Burger King ha renovado la receta de su tradicional Whopper con un pan de mayor calidad, una nueva mayonesa y un envase diseñado para conservar mejor el producto. Detrás del cambio también hay un fichaje clave: Amy Alarcon, responsable culinaria de Burger King en EEUU y antigua chef de Popeyes.
Alarcon fue una de las responsables del sándwich de pollo que Popeyes lanzó en 2019 y que se convirtió en un fenómeno viral en Estados Unidos. Ahora, la renovación del Whopper está contribuyendo a impulsar la recuperación de Burger King, que en los últimos meses está consiguiendo atraer clientes a mayor ritmo que McDonald’s y Wendy’s y registrar un crecimiento superior de las ventas de sus restaurantes.
Según informa The Wall Street Journal, Burger King está ganando impulso después de años de dificultades precisamente en un momento complicado para el conjunto del sector de la comida rápida. La inflación ha llevado a los consumidores a controlar más el gasto en alimentación y cocinar más en casa, mientras los restaurantes soportan una escalada de costes, especialmente por el encarecimiento de la carne de vacuno.
La compañía, históricamente asociada a sus hamburguesas de carne a la parrilla, arrastraba desde hace años problemas derivados de una red de establecimientos envejecida y de algunos errores en su estrategia de producto. Entre ellos estuvo un sándwich de pollo empanado a mano cuya preparación resultaba demasiado compleja para los restaurantes. El deterioro del negocio llevó incluso a varios grandes grupos de franquiciados a declararse en bancarrota y provocó el cierre de cientos de establecimientos.
Restaurant Brands International (RBI), matriz de Burger King, ha destinado cientos de millones de dólares a tratar de revertir la caída del tráfico de clientes. El plan ha incluido ayudas a los franquiciados para renovar establecimientos, instalar quioscos de pedidos y paneles digitales, así como elevar la inversión en marketing.
Burger King gana en crecimiento y en bolsa
Los primeros resultados empiezan a ser visibles. Burger King comunicó este mes un aumento del 8,5% de las ventas comparables en Estados Unidos durante su último trimestre, superando a McDonald’s por el mayor margen de al menos los dos últimos años. En el caso de Wendy’s, las ventas comparables en EEUU cayeron un 7%.
Los datos de tráfico apuntan en la misma dirección. Según Placer.ai, Burger King superó en julio a sus dos principales competidores en crecimiento del número de visitas. Además, la cadena ha recuperado el segundo puesto del mercado estadounidense por ventas, desplazando de nuevo a Wendy’s durante los doce meses terminados el pasado 30 de junio.
En todo este proceso, se ha involucrado el presidente de Burger King, Tom Curtis. El directivo aparece habitualmente en vídeos difundidos por las redes sociales de Burger King en los que invita a los consumidores a llamarle directamente para transmitirle propuestas o quejas. Según la compañía, ha atendido personalmente alrededor de 3.300 llamadas.
Las acciones de la matriz de Burger King también aventajan a sus competidores en bolsa. En el año suben por encima del 13%, frente a la revalorización 1,7% de los títulos de Wendy’s y la caída del 12% de McDonald’s. La recuperación, sin embargo, no altera todavía el enorme dominio de McDonald’s. La cadena de los arcos dorados genera aproximadamente cinco veces más ventas en Estados Unidos que Burger King y dispone de un presupuesto publicitario de alrededor de 1.000 millones de dólares. Wendy’s, que ocupaba el segundo puesto del mercado por ventas desde 2020, tampoco se encuentra muy lejos de Burger King pese a contar con varios cientos de locales menos.
Existe además otro problema para Burger King: la rentabilidad de sus franquiciados continúa por detrás de la de McDonald’s y Wendy’s. El beneficio medio de un franquiciado de Burger King en EEUU cayó el pasado año hasta aproximadamente 185.000 dólares por establecimiento, frente a unos 205.000 dólares en 2023 y 2024. Los ejecutivos de la compañía atribuyen parte del deterioro a los precios récord de la carne de vacuno.
La guerra de los menús baratos
Una de las principales batallas entre las cadenas estadounidenses se está librando en el precio. Ante la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores, las grandes hamburgueserías han intensificado durante los últimos años sus promociones para tratar de recuperar tráfico.
McDonald’s inició en 2024 una ofensiva de descuentos con menús a partir de 5 dólares. Posteriormente añadió promociones como la posibilidad de comprar un producto y conseguir otro por un dólar, combinaciones de menús más baratas y una oferta de productos por debajo de tres dólares.
Wendy’s respondió este año ampliando sus conocidas promociones Biggie Bag con opciones de 4, 6 y 8 dólares. Sin embargo, los ejecutivos de ambas compañías han reconocido recientemente que están revisando sus estrategias promocionales después de que algunas ofertas hayan obtenido resultados inferiores a los esperados.
Burger King ha optado por una estrategia más sencilla. El pasado año estandarizó una promoción que permite elegir dos productos por cinco dólares o tres por siete dólares. Curtis considera que precisamente la estabilidad de la oferta ha facilitado que los clientes la recuerden y la identifiquen con la marca.
El ejecutivo admite que tanto el menú como el servicio de Burger King todavía tienen margen de mejora, pero considera que las conversaciones con los clientes muestran señales alentadoras. La clave de la recuperación, sostiene, está en combinar una percepción estable de precios asequibles con una mayor apuesta por productos considerados premium, especialmente las nuevas versiones del Whopper.