Foto cortesía de Oreo
Este año hemos visto como las colaboraciones entre marcas de consumo y artistas se ha convertido en una herramienta de marketing cultural importante para las comunidades de consumidores. Lo vemos con la nueva llegada al mercado en México como lo es la edición limitada de OREO x BTS, una alianza que busca transformar una galleta en un objeto de merchandising y conversación digital.
Se dio a conocer que la colaboración entre Mondelēz y la banda surcoreana no solo incorpora un nuevo sabor inspirado en el hotteok, sino que convierte cada empaque y cada galleta en una pieza de merchandising. Con grabados exclusivos, mensajes ocultos para ARMY y una narrativa basada en la infancia de los integrantes de BTS.
La economía del fandom la estrategia favorita de las marcas
En el marketing no es nuevo que las marcas busquen celebridades para aumentar notoriedad ante sus consumidores, ya que hoy el objetivo es acceder a comunidades con un alto nivel de compromiso.
De acuerdo a datos de Deloitte, 50 por ciento de los consumidores compró por primera vez un producto de una marca porque ésta colaboró con un fandom que seguían. Es decir, las alianzas con comunidades de fans no solo generan notoriedad, sino adquisición de nuevos clientes.
Un ejemplo es el fandom de BTS, conocido como ARMY, que es uno de los más grandes y activos del planeta. BTS acumula cientos de millones de seguidores entre Instagram, TikTok, YouTube y otras plataformas, mientras que su capacidad para movilizar conversaciones ha sido documentada en múltiples estudios académicos y de marketing.
Un análisis de Morning Consult encontró que BTS figura entre las celebridades con mayor influencia sobre la Generación Z en diversos mercados, mientras que la consultora Parrot Analytics ha señalado que la demanda global por contenidos relacionados con la agrupación supera ampliamente la de la mayoría de los artistas internacionales.
La Oreo de BTS
Las galletas incluyen nueve y trece grabados diferentes relacionados con BTS, lo que incentiva a los consumidores a buscar todas las versiones disponibles. Como también el empaque incorpora referencias visuales a los mercados callejeros de Corea del Sur y la campaña invita a descubrir mensajes ocultos, generando una dinámica similar a la de los coleccionables.
Esta estrategia responde a un fenómeno ampliamente estudiado por el marketing, y es que cuando un producto incorpora elementos de escasez y coleccionismo, aumenta su valor percibido.
De acuerdo con el informe The State of Collecting de StockX, las generaciones más jóvenes muestran una creciente disposición a adquirir productos de edición limitada debido al componente emocional y social que representan, más allá de su utilidad funcional.
También la compañía diseñó un producto pensado para conservarse, fotografiarse e intercambiarse.
La campaña comenzó incluso antes del lanzamiento mediante la iniciativa para crear “la carta de amor más grande del mundo para BTS”, donde miles de seguidores participaron digitalmente para desbloquear recompensas y formar parte de instalaciones físicas alrededor del mundo.
En el mercado actual, otras marcas han convirtido productos en merchandising, un ejemplo es McDonald’s x BTS que lanzó el famoso BTS Meal en más de 50 mercados, generando largas filas, reventa de empaques y millones de publicaciones en redes sociales.
Como también Crocs x KFC que en el 2020 convirtió un calzado en un artículo de colección mediante una colaboración inesperada que se viralizó globalmente.
Y esa quizá sea la mayor lección de marketing, en una economía donde compartir una compra puede ser tan importante como realizarla, el merchandising dejó de ser exclusivo de conciertos o franquicias de entretenimiento. Ahora también cabe dentro de un paquete de galletas.
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