas de detección de rayos UV. Se trata de herramientas que priorizan la interacción visual sobre la gravedad de patologías como el melanoma o el carcinoma de células basales (queratinocítico).
¿Es necesariamente problemático enfatizar estos aspectos? Alessandro Marcon reitera que es positivo que se promueva el uso del protector solar, pero si “solo es por estética”, se pueden perder mensajes importantes. Solo el 6% de los videos menciona el cáncer como razón para usar protector solar, es decir, el argumento más sólido casi no aparece en la plataforma.
Es curioso que, en un contexto de mayor difusión y acceso a información, las tasas de melanoma continúen en ascenso. El estudio señala que las agencias de salud pública y los expertos deben “refrescar” sus métodos de comunicación. Eva Herrero tiene claro que las redes sociales están saturadas de “un montón de marketing, campañas publicitarias y contenidos patrocinados a través de influencers”. Dejar las plataformas a merced de otros tampoco sería una jugada estratégica. “Alejarse de sus redes a mí nunca me ha parecido”, dice Ramón Salaverría. Esto también podría ser un error.
“Recuperar el mensaje médico exige que la comunicación científica no solo sea veraz, sino que aprenda a navegar las turbulentas aguas del algoritmo con la misma destreza que aquellos que buscan socavarla”, concluye Marcon.