Están por todas partes. Ya sea en el transporte público o caminando por la calle, las mochilas de Basic-Fit están cada vez más presentes en nuestro día a día. Y ello a pesar de que este artículo no se vende en ninguna tienda ni tampoco cuenta con un diseño especialmente trabajado que pudiera explicar por qué son cada vez más populares. Más bien al contrario: en realidad, es una mochila de una cadena de gimnasios low cost.
Tal es la obsesión por estas mochilas, que muchas personas están llegando a comprarlas de segunda mano. Si consultamos los anuncios publicados en plataformas de venta de artículos usados, como Wallapop, podemos ver que los usuarios destacan que estas mochilas, además de para ir al gimnasio, se pueden utilizar con múltiples fines gracias a su espacio. Así, los precios rondan los 12, 15 o 20 euros, pudiendo encontrar incluso anuncios en los que se piden 25 euros por una de estas mochilas.
Pero ¿por qué tienen tanto éxito? La razón debemos buscarla en el marketing y la publicidad.
¿Por qué vemos sus mochilas en todas partes?
Una de las claves que explican la popularidad de esta cadena de gimnasios es, precisamente, que en los últimos años hemos comenzando a ver sus mochilas por todas partes. De este modo, la imagen de la compañía se ha extendido en el imaginario colectivo de nuestra sociedad, lo cual ha generado un círculo virtuoso que ha impulsado aún más la popularidad de esta empresa. A este respecto, Álvaro Lens, Director Creativo de Ogilvy en Barcelona, subraya cómo gracias a esta estrategia «cada usuario que la lleva multiplica la exposición de la marca en entornos urbanos, en el transporte público o incluso en contextos no deportivos».
Según Lens, esta estrategia «consiste en convertir un objeto práctico y necesario para el día a día en un elemento de visibilidad para la marca», lo cual tiene una gran potencialidad, porque «al no ser percibida como publicidad invasiva, la mochila se integra de manera natural en la vida de las personas, generando exposición continua y gratuita». En este sentido, Javier Molero de Ávila, de la agencia Marketing Paradise, explica que «la mochila ha convertido a cada socio en micro-medio«, lo cual genera un recuerdo de la marca y un efecto arrastre de gran recorrido. «La mochila de Basic-Fit no es un regalo: es una campaña ambulante que convierte a cada socio en medio de comunicación y al paisaje urbano en su plan de medios», asevera.
En cualquier caso, no podemos obviar que todo esto no deja de ser un interesante fenómeno sociológico. Según explica el Director Creativo de Ogilvy en Barcelona, todo ello «responde a un fenómeno de pertenencia y reconocimiento social«, puesto que estas mochilas no son sino un «símbolo de comunidad» que contribuye a que quienes las llevan se identifican con un mismo estilo de vida basado en el fitness y la salud. «Es una prueba social, si todo el mundo la lleva, debe ser bueno llevarla», subraya Molero, incidiendo en que «provoca sentido de pertenencia a una tribu, una marca», lo cual provoca además una relación de reciprocidad entre la marca y el cliente: «la marca me da un regalo de bienvenida y yo se lo agradezco usándolo».
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Al mismo tiempo, este fenómeno apela también al efecto «subirse a la ola». Como explica Álvaro Lens, «cuando muchos lo tienen, otros lo desean para no quedarse fuera», algo que Basic-Fit ha sabido aprovechar para convertir un objeto cotidiano en «un emblema aspiracional que va más allá del gimnasio». Pero es que, además, esta estrategia provoca otro efecto cognitivo interesante porque, como detalla Javier Molero, de Marketing Paradise, «una vez que te fijas en la mochila, empiezas a verla en todas partes» –lo cual se conoce como efecto Baader-Meinhof o «ilusión de frecuencia»–.
De este modo, Basic-Fit ha perfeccionado una estrategia empleada en el pasado en otros sectores. Un ejemplo de ello serían las bolsas Frakta de Ikea y los vasos reutilizables de café, que son «objetos útiles que se vuelven iconos». Pero en el caso de Basic-Fit existe un elemento diferenciador: la uniformidad y la ubicuidad. «Han convertido un regalo de bienvenida en uniforme no oficial de la ciudad», comenta Javier Molero, que destaca cómo, en paralelo, la cadena de gimnasios ha puesto en marcha iniciativas muy viralizables en redes sociales.
Un modelo de éxito
Más allá de la estrategia utilizada con las mochilas, Basic-Fit encarna un verdadero modelo de éxito dentro del sector del fitness. Preguntado por Libertad Digital, Álvaro Lens, Director Creativo de Ogilvy en Barcelona, explica que el servicio de esta cadena de gimnasios se diferencia especialmente por ofrecer un modelo accesible al público, con «precios competitivos, instalaciones modernas y una red muy amplia de gimnasios que permite a los socios entrenar en múltiples ubicaciones con la misma cuota», a lo cual se le añade «la digitalización de su propuesta, con apps, rutinas personalizadas y entrenamientos virtuales, que complementan la experiencia física en el gimnasio».
En este sentido, Javier Molero de Ávila, de Marketing Paradise, incide en que Basic-Fit «no compite en «lujos», ni busca ser un club exclusivo, sino que su fuerte es la suma de conveniencia, precio y capilaridad –es decir, que se ofrece la misma experiencia en un gran número de centros–». Así, detalla que «este modelo «lean» reduce fricciones y mantiene la promesa de «lo necesario, bien y cerca»».
Pero ¿por qué ha ganado tanta popularidad esta cadena de gimnasios en los últimos años? Según el Director Creativo de Ogilvy en Barcelona, existen tres factores que explican la popularidad que ha ganado esta cadena de gimnasios: primero, la accesibilidad, gracias a unos precios tan asequibles; segundo, el haber logrado abrir cientos de centros en ubicaciones estratégicas; tercero, la imagen de marca que ha construido la compañía, asociada a hábitos saludables y la idea de pertenecer a un movimiento, algo en lo que han trabajado a pesar de ser una cadena de gimnasios low cost.
Pero hay más, porque Basic-Fit ha satisfecho una necesidad que existía en el sector del fitness y que no había sido atendida previamente. Así lo destaca Javier Molero, que explica que desde esta cadena «han sabido encontrar ese hueco que era necesario en el sector». Así, expone que «una barrera de entrada en muchos gimnasios para sus potenciales clientes era el precio, altas cuotas, matrícula, permanencias… ellos han resuelto esto, encontrando este espacio de un competidor que lo hiciera lo suficientemente bien, más económico».
Precisamente en este sentido, Molero explica que desde Basic-Fit «han entendido muy bien el juego de volumen y visibilidad». Así, han comprendido que abrir más clubs hace que haya más socios, lo cual impulsa la conversación sobre la empresa a nivel social. De este modo, con el fin de promocionar su cadena de gimnasios, Basic-Fit apuesta por un marketing directo y muy visual. Tal y como detalla Álvaro Lens, Director Creativo de Ogilvy en Barcelona, esta empresa «combina campañas de notoriedad con mensajes centrados en la accesibilidad y la inclusión, reforzando la idea de que «el fitness es para todos», con estrategias de street marketing, redes sociales y en objetos cotidianos de alto impacto —como las mochilas— que refuerzan su presencia en la calle y en la vida diaria de sus socios».
Así, Molero destaca que la estrategia de marketing de Basic-Fit es muy completa y subraya especialmente la forma en que están empleando sus populares mochilas, que utilizan como «valla ambulante», una estrategia que califica de «éxito rotundo». Al mismo tiempo, según este experto, la cadena de gimnasios también se sirve del branding emocional –»no entrenas para la foto, entrenas para estar mejor», explica–, a lo que se suman las campañas digitales. «Todo esto lleva a una marca como Basic-Fit a meterse de lleno en el usuario y convertirse en una alternativa clara como elección preferente para hacer deporte», concluye.