Las series ya no solo dictan tendencias de moda. Desde hace un tiempo, también marcan las rutinas de belleza. Lo que antes se reducía a un cameo de un pintalabios o un perfume, ahora se ha convertido en un fenómeno mucho más sofisticado: el beauty placement. Es decir, la integración estratégica de productos cosméticos dentro de la trama, casi siempre con un propósito narrativo, pero también con una clara intención comercial.
Si Emily in Paris abrió la veda mostrando rutinas faciales como si fueran escenas de acción —con estanterías perfectamente iluminadas repletas de sérums y cremas reconocibles—, ahora es Nadie quiere esto, la nueva serie protagonizada por Kristen Bell, la que ha elevado la tendencia a un nuevo nivel.
De la moda al skincare
El fenómeno no es nuevo, pero su ejecución sí ha evolucionado. El product placement clásico (el coche del protagonista, la botella de agua en primer plano o el portátil con logo visible) ha sido reemplazado por algo más aspiracional. Las marcas de belleza han entendido que la conexión emocional con el espectador es más poderosa cuando el producto forma parte de un ritual cotidiano, íntimo y visualmente atractivo.
En Nadie quiere esto, esa integración se produce a través de un icono cosmético: el sérum Advanced Night Repair de Estée Lauder. El producto aparece varias veces a lo largo de los episodios, casi siempre en momentos de calma o de transición emocional.
La primera vez que lo vemos, Kristen Bell lo aplica junto a la cama, justo antes de dormir, como parte de una rutina nocturna que refleja vulnerabilidad y autocuidado. Más adelante, repite el gesto en distintas escenas —y una de ellas se ha vuelto viral: la protagonista, aún maquillada, se aplica el sérum “prestado” del tocador de su anfitriona en plena fiesta—.
Más allá del guiño humorístico, el mensaje está claro: el producto no solo embellece, acompaña. Es símbolo de bienestar, refugio y constancia, tres valores que las grandes marcas de cosmética llevan años intentando comunicar.
El nuevo escaparate de las marcas
Las plataformas de streaming se han convertido en el escaparate más influyente de la industria de la belleza. Cada serie con una protagonista fuerte y estética cuidada —de Euphoria a The Morning Show— se convierte en un campo de pruebas donde las marcas compiten por segundos de atención.
A diferencia de la publicidad tradicional, el beauty placement se percibe como natural. No hay una actriz rompiendo la cuarta pared para hablar de su crema favorita, sino una mujer que, como cualquier espectadora, sigue su rutina. En ese gesto aparentemente trivial, las marcas logran algo mucho más poderoso que una campaña de anuncios: generan deseo aspiracional y credibilidad.
En este contexto, firmas clásicas como Estée Lauder están encontrando una nueva vida. Su alianza con Nadie quiere esto demuestra que la tradición y la innovación pueden convivir: un producto legendario que lleva décadas en el mercado, reintroducido ante una generación que quizá nunca lo había probado.
De rutina estética a recurso narrativo
Las escenas de belleza ya no son simples momentos de descanso visual: forman parte del guion. Los rituales de cuidado personal ayudan a construir el carácter de los personajes y a transmitir emociones sin palabras. Una rutina de noche puede contar tanto como un monólogo.
En Emily in Paris, por ejemplo, cada paso de la rutina de Emily servía para reforzar su identidad: disciplinada, optimista y amante de los detalles. En Nadie quiere esto, ese mismo ritual revela el cansancio, la búsqueda de calma o incluso la necesidad de control de su protagonista.
Lo que antes se filmaba fuera de cámara, ahora se convierte en una forma de storytelling visual. La belleza deja de ser un adorno y pasa a ser parte de la narrativa emocional.
Belleza, emoción y mercado
Lo interesante de esta tendencia es que combina tres lenguajes a la vez: el de la belleza, el del entretenimiento y el del marketing. Los espectadores ya no consumen solo historias, sino también referencias estéticas. Y las marcas lo saben.
El objetivo no es vender un producto de forma explícita, sino integrar la belleza como parte del estilo de vida aspiracional que proponen las series. Ver a Kristen Bell aplicarse su sérum antes de dormir no solo hace creíble su personaje; también nos recuerda que cuidar la piel puede ser un acto de control sobre el caos.
La belleza ya no se limita a los anuncios ni a los tutoriales de TikTok. Ahora vive dentro de las historias que consumimos, como una extensión natural del relato. Y mientras los espectadores toman nota —literal o mental— de los productos que usan sus personajes favoritos, las marcas celebran haber encontrado su nuevo mejor escenario: el de la ficción.
Las series ya no solo dictan tendencias de moda. Desde hace un tiempo, también marcan las rutinas de belleza. Lo que antes se reducía a un cameo de un pintalabios o un perfume, ahora se ha convertido en un fenómeno mucho más sofisticado: el beauty placement. Es decir, la integración estratégica de productos cosméticos dentro de la trama, casi siempre con un propósito narrativo, pero también con una clara intención comercial.