Uno de los mejores puntos de encuentro que tuvo Barcelona entre 1967 y 1985 fue Bocaccio: guarida de la gauche divine y de todas aquellas personas de diverso pelaje de la ciudad que, sin pertenecer a la burguesía catalana, manejaban la intelectualidad, la creatividad, el estilo en la apariencia, los buenos modales y las ganas de divertirse. Desde el cierre de la discoteca fundada por Oriol Regàs —cuyo famoso interiorismo estaba a caballo entre el primer Annabel’s (Londres) y Studio 54 (Nueva York)—, la esencia de ese ambiente sexi, inteligente e interesante surgido en aquel lugar parece haber sido recuperada por el relaciones públicas Alex Agulló (Barcelona, 37 años). Con su agencia Las Marquesas, fundada en 2020, ha conseguido que las listas de invitados de los eventos que organiza vuelvan a tener un sello de autor más allá de convocar a gente en sitios para promocionar algo. Su fórmula no es otra que mezclar beautiful people, personalidades del mundo cultural, modernos y nuevos jugadores del tablero online.
Con esta estrategia propia de la vieja escuela, en la que el invitado con trayectoria profesional cuenta igual o más que quien solo es famoso por acumular miles de seguidores en redes sociales, Agulló trabaja para grandes clientes del ámbito de la gastronomía, la moda, la cultura, la tecnología o la joyería. De la misma manera que un coleccionista de discos acumula referencias para colocar en sus estanterías y pinchar en su tocadiscos, él hace lo propio con su agenda: un archivo que mezcla lo ejecutivo y lo personal en el que conviven contactos de celebridades y personalidades del mundo intelectual, con restaurantes, estilistas, hoteles, maquilladores, peluqueros, estudios de interiorismo, museos, fundaciones, galerías de arte, empresas de producción o de catering…
Más información
Se conoce a un profesional de este campo por su manera de hacer sobre el terreno —si es de trato fácil, si es educado con los equipos y resuelve con buen carácter y diligencia los imponderables del evento— y por su creatividad a la hora de configurar listas de invitados. “Cuando tengo que presentar listas de personas a las que quiero invitar, tengo que poner obligatoriamente la columna del arroba de Instagram y creo que es un error. Los clientes ahora se obsesionan con esa cosa de que tienen que suceder un montón de cosas en los eventos, pero con un buen grupo de gente, hielo y buena comida, no necesitas muchísimo más”, explica a EL PAÍS por videollamada quien cuenta por su parte con más de 25.000 seguidores en Instagram. Como conclusión, añade: “Esta profesión va de que sepas quién tiene que brindar con quién y cuál es la bebida con la que brindarán más a gusto. Pero, para nada, formas parte de ese brindis”.
Este barcelonés, que se mueve en su moto de un lado a otro de la ciudad, ejerce como satélite condal de los departamentos de relaciones públicas cuyos cuarteles generales están en Madrid. Fue el anfitrión de Barack y Michelle Obama cuando visitaron la capital catalana en 2023 —junto a Steven Spielberg y su esposa, Kate Capshaw— a propósito del concierto de Bruce Springsteen. Acompañó a la actriz Susan Sarandon, premiada con el Goya internacional en la pasada edición de los galardones; a la artista multidisciplinar Marina Abramovic o a Victoria Beckham, estrella invitada en el evento que Mango celebró en 2024 en la Costa Brava con motivo de la colección cápsula diseñada por la diseñadora inglesa para la firma catalana.
«Los clientes ahora se obsesionan con esa cosa de que tienen que suceder un montón de cosas en los eventos, pero con un buen grupo de gente, hielo y buena comida, no necesitas muchísimo más”, dice Agulló.GIANLUCA BATTISTA
Preguntado sobre si existe un protocolo establecido a la hora de diseñar itinerarios para celebrities que parecen vivir en un constante universo VIP, Agulló aclara que lo que se premia y se aplaude tiene mucho más que ver con un lujo más silencioso, con un plan más relajado que no haga ruido. “En Barcelona no existe ese acoso al personaje famoso y tampoco la gente les suele parar por la calle. Lo interesante sucede mucho de puertas para adentro”, confirma. Esto es, quizás, lo que atrae a quienes, por la repercusión de su profesión, alcanzan unas cotas de popularidad enfermizas. Agulló cuenta cuál fue el briefing del que partieron para hacer la propuesta de itinerario a los Obama: “Lo primero que se nos ocurre es llevarlo al terreno de cultura con arquitectura y arte y gastronomía. En ese momento les llevamos a Moco Museum [ubicado en el barrio Gótico] porque me parecía un cliente interesante. Quizás no es la forma de arte más elevada, pero ellos son los reyes de la democracia y quería llevarlos a un espacio interesante. También tiré por la gastronomía local [cenaron en Amar]. Todo lo hicimos de una manera muy discreta, no informamos absolutamente de nada a nadie”.
Lo cierto es que cuando perimetraron la zona para montar el dispositivo de seguridad del expresidente de Estados Unidos, el secretismo y la discreción saltaron por los aires. Ídem en el monasterio de Montserrat, otra de las visitas que realizaron el exmandatario demócrata y su esposa. Por cierto, se alojaron en el Gran Hotel La Florida, ubicado en el pico del Tibidabo.
Steven Spielberg, Barack Obama y Bruce Springsteen en el restaurante Amar, de Rafa Zafra, en Barcelona, en 2023.rafa Zafra
El relaciones públicas, que desde los 19 años trabaja en esta industria y se fogueó en la agencia XXL Comunicación, también acompañó a Susan Sarandon los días previos a que recogiera el Goya Internacional en la gala celebrada en Auditori del Centre de Convencions Internacionals el pasado febrero: “El enfoque era totalmente distinto porque ya había estado en Barcelona. La llevé al colmado Murria a comer en una mesa alta comida superdesenfadada. Visitó el taller de arquitectura Bofill [un lugar conocido popularmente como La Fábrica, fundado por Ricardo Bofill y ubicado en Sant Just Desvern] y la Casa Viçens, de Gaudí”. Y prosigue: “Quería ir de compras y en vez de llevarla a grandes tiendas, la llevé a una joyería del barrio de Sants de toda la vida, muy pequeña, muy silenciosa, que está en un callejón y que apenas tiene escaparate”.
Con Victoria Beckham, que pasó fugazmente por la Costa Brava en abril de 2024, el enfoque también era totalmente distinto. “Venía para un proyecto superconcreto y no se le podía enseñar prácticamente nada, pero sí que se intentó darle ese punto catalán”, explica. Agulló desvela que, en vez de “organizarlo en un espacio tipo chateau francés, se buscó una villa de los años setenta en una playa de L’Empurdà; un lugar al que aparentemente nunca irías”. ¿Y dónde se alojó la ex Spice Girl? ”En un hotel por la zona tipo masía, nada opulento”. ¿Y el menú? “En vez de ofrecerle una langosta, le dimos de guisantes de lágrima, muy típico de aquí”.
“A nivel socioeconómico se está viviendo la recesión, no hemos tenido ese gran auge del dinero, de gastar», considera Agulló.GIANLUCA BATTISTA
Ante el agasajo, como concepto atosigante, la calma genera un tipo de hospitalidad más amable y atractiva. En ella hay más espacio para disfrutar de opciones seleccionadas en lugar de ofrecer múltiples posibilidades, ya sea para degustar gastronomía, realizar visitas culturales o llevar a cabo una ruta de shopping.
Agulló es capaz de observar y tener en cuenta las características emocionales y de conducta que escenifica una persona en concreto ante un estímulo determinado. Es decir: con qué se siente cómoda. Dicha calma conduce a la discreción y al lujo silencioso, un concepto ensalzado en la serie Succesion, en el que la ostentación está desterrada porque impera el minimalismo y la preservación de la privacidad. Una idea con la que él comulga de lleno, abogando por una manera alternativa de acercarse a un estatus social con poder adquisitivo, pero sin hacer ruido. “A nivel socioeconómico se está viviendo la recesión, no hemos tenido ese gran auge del dinero, de gastar. Y por otro lado, hemos tenido la influencia de otras culturas europeas y asiáticas que han llevado ese aparentar a un nivel en el que parece que todo el mundo puede conseguir ese look que se muestra”, afirma.
Su oficina, Las Marquesas, es, además, su vivienda particular y la comparte con su marido, Román Trías. Se ubica en plena Diagonal y la reciente renovación de su interiorismo la firma Cristina Carulla. “Cuando nos mudamos aquí unos años atrás, nos hicimos un correo electrónico mi marido y yo cuyo dominio era en homenaje a las marquesas: que son las plantas que hay en el jardín. Son muy suyas a la hora de decidir dónde crecen. Mi marido me echa en cara siempre que era nuestra casa y ahora es mi negocio”, dice entre risas.
Con 37 años recién cumplidos y una fiesta celebrada en La Portilla —una casona ubicada en Comillas, construida a finales del siglo XIX—, que recibió invitados de Teherán, Nueva York o Madrid, Agulló vislumbra septiembre como un mes de auge total en Barcelona. Mientras la vida y los eventos de moda y estilo van pasando, no se le quita de la cabeza el que quiere que sea su negocio soñado: “Los funerales. Quiero darle una capa diferente culturalmente a nivel de formato y de look and feel. Sigue estando en mi camino”.